第二节　认识、认知、认同

1.BMW之悦

品牌如人，这是我们经常说的一句话。试想一下，你和你身边的同学、同事、朋友、恋人认识的过程，你就能明白品牌的成长路径和不同发展阶段应如何规划。

从一个陌生人开始，首先，你要记住这个人的名字、长相，了解他的基本信息，比如年龄、职业、收入等。接下来，你会更全面、更详细地了解这个人，包括他的能力、特长、三观、性格、兴趣爱好、为人处世风格，等等。

再后来，你会对这个人有一个整体评价和态度倾向，对其产生某种情感。比如你觉得你们的性格很合得来，三观很对得上，有共同的兴趣爱好，跟你是同一类人。他身上的某些地方让你很认同，于是你们成了朋友、情侣，建立了更稳固的关系。当然，如果你对他不认同，评价是负面的，你们也许会变得形同陌路，甚至反目成仇。

这就是我们与他人的社会交往过程，一个由浅及深、从认识到认知再到认同的过程。认识—认知—认同，这也是消费者接触、了解并最终爱上一个品牌的过程。

首先，记住品牌名、logo、产品设计与包装，了解它的基本属性，知道这个品牌是谁，是做什么的。其次，理解品牌的功能和品质，掌握品牌知识，知道这个品牌的产品有什么功用，跟同类产品相比有什么不同，有什么特别的优势。最后，和品牌建立情感和精神上的联结，产生“这就是我的品牌”的感觉。

消费者对一个品牌的熟悉和理解是渐次深入的，品牌建设是一个心理过程。从这个过程上来讲，如何打造一个品牌其实就是依据“认识—认知—认同”的过程来进行规划设计，先让消费者认识你，再让消费者认知你，最后让消费者认同你。而品牌文本的表达也应根据品牌建设的这一心理过程不断改变，不断优化调整，让文本的表达与消费者的心理过程相匹配。

比如提到宝马，大约很多人会立刻想到“驾驶乐趣”，这就是宝马强大的品牌文本。“驾驶乐趣”给宝马树立了一个清晰的识别符号，让宝马区隔于奔驰、奥迪等豪华车品牌；给宝马提供了一个差异化价值标签，让消费者认识到宝马的产品功能与价值；给宝马奠定了作为成功人士身份与社会地位象征的品牌意义。

但宝马的品牌建设不是一天完成的，不是靠一句“驾驶乐趣”就成功的，宝马在打造品牌的过程中，不断调整其品牌文本，完善整个品牌。

1965年，宝马首次将德语“Freude am Fahren”（意为驾驶乐趣）应用于品牌传播，这个词出现在商业广告和品牌画册中。但到了20世70年代，宝马还只是德国巴伐利亚的一个小汽车厂。当时，宝马非常渴望进入美国市场，但它遇到了一个巨大障碍——美国消费者不认识宝马，而且宝马也不符合美国人心目中的豪华车标准。

美国人公认的豪华车品牌如林肯和凯迪拉克都有着气派的外观、宽敞的空间、奢华舒适的内饰。而宝马在尺寸、内饰上根本就是相形见绌，品牌也毫无优势可言。

当然，宝马有自己的优势，比如动力和底盘，以及由此带来的出众性能和驾驶快感，但如何让美国人认识到这一点，并且相信这就是豪华车新标准呢？毕竟，你不能拿出产品说明书，跟消费者长篇大论去描述宝马的技术和产品特点。

于是，宝马用了四个英文单词向美国消费者介绍自己——“The ultimate driving machine”（终极驾驶机器），如图1-1所示。

图1-1　终极驾驶机器广告

资料来源：www.bmwstyle.tv/the-ultimate-driving-campaign。

宝马是谁？宝马就是终极驾驶机器。这是1971年灵狮广告（Lowe）为宝马创作的经典广告语。这句文本精确定义了宝马这个品牌，完美传递了宝马追求速度、操控、驾驶感的品牌理念和精神。它让美国消费者一下子就认识了宝马、记住了宝马，宝马因而得以打开北美市场，销量开始暴涨。

随着宝马在豪华车市场站稳脚跟，它在美国又换了一句新的广告语：“Sheer Driving Pleasure.”（纯粹驾驶乐趣。）如果说“终极驾驶机器”是站在企业角度，对宝马的身份进行定义的话，那么“纯粹驾驶乐趣”则完全是从用户感受和消费体验出发，来描绘品牌价值，表达宝马带给消费者的好处到底是什么。

这就是“乐趣”。宝马只用了一个单词，就让消费者理解了品牌。这一个单词，将产品功能与用户体验完美地结合在一起。这一个单词，就讲清楚了宝马动力澎湃、底盘出色、操控精准的产品性能；肆意驰骋、尽情享受的用户体验；以及忠于纯粹、追求驾趣的品牌理念。从“终极驾驶机器”到“纯粹驾驶乐趣”，经过近半个世纪的坚持传播，宝马成功给自己贴上了运动豪华车的标签，在一众豪华车品牌中，成为一个极具差异化和辨识度的存在。

