二、裂变式传播

说到“裂变”这个概念，可能很多人都会立刻想到“核裂变”。具体原理就是：用中子轰击原子，产生一种链式反应，这个反应周而复始地发生，最终一个原子核会分裂成众多原子核。这种链式反应，发生在营销中，就叫裂变式传播。

1．裂变式传播的原理

微信出现之前，人们在互联网进行交流，一般都是通过论坛、博客等单向或双向的沟通方式。随着需求的增多，人们发现这种沟通方式影响力非常有限，微信和微博等社交媒体的出现，给信息传播带来完全不同的变化。而这一变化正好切中了裂变式传播的原理。

（1）信息传播方式的改变。传统时代，只有组织或企业才有机会在媒体上发声，信息的传播路径是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的。到了社交时代，信息传播成本几乎为零，每个人都是信息传播者，并彼此相连，信息的传递数值呈指数级增长，发出一条信息，就能传递给众多不认识的人。

（2）消费者关系链的变化。传统时代，每个人只能对自己身边的亲朋好友造成影响，影响力非常有限。而在社交时代，人们可以非常容易地跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个庞大的虚拟的社交网络。由此，人们更愿意相信自己建立的这个网格内部流通的信息，也就是通常所说的“口碑传播”。

2．裂变式传播逻辑

如图1-2所示是裂变式传播层级图。通过该图可以更方便地理解裂变式传播的逻辑。

图1-2 裂变式传播层级图

传播路径为：A到B, B到C, C到D……

现在，多数的营销活动只达到第三层，经过员工、朋友、“铁粉”以及合作方的转发，并没有在各自的朋友圈形成再次分享，信息传播链中断。如果一个传播活动能够顺利走过裂变层，走到D、E、F……就可能取得指数增长的效果，达到裂变式传播。

走过的层级越多，裂变用户数量越大，裂变效果就越好。

3．裂变式增长的前提

在传统营销中，多数方法都是直接粗暴的，甚至可以说很多方法都不太友好。比如邮件、短信、电话、微信等强势推广告给用户，“狂轰滥炸”地做营销。如此做法只能伤害用户，无法引发有效率地传播。如何让用户自愿转发分享品牌的信息呢？关键是要找到用户转发信息的主要动机。

（1）利益诱导。即用一定的利益来诱导用户转发，比如，转发一定数量的信息送电饭锅，送相关资料，朋友购买有钱分等。可是利益诱导产生的忠诚度往往非常低，用户很可能领到利益就走了，所以还需要搭配让用户留存信息的内容。

（2）提供谈资。给用户提供其他人不知道的信息，让用户可以拿去当谈资，这样的内容也容易被转发。比如，“别再问我上海哪里好玩了！这儿全了……”“今天，邯郸又发生了一件大事……”再比如，帮用户说出他们想说的话，会引来用户转发。例如，目标群体是职员，就可以发这样的信息内容：“70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者‘逼’走的。”“研究发现：过度加班反而不利于工作效率的提高。”……

（3）帮助别人。多数人都喜欢帮助别人，更何况只是转发信息这种举手之劳的事情呢？因此，可以转发各种“实习招聘信息”，帮助朋友圈的人找工作。

（4）塑造形象。每个人都渴望在朋友圈塑造并强化自己的形象，所以只要提供的信息能够强化自己心目中的形象，他们就会积极地转发这种信息。

（5）社会比较。如果提供的信息能帮助用户有效并一目了然地做出比较，人们就会倾向于转发该信息。例如，某某游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴，你的排名是多少……