第1章
直播，带货的标配

如今，在李佳琦、薇娅等“头部主播”的影响和带动下，卖货直播俨然已经成了品牌与商家“品宣+卖货+吸粉”的最佳渠道，它重新定义了电商与新零售的营销新玩法。可以预见的是，随着5G（第五代移动通信技术）时代的正式到来，卖货直播也迎来了新的发展机遇，谁能抓住这个机遇，谁就能抓住市场的脉动。

重新定义电商和新零售

在晚上7点下班后，来自杭州的白领Amy已经拿出手机等待李佳琦的直播了，半小时后，“男闺密”李佳琦如约而至。

“OMG（天啊），买它！”，“3、2、1，上链接！”在李佳琦的标志性话语中，Amy一边打发着下班后的无聊时间，一边已经不自觉地下单了面膜、BB霜等商品。作为多年好友，Amy在和我聊到直播时说道：“一开始只是无聊打发时间点开了直播间，后面就‘中毒、上瘾’，一发不可收拾了。”

以上提到的场景，相信一定也是许多正在翻阅这本书的朋友的日常生活状态。而我的好友Amy对直播的感受和态度，也一定道出了许多人的心声。这一切，无不说明了一个事实：直播卖货犹如一匹黑马，到了2019年，它已经彻底“出圈”了。

从1.0到4.0，电商发展的4个阶段

如果我们认真梳理电商的发展历程，就会发现，在时代洪流的推动下和在新技术、新思维、新理念的引领下，电商已经发生了翻天覆地的变化。根据不同时期的电商的不同特点，我们可以将电商的发展之路划分为4个阶段。

电商1.0：传统零售业与互联网的第一次亲密接触

在电商1.0时代，电商概念的范畴很窄，一般指的是淘宝、京东等电子交易平台，这些平台里的流量就是所谓的电商流量。商家如何生存，生存的空间有多大，完全受限于平台的规则，因此竞争非常激烈，而且交易形式很单一。

这一阶段，是传统零售业第一次拥抱互联网，也是各大商户初次尝试将生意从线下门店搬到线上互联网，它标志着一个新零售时代的到来。

电商2.0：“网红电商”

2013年以后，电商赛道多了一些新花样和新玩法。彼时，很多新鲜的电商概念逐渐兴起，比如垂直电商、内容电商、红人电商、社交电商等，这些新玩法为电商创造了越来越多的场景，驻扎在其中的商家也开始各尽其力，采用不同的方式来扩大自己的利润空间。随之而来的是很多微博红人逐渐成为新电商的代表人物，而商家获取流量的方式也越来越多样。

网红的崛起和风靡，标志着电商2.0时代的到来，这一阶段的电商，也因此被人们形象地称为“网红电商”。

2016年，淘宝直播兴起，这一年也被命名为“直播社交元年”。当时，直播的形式还主要以炫目养眼的美女主播聊天、热舞、唱歌为主，如果大家认真回想一下，那么应该还能记起那几年在一些互联网产品的发布会现场，坐在前排的永远是那些穿着靓丽、打扮浮夸、举着手机的美女主播。

随着直播这种新玩法的加入，“网红电商”也迎来了属于自己的高光时刻。

电商3.0：内容电商

2017年下半年开始，短视频火了，仿佛在一夜之间，它就以迅雷不及掩耳之势，迅速侵入了人们的生活。无论是在微信朋友圈、QQ空间这样的线上社交平台，还是在奶茶店、地铁站、公交车等线下公共场合，我们几乎都能看到抖音、快手等短视频平台的身影。当越来越多的人开始把刷抖音、看快手作为消磨无聊时光的首选时，越来越多的商家和品牌基于流量和品牌的诉求，纷纷布局短视频平台，力图“收割”流量红利。于是，以内容电商为核心的电商3.0时代正式到来。

如果说抢夺流量红利是商家开启电商3.0时代的初衷，那么各大短视频平台的政策扶持，便是把电商3.0时代推向风口的最强助攻。

以抖音为例：2018年12月11日，抖音决定正式向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请。

2019年年初，抖音推出“好物联盟”，全面开放零粉丝购物车申请权限。“好物联盟”包含全面、到位的带货解决方案及丰富的物质奖励，同时，还有价值亿元的专属流量扶持，专业的运营指导等让每个人都可以轻松玩转抖音带货，平台的这些扶持政策给了新商家一次从新手入门到冲击头部抖音网红及卖货达人的机会。

2019年5月，抖音正式公布了抖音小程序生态的相关布局，并同时宣布支持商品搜索，购物车接入京东，向第三方电商平台开放……

从上面的时间线中我们可以看出，抖音的战略不仅专注于打造顶级流量平台，而且其还在顶级娱乐、社交流量的带动下积极寻求电商变现，逐步建立自有电商生态。以抖音为首的“内容+社交+消费”的商业模式的出现，也标志着电商3.0时代的到来。

