任务1.4　撰写促销文案

任务导入

在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖锐的猫叫声打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了恐惧。

于是，老鼠们聚在一起召开会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉对黑猫的恐惧，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫走近时，我们就能听到铃铛的响声，可以及时逃之夭夭。”

“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。

“可是，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”有一只老鼠疑惑地问道。

刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。

这个故事并不可笑，它给了我们很多可以思考的东西：

1．策划需要创意，但什么样的创意文案才是好的创意？

2．怎样看待促销策划方案与执行的关系？

3．怎样保证一个促销策划方案的执行，从而达到预期的效果？

任务实施

1.4.1　写作促销文案

一份完整的促销文案，大致包括以下12项内容。

（1）促销目的。说明开展这次促销的目的是什么，是处理库存、提升销量、打击竞争对手、推动新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度。只有目的明确，才能使活动有的放矢。

（2）促销对象。说明促销的主要目标，活动控制在多大范围内。促销对象的选择正确与否会直接影响到促销的最终效果。

（3）促销主题。每一项活动都要有一个明确的主题，主题是促销方案的核心。需要说明的是，在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。所以，促销主题应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

（4）促销工具的选择。如何选择有效的促销工具，有两个问题需要考虑。第一，刺激程度。要想促销取得成功，必须使活动具有刺激性，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促销的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此，必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的投入费用。第二，尽量寻求合作伙伴。如果活动有一定的社会效应，可以拉上政府或媒体做后盾。

（5）促销时间和地点。在时间上尽量选择消费者有空闲的时间，在地点的选择上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等管理部门沟通好。

（6）广告配合方式。一个成功的促销活动，需要广告的配合。选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒体，这些都影响着不同的受众抵达率和费用投入。

（7）前期准备。前期准备分三个部分：人员安排、物资准备、试验方案。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节要协调配合。在物资准备方面，要事无巨细。大到“车辆”，小到“螺丝钉”，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的混乱。最后，促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，要通过必要的试验来进行判断。

（8）中期操作。中期操作主要是对活动纪律和现场的控制。临时促销人员的管理是一件比较困难的事情，活动前的人员物色、培训、排练、过程管理、及时奖励等事项，一件都不能少。

（9）后期延续。后期延续主要是涉及媒体宣传的问题，即对这次活动将采取何种方式、在哪些媒体上进行后续宣传。

（10）促销预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。无论是媒体广告投放还是POP广告投放，都要因地制宜，借力打力。统一主题、统一色彩、统一口号、整合营销传播是节约费用的好方法，消费者反复听、反复看才能记得住。

（11）意外防范。每次活动都有可能出现一些意外。例如，政府部门的监管、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各种可能出现的意外情况做必要的人力、物力、财力方面的准备。

（12）效果预测。预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。从刺激程度、促销时机、促销媒介等各个方面总结成功点和失败点。投入产出比是企业负责人最为关心的指标。一场促销活动销售多少产品、产生多少利润、投入多少费用、得到多少回报，是有据可依的，也是可以事前预测的。只有小投入大产出的促销活动，才是可以持续的。

只有具备一份有说服力和操作性强的活动方案，才能让公司支持你的促销活动，才能确保方案得到完美的执行，使促销活动达到四两拨千斤的效果。

1.4.2　格式化促销文案

根据促销策划文案的内容要点，参照许多促销策划者在实践中总结出来的经验，促销策划文案的一般格式如下。

（1）封面。一份完整的促销策划书应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给阅读者以良好的第一印象。策划书的封面可撰写以下信息：方案的名称、客户的名称、策划人的名称、策划完成的日期。

（2）目录。在促销策划文案的目录中，应该列举促销策划文案各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。一方面，可以使策划文本显得正式、规范，另一方面，可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

（3）前言。在前言中，应该概述促销策划的目的、促销的主题、使用的促销工具、活动过程等，使阅读者对促销策划书有大致的了解。

（4）正文。这部分应该包括促销策划文案的全部内容，包括详细的促销目的、促销对象、促销主题、促销工具的选择、促销时间与地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、促销预算、意外防范、效果预测等。

