1.1 一夜爆红，背后的真正秘密是什么

2014年前后，伴随着直播和秀场网红的兴起，在YY、六间房等电脑直播平台上出现了一批网红，他们靠打赏创造了一个又一个的流量经济“神话”。

2016年3月，淘宝直播首开电商直播，试图打通“直播+电商”模式，正是这一年欧莱雅选了200个柜台工作人员去做淘宝直播，其中有一个年轻人后来脱颖而出，他的名字叫李佳琦。

淘宝显然发现了直播带货的潜力，2018年“双11”，马云亲自来到李佳琦的直播间，和李佳琦一起卖口红。马云显然更适合站在讲台上谈领导力，他来到直播间更多地是为淘宝电商转型站台。

2019年，李佳琦感受到流量瓶颈，其背后经纪公司美ONE提出全域网红的策略，进军抖音，并成功破圈。李佳琦不断出圈，为淘宝直播带来源源不断的流量，李佳琦的动作显然也得到了淘宝直播官方的幕后支持─这从淘宝直播官方的每一次重大演讲都会把李佳琦当案例来分享便可看出端倪。

现在我们的问题是，一个人成为网红，最关键的要素是什么？

是推出李佳琦的欧莱雅？是推出直播的淘宝？是李佳琦背后的经纪公司？还是李佳琦自己的奋斗？

李佳琦红了以后，网上有无数复盘文章，欧莱雅主动试水直播的故事成为这些复盘文章的背景，李佳琦为了卖口红的奋斗故事，又或者他背后的经纪公司如何运筹帷幄成了文章的情节。

是时势造英雄？还是英雄造时势？我们认为，回答“淘宝为什么要做直播”，也许答案更清晰。

如果淘宝不推出直播，就很难应对靠淘宝直通车和智能推荐带货的转化效率下滑的难题；如果淘宝不能帮助无数商家消化海量的商品供应，那么淘宝自身也会面临着用户流失。在强大的微信社交电商压力之下，淘宝必须做出新的路径选择。淘宝以往的成功是建立在把线下店铺搬到互联网上，今天的淘宝必然要尝试把线下导购也搬到互联网上。一旦淘宝决定要让线下导购上网，出现“李佳琦们”是必然的事情。回过头看，淘宝不过是在把自己整合的产业链进一步深化。

我们把目光投向另外一个个人IP打造平台—快手。快手推出“源头好货1106购物节”，鼓励“产业链+产业带”创新直播模式。快手主动去产业带所在城市建立直播基地，筛选合格商家成为直播的主体，用“直播砍价”的形式快速带货。

在这种新的直播电商扶持政策下，整个产业链的角色和分工出现了巨大变化。这种变化让抖音感到了压力，促使其悄悄采取了同样的动作。

河南南阳镇平县，是一个有近百年珠宝玉石加工历史的地区，快手在这里设置了“快手珠宝产业带镇平直播电商基地”，系统化培养快手直播电商。

这一直播电商基地类似创业孵化器，收取年服务费，为商家提供直播和短视频培训、低成本的直播办公室，以及对接玉石产业链的上下游厂商等一系列中间服务。比如，基地与知名认证机构建立长期稳定的合作，把玉石认证证书费用从2元直接降到1元。又比如，基地与顺丰快递协商快递费用，通过上规模的订单量，将快递价格降至最低。快手将珠宝直播电商做起来后，又带动商家与知名设计师共同研发新的适合年轻人和直播电商的产品。

有的玉石商家选择直接建立多个直播间账号，招募全职员工直接向消费者展示和销售产品，在直播期间不出现主播本人，而是直接通过“直播砍价”的方式推动购买。采用这种模式没有主播流失的风险，但也缺乏主播的带货亲和力，转化率不稳定。

有的商家则采用“主播”模式，主播打造自己“懂珠宝”的IP人设，依托“产业带”资源在快手上进行直播卖货，整个直播过程就像是懂行的朋友带你去逛店，现场直播试戴，甚至帮你砍价，所以用户的黏性就会越来越高，并逐渐形成口碑传播。

至此一个新的电商产业链兴起了，作为这个产业链上的主播，一夜带货几百万元都成了常态，很显然他们中间必然会出现新的超级带货王，一个垂直赛道上的新晋网红。可以想象得到，在快手上成为网红的主播，一定会依托这个产业链去更多的直播平台发展，带着所积累的势能去新的平台圈新的流量，发展新的业务。

这个过程，也是我们在《如何打造超级IP》这本书里面提到的“定位、上位、卡位”循环：定位找准赛道→聚焦资源在某个平台上位→滚动覆盖多个平台卡位。

回到知识付费这个赛道，罗振宇的“得到”是绕不过去的案例。2012年罗振宇创建“罗辑思维”的时候，他的梦想还只是为读书人打造一个小书童，罗振宇反复强调：“自己不是老师，而是伴读小书童。就是帮那些没时间的人去挑书，去读书，然后转述给用户。”

2016年罗振宇推出“得到”，约了一批人在“得到”上开设了专栏，开始去“罗振宇”化，让一大批人通过“得到”使个人品牌变得更闪亮。

对“得到”而言，时代的大趋势是移动互联网和智能手机的普及，有一定知识素养的人群需要消磨碎片时间，谁能满足这个需求，谁就能占据这个市场的一席之地。“得到”推出了自己的App，让自己成为一个知识内容的供应商，整合优质的教研团队、一流的老师，推出符合目标人群需求的系列课程，课程形式也逐步从“音频+图文”过渡到音视频产品。

“得到”迎合了这个时代的发展趋势，整合了内容生产这个供应链，成就了“得到”今天的胜利。“得到”的胜利必然会带动一大批人成为所谓的“知识网红”。

我们认为，所有个人品牌的兴起，都是无数传统行业供应链重新再造的过程。虽然叫“个人品牌”，但没有一个“个人品牌”的持续发展完全依赖于个人的努力，这背后一定是依托某个产业链，打造出新的商业模式，而新的商业模式更青睐有“观众缘”的个人成为品牌或产品的代言人。

我们认为，是产业链、商家、平台、经纪公司一起创造了以个人品牌为中心的经济繁荣，当然资本也不会缺席这场盛宴。

个人品牌的命运，和整个商业生态的演化趋势紧密相连，如果看不懂某个行业的商业演化趋势，没有得到某个商业生态圈的持续扶持和运营，就贸然去打造个人品牌，即使借助某个事件吸引了一部分人的注意力，最终也只是昙花一现。

电商网红也好，知识IP也好，都要看懂大趋势下的商业进化，要看到个人品牌或网红经济背后的产业链。未来的电商生态里面，直播未必是主要形态，但肯定是必要形态。3G时代以看图片文字为主，4G时代以看短视频为主，5G时代在淘宝里点一个“宝贝”，弹出来的可能是一个短视频，也可能是一个直播讲解。这越来越像你在线下逛街，拿起一样东西你不会马上去看说明书，而是由柜员来接待你。直播在未来可发挥的空间还是很大的，至于有多长久，会变成什么形态，要看整个消费端对这种形式的接纳程度和期望值到底有多高。接纳程度和期望值越高，它的空间就越大，潜力就越大。

可见，淘宝直播比我们想象中要冷静，商业永远是一个进化体，想要快速打造个人品牌，就要把握商业进化的趋势，那么如何才能最快把握好趋势呢？