3.看见文字的力量

尽管文本如此重要，但近年来由于短视频和直播的爆发，以及5G的到来，很多人开始预言，文案已经式微，视频广告将大行其道，网红和直播达人将取代广告文案的角色。实际上这种观点并不新鲜，当然，也不正确。我还记得2006年我刚刚进入广告业，那会儿广告公司谈得最多的话题就是：现在还有没有人读文案？

那时已经是一个读图的时代，它伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带而来，当图片、视频、表情包开始在网上泛滥，当每个人都成了摄影师，人心变得浮躁，人们沉迷于图片之中，不再有心情阅读大段大段的文字。于是，各路大师纷纷预言：文案已死。文字阅读被抛弃，为此许多广告文案惶惶不可终日。

这就是多年前的广告环境，与今天多么相似。尽管文案十年前就被判了死刑，但近年来，我发现情况发生了很大的变化，大家在网上竞相讨论走心文案、扎心文案、态度文案，“月薪三万的文案”则开始受到全行业的追捧。

2017年3月，网易云音乐在杭州地铁1号线推出乐评专列，在地铁站内和车厢里，印满了一句句精选的音乐评论，让人们“看见音乐的力量”。靠着这一系列打动人心的乐评，网易云音乐上线即刷屏，“收割”了一大批粉丝，具体文字如下：

十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

周杰伦把爱情比喻成龙卷风，我觉得特别贴切。因为很多人，像我，一辈子都没见过龙卷风。

我从未拥有过你一秒钟，心里却失去过你千万次。

世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角。

理想就是离乡。

年轻时我想变成任何人，除了我自己。

我不喜欢这世界，我只喜欢你。

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

……

从创意表现上来看，网易云音乐这一波推广活动的主角完全是文案，在其广告画面中没有使用图片，所谓视觉元素也只是一个大红底，加上简单的线框作为平面版式。美术在这一广告中的作用，只是通过大面积纯红色块的应用，来使乐评文案在地铁站嘈杂的环境中更加醒目，惹人注意。

从品牌策略上来看，网易云音乐作为一个音乐平台，在其广告中却没有使用音乐，而是利用乐评文案与用户沟通，来唤起用户共鸣。事实上，网易云音乐与其他音乐平台相比，其核心优势不是歌曲版权，而是用户留下的各种神评论，文案就是网易云音乐的最大卖点。所以这一波品牌战役所展示的，并非网易云音乐所宣称的“看见音乐的力量”，而恰恰是“看见文字的力量”。

同样在2017年，阿里钉钉做的一波品牌战役同样刷屏，围绕“创业很苦，坚持很酷”这一主题创作的一系列文案，如“感觉自己这次会成功，这种感觉已经是第六次”“在车里哭完，笑着走进办公室”“因为理想，成了兄弟；因为钱，成了仇敌”“没有安全感的人，却要让大家有安全感”，引发无数创业者共鸣。

这些文案写出了创业者的真实经历和心声，看了让人动容，让人泪目，让人揪心，这就是文案的力量。而这一系列平面广告设计，则和网易云音乐一样，使用大面积的蓝色纯色为背景，配以大字报式的标题文案，加上因为要投放户外而采用的白色斑马线版式设计。

从“文字+图像”的平面构成来说，美术通过醒目的色块运用和版式设计，负责引人注意；文案则通过暖心的语言文字，负责打动用户。这种玩法，正在成为今天很多品牌不约而同的选择，文案正变得越来越重要。

2017年还有一个刷屏案例来自蚂蚁财富，它推出了“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”“全世界都在催你早点，却没人在意你还没吃早点”“你每天都很困，只因为你被生活所困”“小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：没事～我还有钱”“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”……一系列扎心文案，得到了社会的广泛流传。

这系列文案的本意是希望通过对年轻人经济窘境的描述，提醒他们需要理财，进而传递蚂蚁财富“让理财为生活创造更多机会”的财富理念。但是没想到文案用力过猛，让很多人感觉太过扎心，是在嘲笑贫穷，以致蚂蚁财富最终不得不发布声明致歉。