在品牌大获成功的同时，宝马也遇到了一些新的问题，特别是在中国市场。它被部分消费者视为一个暴发户品牌，在社会舆论中，宝马经常和富二代、傲慢、恃强凌弱、不负责任、飙车闹事等负面评价关联在一起。宝马的这一社会形象，让那些极其注重自身形象的精英人士退避三舍，转而去选择奔驰、奥迪等品牌。

于是，宝马决定对“驾驶乐趣”进行优化，进一步丰富品牌内涵。2009年下半年，宝马在德国市场率先推出了新的品牌诉求——“JOY IS BMW”。随后，北美市场方面，在2010年冬奥会期间，开始跟进投放了这一主题的品牌广告；中国市场方面，也于2010年3月启动了“BMW之悦”的品牌战役，“JOY”成为宝马全新的、全球统一的品牌战略。

在中文语境下，“JOY”最终被翻译成了一个汉字：悦。为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，作为国内统一使用的品牌标识。这个用毛笔书写的“悦”字，不仅遒劲动感，同时也让宝马品牌带上了更多中国味道。

按照宝马官方解释，“悦”不仅代表着技术和性能层面的驾驶乐趣，也表达了消费者在努力进取、收获成功、与人分享时的喜悦，在实现自我价值、担当人生责任过程中收获的满足感和自豪感。“悦”不止停留在用户握住方向盘的那一刻，而是涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任与分享之悦等多个层次的消费者情感。

如果说“乐趣”更多基于产品体验价值层面，那么“悦”则主要强调用户自我实现价值层面。宝马的品牌传播，开始从单向度传播产品体验的“驾驶乐趣”，升级为用户全方位感受的“BMW之悦”。宝马希望用“悦”来增添品牌内涵，提升品牌的亲和力，加强与消费者的情感联系，从而解决它在中国市场遇到的一些小麻烦，适应更多中国新中产消费阶层。

在“悦”的指引下，宝马核心产品线3、5、7系，分别围绕“运动之悦”“梦想之悦”“巅峰之悦”展开产品传播。其中宝马新3系在2012年上市时，传播主张叫作“以悦制胜”；5系用过的广告语则有“有容，乃悦”；7系针对高端人士则打造了“悦享巅峰人生”等一系列主题活动。宝马三大产品线，围绕着“悦”打造了不同的文本进行传播，并且都大获成功，不仅对“悦”从各种维度进行了充分演绎，同时也让整个宝马的形象变得更加丰满。

在产品的传播以外，2012年的伦敦奥运会，宝马打造了“为悦全力以赴”为主题的品牌战役，将“悦”与拼搏进取、赢得成绩的运动精神结合在一起。2015年，宝马又启用了新的品牌主张“悦创造奇迹”，将“悦”与消费者的激情、创造、个性经历相融合。

“悦”这一核心品牌文本，帮助宝马修正了车主形象，实现了品牌年轻化与个性化，这也是宝马在中国豪华车市场能够后来居上，超越奥迪和奔驰的重要原因。“悦”统领起了宝马整个品牌的塑造，涵盖了宝马在各个产品系列、各个时期、各个维度的品牌建设。我们完全可以说，“悦”就是宝马品牌战略的中心部分。

回顾宝马的整个品牌演进史，我们可以清晰地看到它是如何塑造品牌的。宝马先是通过“终极驾驶机器”定义自身，让消费者认识宝马。然后再利用“纯粹驾驶乐趣”，让消费者认知、体验宝马的核心价值。最后，宝马打造了“BMW之悦”，用“悦”注入消费者情感，丰富品牌的内涵和社会形象，赢得更多人对宝马的认同。这就是宝马“认识—认知—认同”的品牌建设全过程。

根据不同阶段的品牌需要，品牌文本进行相应的表达，并贯穿于品牌建设与成长的全过程。难能可贵的是，宝马三阶段的文本一脉相承，保持了品牌的连续性和一致性。

对品牌建设而言，有人将品牌视为目的。企业经营的目标与使命就是打造卓越品牌，正如很多企业都有“树百年品牌”的口号，因为品牌是企业的重要护城河，是企业的核心竞争力之一。

也有人将品牌视为手段。企业的终极目标还是创造利润，而品牌则能帮助企业更好地创造利润。一方面品牌让销售活动从一锤子买卖变成持续的顾客购买，带来忠实顾客，从而提高销售效率；另一方面品牌可以为产品赋予无形价值、提高溢价，从而帮助企业赚取超额利润。

还有人将品牌视为结果。如果一个企业产品做得好，卖得好，消费者都说好，那么我们就可以认为这个企业的产品是个“大品牌”，是个“知名品牌”。

这些说法都没有错，不过它们都是站在品牌的作用层面，是从“果”上来看。但是从应用的层面，从“因”上来看，我们如何从无到有打造一个成功的品牌呢？那就要把品牌视为一个过程——一个在消费者内心逐层深化的心理过程。根据消费者的心理阶段来设计品牌文本，并将之作为核心来引导并实施品牌的内容传播与营销推广，从而完成品牌的建设。

多年来我在广告公司带文案人员，首先教的都不是文字技巧，而是对品牌和营销的整体性认知。文案人员要懂得透过品牌去思考文案，透过文案去表达品牌。只有这样，在面对一个具体的文案创作时，你才知道思考的方向是什么，应该从哪个角度切入去写，才能真正写出可以帮到品牌和市场的文案。