电商4.0：直播电商

时代的车轮滚滚向前，当以抖音为首的短视频红利还没开始消退时，一种更新、更强悍的电商玩法——直播卖货已然开始。

如今，通过直播这种时下最火的带货方式，主播只需要一套包含一台电脑、一个摄像头、一支话筒等的极为简单的装备，就可以完成几十万元、几千万元甚至几亿元的销售额。

这种略显疯狂的“直播+电商”的营销模式，也宣告了电商4.0时代的到来。

重新定义电商和新零售

以上，我们梳理了电商发展的4个阶段。可以说，从电商1.0的“图文时代”，到电商4.0的“直播时代”，从传统商业的以商品为核心，到如今的以人为核心，直播正在重新定义电商和新零售，并逐渐成为各大商家创收的重要途径。

事实上，在淘宝直播刚刚兴起的时候，没有人预测到它如今的火爆和疯狂的带货能力。但这一切都成了事实，直播间的虚拟购物场景，已经成功地将曾经狭小的市场里的叫卖声带到了实时互动的直播间里。

直播带货的火爆，固然离不开时代洪流的推动，但从本质上来说，这还要归功于直播带货模式本身的内在逻辑，这种内在逻辑归纳起来，不外乎就两点：一是直播将卖货从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”；二是直播卖货让用户为“交流感”和“参与感”买单。

具体来说，以“内容、平台、渠道、终端、服务”相结合的社交媒体新形态为主要特征的直播平台在带货方面主要具有以下四大优势。

一是产品的展现形式更加真实

在直播卖货的过程中，主播一般会对产品进行详细而有针对性的讲解，这种产品的展现形式的最大特点就是客观、真实。首先，相比于传统的图文模式，这种由主播讲解商品的方式显然更能打动用户；其次，当面对成千上万的消费者时，主播说谎和套路用户的概率变得极低。

以服装类、美妆类的带货直播为例，主播的试穿、试用体验往往能够将产品客观、真实地展现在消费者的面前，从而让消费者以更快的速度去接受那些被推荐的产品。

二是更容易建立品牌信任

经常看直播的人应该都有体会，在直播的过程中，许多主播经常会无情地“吐槽”产品或者对某产品说“不”，这些对于拉近主播与用户之间的距离，建立主播与用户之间的信任能够起到很好的作用。

从本质上来说，主播其实就是用户与产品之间的桥梁，当用户对主播产生了足够的信任时，用户就会不自觉地把这种信任从主播的身上转移到产品的身上。在营销的过程中，消费者购买的最佳动机就是需求和信任，在有了这种信任后，消费就会随即产生，这也是许多头部主播一场直播能够完成几百万元甚至上千万元销售额的根本原因。

三是抓住用户的消费“软肋”

把直播间打造成天然的促销场景，开启“秒杀”模式，并带动弹幕节奏，营造急促的抢购氛围，不给用户任何犹豫的时间，这是如今许多主播在进行直播时都会使用的招数。这一招数的底层逻辑便是抓住大多数用户的“软肋”：直播间用户尤其是女性用户群体在购买商品时极易因优惠促销而产生冲动型消费。

如果你认真观察就会发现，在直播的过程中，主播喜欢强调自己销售的商品是全网最低价。通过这种言语的刺激，再加上用户对主播本身的信任，用户很容易产生冲动付款的行为。并且，在付款行为产生后，用户往往还会因为“抢到了物美价廉的商品”而产生极大的满足感。这也是直播带货让许多用户，尤其是女性用户“欲罢不能”的关键原因。

四是兼顾直播内容的娱乐性和互动性

在本章的开头，我提到了Amy看直播的故事。事实上，许多人和Amy一样，一开始选择进入直播间看直播，并不是为了“买买买”，而是为了消磨时间，体验直播带货的新鲜感和刺激感。

他们之所以选择以看直播的方式打发时间，是因为直播本身就兼具娱乐性和互动性。当然，这些因为直播内容的娱乐性和互动性而选择进入直播间的用户，最终，会在主播的带动和物美价廉的商品的吸引下，像Amy一样在不知不觉中产生消费行为，这也正是直播带货的魅力所在。

以上介绍的直播带货的四大优势，也正是如今在几寸屏幕上，主播正成为带货重要渠道和电商升级换代的重要原因。作为商家“品宣+卖货+吸粉”的最佳渠道，直播卖货带来的不仅是一个行业的狂欢，更是整个电商和零售业的狂欢。