（5）封底。

阅读材料1.4

促销文案写作“五字诀”

有人认为，文案创作不就是玩玩文字游戏吗？实则不然。君不见，多少人为一句妙语而搜肠刮肚、油尽灯枯；搔白头、熬红眼，最后感而叹曰：“促销文案，想说爱你不容易！”其实，促销文案创作还是有一定规律可循的，可以将其概括为：实、新、美、简、情。

1．实—用事实说话

一篇好的促销文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者摆事实、讲道理。文案是为销售而作并服务于销售的文字，要让消费者观文而知其品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。

2．新—创意、创新

比尔·盖茨说：“创意就如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业利益。”促销文案的创新主要体现在促销主题上，要写好一篇文案，主题至关重要。主题乃文案的灵魂，写好主题，文案也就成功了十之八九。好的主题除醒目、易记以外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且被取代性不高。

3．美—文案的意境要美

一篇好的促销文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表现出来的情趣和境界，是客观实体与主观情感彼此结合的产物，由想象力的推动而产生的美感，即为意境美。

4．简—简洁

坚持一则促销文案只集中诉求某一点，即坚持简单的诉求原则。现代生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，人们看信息都是浏览式的。因此，促销文案的写作应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。

5．情—在文案创作中融入情感

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让文案和产品拥有生命力，更重要的是能让读者从中找到自己过去和现在的影子，激起共鸣，由此建立起品牌最重要的价值—顾客忠诚度。

（资料来源：百度文库）

1.4.3　美化促销文案

在100份促销文案中，有近20份不同程度地存在“没有有效地使用颜色”“格式不统一”“说明和资料的关联性不明确”等问题，这是在促销策划文案写作中常见的问题。因此，如何将促销创意以对方容易理解的方式表达出来，并且在形式和内容上产生吸引力，成为促销策划文案写作时需要思考的问题。

1．信息组织的技巧

信息的组织技巧有以下几点：

（1）明确信息的属性和文本的结构。在开始写作之前，首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。

（2）把握重点。在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们做突出的传达，这样就可以解决文本中信息繁杂、主次难分的问题。

（3）进行信息层次化处理。在策划文本中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。

2．行文的技巧

行文的技巧有以下几点：

（1）使用明确的标题。在策划文案中，应该包括不同层次的大小标题，标题应该明确，并且提示出重点内容。

（2）使用短小的段落。在策划文案中，大段的文字很难吸引人阅读。因此，要使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。

（3）使用明确的序号。明确的序号不但可以使信息脉络清楚、层次分明，还可以给读者以明确的阅读提示。

（4）语句简短、避免冗长。

（5）在分析之后要有简短的摘要或者结论。

（6）说明资讯来源以增加信息的可信度。

3．接近读者的技巧

要了解读者的特征，包括人数、地位、年龄、理解能力等。其中，读者的理解能力最为重要。读者的理解能力随着其本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写促销策划文案时，常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人是决定促销方案的关键人物的情况。针对不同的读者，撰写促销文案的方式也应该有所变化。

4．信息视觉化的技巧

促销策划文案中的信息以详细取胜，但详细的信息却存在如何有效传达的问题。为了使读者易于理解并产生深刻印象，对信息进行视觉化处理是非常有必要的。因此，使用图表来传达数据是促销策划文案常用的一种方法。

5．提升文本整体形象的技巧

促销策划文案要注意整体形象的统一。如果形象不统一，即使内容十分精彩，也会降低说服读者的效果。一般而言，文本应该有正式的封面、封底和简明的目录。对于版面的设计，版心的大小一般占纸张面积的60%～70%为宜，70%面积的版心最易于阅读，版心与页边的上下左右要等距。使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。装订时不论是穿孔式装订还是螺旋式装订，都要以易于翻阅、不遮挡版面为首要原则，所以应该保留15～25mm的空白作为装订线。策划文案中文字字体应该根据内容的重要程度而有所区别，各级标题应该使用比正文稍大的字号，但标题的级别不应该超过3级。