蚂蚁财富刷屏的同时，还有京东金融的《你不必成功》，在这条长度接近三分钟的视频广告中，京东金融用从头说到尾的长文案旁白赢得了一大拨年轻人的心。2020年B站（www.bilibili.com）广告《后浪》，同样是大篇文案独白，在互联网上引发巨大声浪。

为什么文案变得越来越重要？为什么文案既能暖心又能扎心？为什么江小白能仅凭一个翻来覆去的产品封套文案，就硬生生在保守稳固的白酒业杀出一条路来，成长为一个年销20亿元的新品牌？为什么如今广告环境会发生这样的变化？

首先，因为今天是一个信息超载的年代。信息超载就意味着消费者的注意力稀缺，他们没有时间好好欣赏创意，从中提取信息。如果消费者在1秒钟内理解不了广告在讲什么，那么他可能就直接放弃不关注了。而在如此短的时间内，文字传递信息就比图片更直接更高效，因为图像信息进入人脑后，还是要被翻译成文字信息（即心语），消费者才会理解图像在讲什么。

今天的平面广告越来越喜欢大字报式文案标题，文章、推文标题党满天飞，就是因为人们没有时间、没有耐心细看全文，所以标题承担着抓住消费者注意力、攫取消费者情绪和好奇心的重要功能。标题没起好，内文写得再好也没用。

其次，因为今天的传播环境更加注重互动互联。消费者的行为模式从传统时代的AIDMA（引起注意—产生兴趣—培养欲望—形成记忆—促成行动），转变成为互联网时代的AISAS（引起注意—产生兴趣—进行搜索—做出行动—进行分享），再转变成为移动互联时代的SIPS（共感—确认—参与—分享和扩散），消费者对于品牌营销的主动搜索、参与创作、分享扩散等行为，对于品牌营销的效果达成，就变得至关重要。

为了便于消费者搜索和分享，为了便于形成社交扩散，企业必须为品牌营销设置话题、提炼关键词，从而上热搜、上头条，产生裂变效应。而图像不便于二次传播，既不方便口口相传，也不方便网上搜索。

最后，因为对信息的传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场。做传播必须懂得贴标签，因为标签能用最简单的字眼最大限度地表达观点、情绪、身份、立场，这样消费者才能迅速代入身份和马上站队。

尽管标签化也有信息处理过于简单化的弊病，你冷静客观陈述了半天事实，对方一个标签就把你给定性了，但消费者的心智特点就是这样，复杂的信息他们记不住，今天他们看到的绝大多数信息第二天就会忘得一干二净，可是标签却能深入人心，乃至操纵舆论。今天可以说就是一个标签化的年代。

总而言之，今天的品牌传播非常依赖于造话题、贴标签、做标题党、堆关键词，而这些就是文本的价值所在。文本是传递信息、制造共鸣的关键。文本塑造文化，帮助品牌成为一种社会文化现象，从而占领社会舆论，成为社会流行的一部分。因此，文本的作用被推高，成为品牌营销的重心所在。

回顾人类信息简史，你会发现我们的生活和社会发生的重大变革都和文字相关。语言、文字及其传播载体的变化是最重要的变革动因。

我们一共经历过五次信息革命。

第一次是语言革命。按照尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）在《人类简史：从动物到上帝》（Sapiens:A Brief History of Humankind）[1]一书中的说法，7万年前，我们智人之所以能够走出非洲、征服世界，是因为我们有独特的语言。语言，让我们以前所未有的方式思考和沟通，帮助我们实现了认知跨越，完成了从食物链中段到顶端的巨大飞跃。

第二次是文字革命。公元前3200年，两河流域诞生了世界上最早的文字——楔形文字，有了文字，苏美尔人的城邦和国家才开始诞生。文字的发明，是人类文明肇始的标志。

第三次是印刷革命。1454—1455年，约翰内斯·古腾堡（Johannes Gutenberg）在德国美因茨采用铅合金活字印刷术印刷圣经。伊丽莎白·爱森斯坦（Elizabeth Eisenstein）在其巨著《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》（The Printing Press as an Agent of Change:Communications and Cultural Trans）[2]中，详细论述了印刷革命对欧洲文艺复兴、宗教改革、近代科学、启蒙思想和工业革命的影响。我们完全可以说，印刷术的革新就是人类近代文明的先导。