何时入场最合适

忽如一夜春风来，2019年，直播卖货彻底火了。

在看到直播卖货的强大带货能力和其背后强大的营销逻辑后，许多后来者跃跃欲试，正摩拳擦掌地奔向直播卖货或者准备奔向直播卖货。

直播卖货的能量究竟有多大呢？要想入场直播卖货，把自己打造成流量中心，什么时候最适合呢？阅读后文，相信你会找到答案。

直播卖货的魅力

直播卖货的魅力究竟有多大呢？这一切，还得从直播本身说起。

2016年，各大App（应用程序）迅猛发展，网红主播被各方追捧，直播开始渗透到人们生活的方方面面。

然而，在完成了最初的圈层渗透后，直播也面临着发展瓶颈，那就是单一的内容传播，直播在精准解读了用户需求并推送匹配的内容留住用户后，不得不直面变现的根本难题。于是，在不断延伸直播平台边界的过程中，2018年初，一种以“直播+电商”为模式的新型商业生态呼之欲出，成为快速实现电商流量变现的新趋势和新玩法。

如果说2018年的淘宝直播在造“风”，那么，2019年下半年，“风”终于来了，并且这股“风”还相当强劲。

公司2019年11月公布的Q3（第三季度）财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能在2019年已带来超过1 000亿元的GMV（网站成交金额）。

艾媒报告中心最新发布的数据显示：2019年，中国在线直播用户规模达5.04亿人，较2018年增长10.6%，2020年，预计增至5.26亿人；2020年，中国直播电商销售规模将达9 160亿元，约占中国网络零售规模8.7%，2019年明星KOL（关键意见领袖）带货转化率达84.3%，直播平台主播带货转化率达83.1%，短视频网红带货转化率达82.3%，UP主（视频、音频文件上传者）带货转化率达78.3%，微博大V（经过微博实名认证的高级账户）带货转化率达75.3%（如图1—1所示）。

这些数据向我们传递了一个明确的信息：直播带货已成为2019年最流行的消费模式之一。电商选择直播、小白加入直播、用户观看直播，直播在如今已成为一种标配，而不是选配。

扶贫+助力国货，直播带货的潜力无限

直播带货的魅力已经得到了大众的广泛认同，越来越多的品牌、企业、机构开始布局直播带货。而且，当我们进入直播间时，我们看到的已经不仅仅是商家、网红主播、带货达人了，农民、企业家、村主任、县长、央视主持人等，都纷纷加入了直播带货的行列。

直播带货的作用也不再限于卖货，它还可以在扶贫、拉动国货消费、助力国产品牌等方面发挥作用。

直播助农，助力扶贫攻坚

2020年4月23日下午，云南省保山市施甸县副县长张海燕在田间地头开展了一场别开生面的直播带货。他拿起扁豆为观众介绍买菜小窍门：“扁豆要挑长的，直的，豆荚饱满的，这样的扁豆肉质厚实。”在这场直播中，张副县长卖的是当地的农产品，这种利用直播带货，帮助贫困地区销售农产品的方法，已经成为精准扶贫的一个新举措。

直播打破了地域的局限，借助发达的物流网络，推进了贫困地区农产品的线上销售，优化了贫困地区农产品的供应链。当地农民不必再费心寻找农产品的销路，他们通过直播就可以将农产品卖给消费者。相比传统的、走马观花式的农产品展销，直播更能吸引消费者的注意力，也更能加强消费者对品牌和产品的认知，让更多的优质农产品走出来。

扶贫是全社会的重任，快手、斗鱼等直播平台纷纷布局扶贫公益直播，用一次次直播为贫困地区的农民带来一笔笔订单。淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷挖掘“直播+电商+助农”的扶贫新模式。未来，直播还将在扶贫的进程中发挥更大的作用，其不仅会进一步带动消费，还将提升贫困地区的产业效率，拉动产业转型。

“央视boys”直播带货，拉动国货消费

2020年4月6日，央视知名主持人朱广权和直播带货达人李佳琦联手，共同直播推销湖北的农副产品。这次直播吸引了1.2亿网友在线观看，朱广权和李佳琦这对跨界组合也被网友戏称为“小朱配琦”。紧接着，央视主持人纷纷加入直播行列，“央视boys”“欧阳下（夏）单（丹）”等也成了人们津津乐道的话题。

央视“名嘴”的直播带货之所以备受关注，一方面是因为他们的跨界行为给观众带来了新鲜感，另一方面是因为他们有着不输明星、网红的带货能力。

2020年5月1日，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提4位主持人组成的“央视boys”在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台进行了一场直播。在这场时长为三个小时的直播中，“央视boys”创下了高达5亿元的销售佳绩。值得一提的是，在这场直播中销售的产品大多为海尔、华为、格力、美的、方太、老板、荣耀等国货品牌。

在国货崛起的当下，央视、人民日报等主流媒体纷纷加入直播带货，拉动国货产品销售，让国产品牌更加深入人心。我们有理由相信，直播带货将极大助力国货品牌发展，为中国塑造更多的“国货之光”。