任务小结

一份完整的促销策划文案，大致包括以下内容：促销目的、促销对象、促销主题、促销工具的选择、促销时间和地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、促销预算、意外防范、效果预测等。如此复杂的内容，要求促销策划人员具备一定的文案写作功底。不仅要注意文案的格式，更要注意文案写作的一些基本技巧，包括信息组织的技巧、行文的技巧、接近读者的技巧、信息视觉化的技巧、提升文本整体形象的技巧。

任务训练

1．促销策划文案的一般格式包括哪几个部分？

2．在促销文案的写作中，如何提升文本质量？

项目测试

测试1：阅读下面案例并回答问题。

百丽集团创建于1992年，是中国著名的鞋业品牌连锁经营公司，拥有中国鞋业第一自营连锁销售网络，年营业额超过40亿元，销售网络覆盖130多个主要城市，自营连锁店铺达2 000余间，自主经营4个著名鞋类品牌：BELLE（百丽）、STACCATO（思加图）、TEENMIX（天美意）、TATA（他她），代理经营5个著名品牌—香港鞋类名牌JOY&PEACE（真美诗）、美国著名运动品牌NIKE（耐克）、欧洲著名运动品牌ADIDAS（阿迪达斯）、美国著名运动休闲品牌NEW BALANCE（新百伦）、美国休闲名牌Levi’s（李维斯），独家代理全球分布最广泛的鞋业品牌之一BATA。百丽人遵循“用做人的方式做生意”的企业文化，信奉“勤奋换得成功，科学争得领先，合作赢得辉煌”的企业精神，倡导“以人为本”的人性化管理方式，弘扬平等合作、共同发展、追求卓越的企业团队精神。百丽集团将在新的制高点上，顺应国内外市场经济发展的时代潮流，进一步巩固国内市场的领先地位，倾力打造中国鞋业第一自营连锁网络。

（资料来源：http://xabelle.com/ belle/index.asp）

【问题】

“三八”妇女节快到了，请为百丽集团策划一个主题促销活动，并撰写促销文案。

测试2：阅读下面屈臣氏促销活动案例，并回答问题。

传统折价战在令人眼花缭乱的SP浪潮中已难以打动消费者的芳心。这时，屈臣氏以其独特的“加一元多一件”的促销手法，创造了惊人的成绩。这是一次令人耳目一新的创举，它借“加一元多一件”的变相降价，吸引了消费者的注意和光临。在活动名称上也跳出了传统框架，使整个促销独具特色，在极具震撼力的低价引导下，在短短一个月的促销期内，便创造了骄人的成绩，营业额增长20%，客流量提升20%。

屈臣氏以独特的促销手法，轻易地留住了消费者。那么，屈臣氏是如何以颇具创意的促销手法，赢得消费者青睐的呢？

首先，促销活动的内容新颖。屈臣氏从所有商品中挑出160多种商品作为促销品，只要消费者在购买这类商品时，多加一元即可再拿一件。其中最受消费者欢迎的商品是食品类，在顾客知道该项促销信息之后，再次购买率高达90%。

其次，“加一元多一件”的数字化诉求，很清楚地传达了该SP最具吸引力的地方，这也是屈臣氏独特的促销手法。

最后，屈臣氏联合采购的低成本经营方式，以及以往成功促销积累的良好形象，成为支持促销活动得以顺利推行的重要因素。

【问题】

1．屈臣氏“加一元多一件”的促销活动属于（　）。

A．赠品促销　B．折价优惠　C．联合促销　D．POP广告

2．屈臣氏选择的160多种促销品是（　）。

A．促销范围　B．促销诱因　C．参与条件　D．其他条款

3．从屈臣氏的成功可以看出促销的作用是（　）。

A．沟通顾客　B．激励购买　C．突出形象　D．抵御竞争

4．屈臣氏的成功促销利用了人们的（　）心理。

A．趋利　B．趋同　C．比照　D．关联

5．从屈臣氏促销的案例中，可以看出促销决策的程序是怎样的？