特别是印刷术还催生了报纸这一最早的大众媒体，而现代广告业就是随着报纸成为全国性媒体而出现的。什么是广告的第一个定义，就是广告先驱、文案大师约翰·肯尼迪（John Kennedy）所说的“Sales in Print”（纸上推销术），这句话给广告业树立了明确标准。

第四次是电子革命。动画、电影、电台、电视的发明，使得语言文字和视觉图像以前所未有的方式融合在一起，发挥了巨大威力。电视将我们带入娱乐时代，电视也是人类进入现代生活的标志。

20世纪60年代，彩色电视在美普及，广告业随之掀起创意革命，大卫·奥格威、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）三大创意旗手，分别提出了品牌形象论、产品戏剧性和创意ROI理论。他们都主张广告从人性出发，震撼用户心灵，强调创意导向，将广告业从简单粗暴的硬销和无趣平庸中拯救出来。

由于电视将语言文字与视觉图像融合，“文案+美术指导”也从20世纪60年代开始成为广告公司的标准人员架构或作业流程。文案负责创作文字，美术负责设计画面，这种模式一直延续到今天。

第五次则是网络革命。也就是我们今天身处的年代，它随着计算机、互联网、手机的发明而到来。新的信息载体登台，又将给广告业带来新的变革。

我们大脑每天接收的外部信息，其中83%来自视觉，11%来自听觉，视听加起来达到94%，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视听信息是什么呢？视觉就是文字和图像，听觉就是语言和声音。

这就是说，企业要想影响用户心智，说服顾客买单，核心就是两种信息传播方式：语言文字和视觉图像。当然，企业也可以用声音、味道、气味、手感等传播品牌，比如英特尔的“灯，等灯等灯”，但它并非主流，局限性很大。

所以，企业要想从无到有设计一个品牌，其实就是构建两套体系：文本体系和视觉体系。文字和图像从来就是信息的基石，这两种载体加上动态的文字（音频）、动态的图像（视频），构成了传统四大媒体（报纸杂志、户外广告、广播、电视）和互联网整个内容生态的分布。

回顾中国互联网30年发展史，不同的内容平台、社交媒体先后迭起，基本上是沿着文字、图像、音频、视频的进程不断发展与改变。在PC时代，文字平台因创作成本最低而率先起步，从早年的论坛、门户网站到2000年博客进入中国，都是文字主宰下的内容形态。接下来，2004年播客出现，最后则是视频平台的登场，2005年土豆网、2006年优酷网问世，后来又有爱奇艺、腾讯视频跟进。

到了移动互联网时代，伴随着智能手机革命、3G牌照发放，大量图片素材被创造出来，图文融合成为最初的内容形式，2009年新浪微博上线，2011年微信问世，知乎和小红书亦紧跟着创立。紧接着音频登场，2012年左右蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝先后涌现，当然音频还包括了特殊的一类，那就是音乐。不过人们听得最多的音乐当然是带有文字歌词的。

最后是2013年底4G牌照发放，短视频平台开始爆发，2015年快手用户大涨，2016年抖音创立。可以说，在文字和图像两大信息载体上，整个互联网的内容格局大势已定，因为四种信息形式，都已经名花有主，各有强势平台出现。除非是随着5G、AR/VR、可穿戴设备的大发展，在视听以外还能融入体感、触觉等更多信息形式，才会出现又一次信息革命。

2020年直播大火，开启全民直播带货时代，而直播最关键的能力，说到底无非是语言的表达与沟通。不管媒体怎么变化，技术怎么发展，文本始终是品牌营销最重要的组成部分，是最基本的交流符号。除非有一天，人类不再需要使用语言文字进行沟通。

最后我用伯恩巴克的一句话来为本节内容收尾吧！“我担心的是我们会过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着把事实做得平平稳稳、规规矩矩。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。”

[1] 尤瓦尔·赫拉利.人类简史：从动物到上帝[M].林俊宏，译.北京：中信出版社，2014.

[2] 伊丽莎白·爱森斯坦.作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2010.