何时入场最合适？是现在！

看完上面的数据，相信许多人都会产生加入直播卖货队伍，分得流量红利的一杯羹的冲动和欲望。何时入场最合适呢？

事实上，在现实生活中，在和许多人聊直播时，我发现，他们对直播卖货有着极大的兴趣，可是由于各种各样的原因，最终，他们都没有勇气迈出这一步。他们中的许多人，也曾不止一次地问过我同样的问题：“如果我想做直播卖货，什么时候最合适呢？”对于这个问题，我的回答永远都是：“是现在！”

不得不说，这是一个充满了机遇的时代，只要你找到了风口，并敢于站在风口处，你就有可能成为在时代中“捞金”的人。正如马云曾说过的那样：“任何一次财富的缔造必将经历一个过程：先知先觉经营者，后知后觉跟随者，不知不觉消费者！”

其实，在阿里的“红宝书”里，马云还曾说过，大部分人看待机遇有以下4个阶段：

把这个金句用到直播卖货中特别适合，据此，我们也可以总结得出直播卖货的4个发展阶段。

看不见

2016年，当直播这种形式刚刚在淘宝上线时，它其实并不被人看好，甚至还一度被称为社交媒体的边缘化产品。而当我在2017年刚开始决定做相关项目时，绝大多数人还并不清楚它究竟是什么项目，对于直播的未来，他们更是深感担忧。

看不起

2018年之前，尽管直播在经过了一段时间的蛰伏后，已经形成了一定的气候，但是，彼时的直播，大多是以秀场直播和娱乐直播为主，直播的主播也大多靠“颜值”吃饭，直播的形式就是主播在镜头前表演才艺以及和用户聊聊天。

那时候，许多商家还并没有接受直播卖货这种营销形式，即便是已经入驻了天猫平台的电商商家，也并没有从内心接受淘宝直播，它们认为这种形式不高级、不洋气，相比之下，它们更愿意把时间、精力和金钱投入抖音、快手。这一时期也是以短视频为代表的内容电商的风靡期。

看不懂

2018年下半年，直播卖货终于走出了寒冬，逐渐在春风的温暖抚慰下苏醒过来。彼时，愿意加入直播卖货阵营的电商商家和主播也如雨后春笋般多了起来。

2018年的“双11”，“淘宝带货女王”薇娅创造了两小时2.67亿元的销售神话；2019年年初，横空出世的“口红王子”李佳琦又屡创直播带货佳绩。此后，薇娅和李佳琦成为当之无愧的直播带货“一姐”和“一哥”。而在以他们为主导力量的头部带货主播的共同引导下，直播卖货也被越来越多的媒体、投资人、用户看到。一时间，直播大战风起云涌，越来越多的电商商家开始把直播纳入自己的营销战略之中。

尽管此时的带货直播已经逐渐风靡起来，但大部分人对它的了解和判断还停留在“看不懂”的阶段。

来不及

2019年，尤其是2019年下半年，直播彻底火了。相关数据显示，这一年，淘宝直播平台的主播人数已经从2018年的6 000人增长到了20 000人，签约的直播机构达到1 000家。无数的电商商家，已经把直播卖货列为最重要的营销战略之一。走入电商直播间的，不只有网红主播，还有影视明星、品牌方以及来自生产一线的员工。

然而，到了这时候，在看到直播卖货强大的卖货能力和明朗的未来后，许多人想加入进来，却发现已经来不及了。

以淘宝直播为例，2016年，淘宝在刚刚开通直播功能时，几乎未设置任何门槛，遍地的流量，只要你敢于做第一个“吃螃蟹”的人，你就可以轻易获得流量，然而等到了2019年下半年，淘宝直播已经有了一定的门槛，这时候，如果你想进来，并且分得流量的一杯羹，你就必须从“人、货、场”三个要素入手，做精细化运营，否则，你只能在流量的门外徘徊。

如今，在营销界有这样一句话：“如果你在2008年错过了淘宝红利，在2013年错过了网红红利，在2017年又错过了短视频红利，那么现在你还想继续错过直播带货的红利吗？”

事实上，严格来说，获得直播带货红利的最好的机会在三年前，但倘若你已经遗憾错过了，那么另一个合适的时机，就是现在。在当下这个时间节点，集天时、地利、人和于一体的直播卖货，已经蓄足势能，等待彻底爆发。

最后，我想用张泉灵老师的一句话结尾：“历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生。不然就跳上去，看看它滚向何方。”

秀场主播不等于卖货主播

毫无疑问的是，2019年之后，直播带货的风口已经真正到来，尽管除李佳琦和薇娅外再难出头部主播，但只要这个风口还在，其就能惠及更多的主播、用户和平台。如果你不想错过这个风口，也想成为这个风口的获利者，你就要勇敢地拥抱它。

当然，在拥抱风口，正式迈入直播卖货的门槛之前，你还需要弄清楚一个问题：秀场主播等于卖货主播吗？我之所以把这个问题拎出来单独讲解，是因为公司在面试新主播时，经常有人会这样介绍自己：“我之前做过娱乐直播，有经验。我觉得自己颜值还可以，而且有才艺，应该能胜任……”

每当听到类似的回答时，我都会在心里苦笑着对自己说：“完了，又一个理解错误！”事实上，对于前面抛出的问题，我的答案是：“不，秀场主播不等于卖货主播。”

卖货直播与秀场直播的区别

2019年，淘宝迎来了“电商直播元年”，直播的方式和目的均发生了根本性变化，相应地，市场对参与直播的主播的要求也发生了变化。如果我们认真分析一下，就会发现，卖货直播与过去的秀场直播、娱乐直播之间至少存在以下三大区别。

商业模式的区别

过去，人们常把秀场直播形容为“杀时间的利器”，它的商业模式也可以简单地归纳为那些娱乐主播、秀场主播通过“推广自己”的方式，即通过自身的才艺和颜值，比如通过唱歌、跳舞、聊天等方式，来获得用户的打赏。

经过时间的验证，这种单一的商业模式带来的直接后果便是面对千篇一律的网红脸和过于单调的直播内容，用户会逐渐产生审美疲劳。这也是如今秀场直播、娱乐直播走下神坛，遭遇“滑铁卢”的主要原因。

卖货直播则与过去的娱乐直播、秀场直播完全不同，以卖货为目的的主播并不靠“打赏”为生，他们要做的是利用已有的人气，带动商品的销售。因此，在直播的过程中，卖货主播除了要展示才艺和颜值外，更要卖力地推销产品，对自己推广的产品的情况，甚至是整个行业的情况做细致的介绍。在这个过程中，带货量与销售额则是衡量主播带货能力的标尺，也是决定主播收入的关键。

变现能力的区别

据相关统计数据显示：过去，由于聚集起来的流量无法直接变现，秀场主播和娱乐主播的流动率高达80%~90%。因此，我们也经常会听到“某秀场主播又被挖走了”的消息。

而以卖货为核心的直播很好地解决了娱乐直播和秀场直播变现难的问题，由主播带来的流量，都可以通过卖货实现有效的二次转化。并且，直播卖货的变现渠道是非常宽广的。

熟悉直播的人都知道，在直播中，大到汽车、家具，小到扣子、发卡，偏远如乡村的农产品，近如城市商场的库存，在直播间里几乎什么产品都可以卖，这个市场本身就非常大，并且，因为省掉了很多中间环节，直播里卖的东西往往都是物美价廉的，这也是直播卖货能够迅速俘获人心的根本原因之一。

正如有人在评价直播卖货时所说的那样，“直播卖货能做到曝光产品的同时，又能满足数据的真实性，还能变现，把广告费用赚回来，商家、客户和付费方都能从中获利，这也是之前的娱乐直播做不到的”。

运营方式的区别

除了以上提到的两大区别外，娱乐直播、秀场直播和卖货直播的根本性区别在于运营。

关于这一点，我非常有发言权。过去，在运营公司的过程中，我们也曾尝试过招募一些娱乐主播和秀场主播做卖货直播，结果发现，那些过去把娱乐直播和秀场直播做得风生水起的主播，在面对卖货直播时却显得束手无策，根本无法适应卖货直播的生态。

原因很简单，过去，当这些主播在做娱乐直播或者秀场直播时，用行话来说，他们通常只需要“套住土豪”，即卖力地维系好几十位经常打赏的用户即可，这也是由娱乐直播和秀场直播的商业模式决定的。

然而，在卖货直播中，这种商业模式发生了根本性变化，相应地，作为卖货主播，他们的工作重点不再是仅仅维系几十位用户，而是必须通过精细化运营，去维系成千上万个要来购物的用户，比如，他们需要挑选好的产品，争取最合适的价格，负责发货事宜等。一时间，主播无法适应也在所难免。

由此可见，相比于过去的娱乐直播和秀场直播，在卖货直播中，专业化运营和精细化运营至关重要，而要做到良好的运营，除了依靠主播自己的努力，其也离不开整个团队的帮扶。

以薇娅为例，为了避免上错链接、讲错宝贝、报错价格或讲错功能等情况，在开播之前，薇娅一般都会做足功课，在这个过程中，她的团队也会发挥巨大的作用。

卖货直播需要具备的4种能力

以上我们分析了卖货直播与秀场直播、娱乐直播的三大区别，这些区别决定了一名优秀的卖货主播必须具备以下4种能力。

洞察能力

卖货主播，实际上是另一种形式的销售人员，他们的直播任务是促进商品的成交。而销售员最需要的技能，就是洞察人性。

在实体店铺，从你一只脚踏进店铺大门时起，销售员就已经开始观察、分析你了。他们会根据你的行为举止、穿着打扮甚至外貌特征，判断你的消费能力、购物喜好，一旦你表现出购买的欲望，他们就会极力引导你达成交易；若是你表现得兴味索然，不想购买，他们就会立刻放弃继续在你身上花费精力，转而攻克其他顾客。

在这个过程中，销售员判断你是否会达成交易的能力，其实是通过他多年销售经历积累的经验得来的。

同样的，卖货主播虽然不能与客户面对面地进行交流，但是他们也在不断剖析顾客的需求。这种看起来比较单向的交流，也是需要主播在直播前进行大量用户调研的，直播的标题、封面、宣传语甚至售卖的商品，都是基于用户调研产生的，调研结果能够非常直观地反映用户的需求。

语言表达能力

语言就是卖货主播的武器，良好的语言表达能力是做好卖货主播的基本素养之一。试想一下，如果一个卖货主播，语言表达能力弱，说话语无伦次、没有逻辑，丝毫不能引起用户的共鸣，更没有艺术性可言，那么这样的主播能够吸引用户、促成交易吗？答案必然是否定的。

可以肯定的是，在现实生活中，并不是每个人天生就具有很强的语言表达能力，但是这一能力可以通过后天的训练去培养，尤其是在人们习惯于打字交流，口头表达能力不断弱化的今天，语言表达能力变得尤其重要。所以卖货主播要不断培养自己的语言表达能力，而这种能力，只能从锻炼和模仿中得来。

从这个角度来说，反复研究其他优秀卖货主播的直播话术，学习和积累更多直播产品的知识，是每个卖货主播都需要努力的方向。

表现能力

前面提到的语言表达能力其实就属于表现能力中的一种，但语言表达能力不能完全代表表现能力。这里的表现能力，主要是指表现商品的能力，是如何让商品更抓人眼球的能力。经常观看直播的朋友应该会发现，有时候，即便是对同一款商品进行介绍，不同主播表现的方式也大相径庭。如此，商品的成交率也会有很大差别。

影响主播表现能力的因素有很多，既包括灯光、背景、设备等硬件设施以及卖货主播的直播风格等主观因素，也包括卖货主播自身的职业素养。卖货主播提高表现能力的方法就是不断地观看自己的直播与他人的直播，找出有待提高之处，并加以改进。

学习能力

除了以上提到的三种能力外，卖货主播还必须具有较强的学习能力。

试想一下，你在看直播的时候，如果屏幕对面的主播只知道冷冰冰地、机械性地介绍产品，你是不是也会失去购买的欲望？相反，如果这个主播找到了和你之间的共同话题，那么你是不是也会更愿意亲近他，信任他，继而买他的产品呢？

在前文中，我已经强调过，从本质上来说，卖货直播实际是一场“人与人之间的对话”，是让用户为“交流感”和“参与感”买单的一个过程。而在这个过程中，主播找到与用户之间的共同话题就变得至关重要。

那么如何去寻找和用户间的共同话题呢？这就需要主播平时多学习、多积累，不断拓宽自己的知识面。当主播做到了上知天文地理，下知风土人情时，用户抛出的任何话题，相信主播都能轻松接住。这也是如今我要求所有的主播必须重视学习，多了解最近发生的大事以及及时获取行业资讯的原因。

总之，淘宝直播并不是完全拼颜值的行业，它更看重的是主播的专业能力和综合实力，现实告诉我们，没有哪个头部主播是一蹴而就的，他们都是通过一步步的学习，一步步的调整，一步步的提升，最终成为带货王的。

如果未来你也想进入直播行业，成为一名优秀的主播，那么从现在开始，你就要好好打磨自己。在后面的章节中，我将为大家详细介绍从“小白”蜕变为“腿部主播”，从“腿部主播”成为“腰部主播”，从“腰部主播”进阶为“头部主播”的直播实战技巧，大家拭目以待。

直播卖货的挑战和未来

在前文中，我已经从宏观的角度为大家分析了直播卖货对电商和新零售的冲击与改变，并明确指出了加入直播卖货的最佳时机是现在，同时，分析了卖货主播、秀场主播与娱乐主播的根本性区别。从中我们不难看出，在2019年，直播卖货的确带来了整个直播行业和整个电商、零售行业的狂欢。

然而，狂欢过后，我们更需要回归理性。因为只有理性，才能带来更大的狂欢。

纵观历史，不难发现，每一个新风口的出现，都会带来新的机遇，也不可避免地带来新的挑战。作为想要搭乘直播卖货流量快车的电商和主播，要想更好地拥抱卖货直播，并持续地享受卖货直播的红利，就必须站在全局的高度，直面卖货直播可能带来的挑战，分析和预测卖货直播的未来。

接下来，我将和大家聊一聊直播卖货面临的挑战和未来发展的趋势。

挑战

结合我自己经营和管理的实际经验，以及我对直播卖货的思考与总结，我认为目前卖货直播主要面临着以下五大挑战。

直播门槛越来越高

2019年11月1日，国家新闻出版广电总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，围绕进一步加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理提出了：坚持正确导向，强化节目管理；规范服务内容，维护群众利益；加大公益广告播出力度；服务国家大局，助力脱贫攻坚；加强监督管理，营造良好环境。规定要求包括各网络视听节目服务机构：“要坚守底线红线，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。”

事实上，自2016年以来，国家已密集出台多个政策，先后对直播人员资质、直播内容等做了规定、细化和优化。这些政策的相继出台，一方面，让直播卖货市场变得更规范、更合理；另一方面，提高了直播卖货的准入门槛。

卖货主播的个人影响力难以为继

品牌会老化，用户的关注点和注意力会转移，年轻的消费者会被新的内容、新的事物、新的人吸引，而这些恐怕是每个行业的KOL都会面临的挑战，主播也不例外。

过去，在直播卖货方兴未艾之际，冲在直播卖货阵地最前面、带货能力最强、个人影响力最大的正是那一批以薇娅、李佳琦为代表的头部主播。而在未来，随着直播卖货的火爆和普及，直播卖货的局面可能会从“几家独大”到“百花齐放”，用户的选择多了，关注点自然就会分散，用户的关注点一旦分散了，卖货主播的个人影响力将难以为继。

当然，导致主播的个人影响力难以为继的原因远不止这一点，比如，随着卖货主播形象和风格的固化，用户势必会对主播形成标签化印象，从而导致用户产生审美疲劳；卖货主播的专业性受到质疑等，都是导致主播的个人影响力难以为继的关键因素。

产品质量堪忧，退货率高

目前，直播卖货面临的第三大挑战便是产品质量和退货率问题。

如今，当打开卖货直播时，我们会发现“28元的项链”“9.9元包邮的缅甸翡翠原石”“39元的毛衣”比比皆是，价格之低廉，让人不敢相信。之所以会产生这样夸张的低价，我们还要从直播卖货的底层逻辑说起。

前面在分析直播卖货的优势时，我强调过，直播卖货火爆的原因之一，便是它抓住了消费者的消费“软肋”，即能够提供“物美价廉”的产品。然而，在实际的运用中，许多商家夸大了“低价引流是永不过时的金科玉律”这一概念，大打“价格战”，试图用不切实际的夸张低价，去冲销量、赚利润。这样的操作方式，也势必会带来两大结果：一是产品的品质大打折扣，二是退货率居高不下。

熟悉卖货直播的人都知道，卖货主播也分很多类型。有的卖货主播是工厂的老板或老板娘，比如快手的许多主播都有自家工厂做支撑；而更多的主播是和MCN（多渠道网络服务）或公会合作的，这些主播一般不会参与合作品牌的运营和管理，因此，他们无法把控货源的品质和售后服务的质量。

然而，尽管卖货主播只参与了前端的销售环节，但由于产品是从主播的直播间卖出去的，产品的消费群体中大多是主播自己的粉丝，一旦产品的质量出现问题，或者产品的退货率过高，主播还是会受到牵连，甚至会引发个人信任危机，2019年下半年李佳琦的“不粘锅翻车事件”，就是最好的证明。

如何去应对这种挑战呢？我认为有三个关键点：一是主播在挑选货品时，一定要更慎重，同时要提高职业素养和职业道德；二是商家要洁身自好，遵守游戏规则；三是直播平台要有所作为，做出相应的干涉。比如，2019年9月30日，有赞快手项目组就发布了公告，针对成交订单产生投诉、售后维权比例较高（近30天退款率高于10%或维权率高于3%）的商家，快手将会做出限售的处罚。

主播难以玩转所有的直播平台

如今，直播卖货的主流平台有淘宝、抖音、快手和微信，这四大平台成了各大头部主播的流量快车。我们如果认真分析一下目前在各平台上活跃的主播，就会发现：淘宝直播有薇娅、李佳琦，抖音有牛肉哥，快手有散打哥，而这些头部主播中的任意一个，都无法做到玩转所有的直播平台。

这是因为，尽管如今许多的直播平台已经做到直播和商品之间的无缝衔接，用户之间也多有重合，但平台属性和社区文化依然决定了平台之间存在着天然细分。比如，快手偏三线和四线城市，抖音偏一线和二线城市，这就造成了直播主播对单个平台的依赖程度不断增加，无法做到在所有直播平台上游刃有余。这是目前直播卖货面临的又一大挑战。

欠缺好内容

在2019年的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲曾这样定义“好直播”：内容力+商品力=好直播。

这也就意味着，成功的直播，一定离不开好内容的加持。然而目前，相比于其他营销方式，比如短视频营销，直播卖货依然缺少“好内容”的支撑。

所以，我们会看到，在一场直播中，主播向用户展示的，可能永远都是产品质量、工艺材质、独特技术、促销最低价“老四样”，不可否认的是，这些内容对用户而言，的确是他们想获取的信息，但除此之外，用户可能想从直播中获取更多，比如：使用体验，多款产品横向评测，日常穿搭建议，甚至是主播讲述产品的品牌故事，分享一首歌或朗读一首诗等。

所以未来，如何去丰富自己的直播内容，让自己的直播变得更有趣、更有料，也是主播面临的挑战之一。

未来

在前文中，我谈到了直播卖货目前正面临的五大挑战。尽管对于任何现象的出现，过分乐观和盲目自信都是不可取的，但我们可以肯定的是，目前直播依然是最好的风口。尤其是随着5G时代的到来，高速率、低时延、大容量和低功耗将让人与人之间、人与屏幕之间的距离进一步缩小，这对直播卖货的未来发展而言，无疑是最大的推动力量之一。

我认为，未来，直播卖货的发展将会呈现出以下四大趋势。

趋势一：带货品类延伸，带货空间不断延展

以淘宝直播为例，目前，淘宝直播的产品类别集中在服饰、美妆个护、零食、母婴、家居、小家电、农产品、玩具、生鲜等方面。未来，淘宝带货的品类将进一步延伸，包括家禽、电影票甚至是汽车、房子等大宗商品也将加入战局（有的已经加入），成为直播卖货的选项。

甚至，我们可以大胆预测，未来，凡是能挂上网店的东西，都有可能出现在直播间中。

趋势二：明星走下红毯，进入直播间

2019年4月，王祖蓝在快手玩起了直播卖货，12分钟便销售了进口品牌面膜10万件，成交额高达660万元；三个月后，郭富城联手快手主播辛巴，创造了110万人观看、5秒售空5万件限量商品、销售额高达400万元的带货佳绩；再三个月后，宝沃邀请演员雷佳音、淘宝主播陈洁Kiki和快手网红“手工耿”组成“带货联盟”，在三个半小时的直播中，共卖出了1 623台新车……

这些案例告诉我们，在过去的2019年，明星走下红毯，走进直播间已经不再罕见，而成为一种常态，甚至包括李湘、刘涛在内的一些明星俨然已经将自己的“事业主战场”转移到了卖货直播间，成为直播间的常客。

可以预见的是，2020年明星走进直播间的现象将更加风靡，而我之所以做出这种预测，主要是基于以下两点。

首先，卖货直播间如今俨然已经成了最大的流量池，占据了用户大部分的注意力，它对增加明星曝光度和话题度而言是绝佳契机。并且，通过直播间，明星还可以和粉丝进行有效的互动，让粉丝见识到明星不曾被发现的另一面，这对于增强粉丝黏性非常有帮助。

其次，直播卖货的卖货能力也是毋庸置疑的，前面我们举了很多案例证明这一点，明星走进直播间，成了创收的一个绝佳渠道。

总之，借助直播卖货，明星既能获“名”，又能得“利”，何乐而不为呢？

趋势三：素人带货现象频现，新生力量不容小觑

在自媒体时代，每个人都可以直播，只要你足够有趣、足够有特色、足够吸引人，很快就能聚集众多粉丝。所以直播带货不再是“网红”或者“明星”的专利，更多的“素人”开始拥有强劲的带货能力。例如“散打哥”“松茸西施”“小佛爷”等都是之前并不擅长直播的“素人”，如今却能够通过直播卖出大量货品。

2019年8月，淘宝推出“淘宝神人”活动，宣布将持续三年投入5亿元，全面打造淘宝神人IP，进一步挖掘能够带货的素人；蘑菇街近期发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，帮助新主播100天内完成0元到百万元单场销售额的突破，并计划在2019年度内成功孵化100个销售额破千万元的优质主播。

这些电商平台的政策无一不是在告诉我们，素人直播将逐渐发展壮大，成为趋势。

趋势四：内容为王，从电商直播到内容直播

在上面提到的“淘宝神人”活动中，淘宝直播负责人还提出了这样一个观点：淘宝直播不仅要推货，也要开始塑造有内容的人，让交易市场内容化，融入更多人和人之间的交流，增强可看性和温度。同时，淘宝直播也在不断构建良好的直播电商产业的生态圈，给予基地店铺资源扶持，对接主播和优质货源，使得人、货、场全面匹配。这就从侧面反映出电商直播开始向内容直播转变。

当5G时代来临，5G网络覆盖整个中国时，直播的形式、设备和侧重点，将会变得更加不同。比如用户在观看美妆直播时，主播可能会通过各种途径，让用户享受“试妆”待遇，让其充分地挑选适合自己的产品。

这些外在形式的改变，实际上也是直播内容的改变，是直播内容的表现方式。在品牌和消费者都更为理性投入的今天，直播电商和主播要想从这个领域看到“真金白银”，分得一杯羹，就必须拿出“真材实料”，让用户看到内容。

总而言之，目前无论是电商直播平台还是电商、主播，都在进行各方面的优化升级，对此，我们要抱有充分的期待。未来直播行业的发展，势必会维持稳中有升的趋势。