3.4 研究方法
我们所运用的研究方法和Miller与Friesen（1977）的类似，这种方法被称为“结构内容分析法”（structured content analysis）（Jauch，Osborn，and Martin，1980）；这种方法也与Harrigan（1980）的相同，按照时间先后顺序搜集数据，借以辨识没落产业中企业在最后阶段的战略性竞争行为的做法。这种方法的独特处在于，样本企业之间实际的竞争互动行为，是借着全面查阅公开信息直接辨识出来的，相较于以往仅采用单一受访者的回溯性报道的两项研究（MacMillan et al.，1985；Smith et al.，1989），我们则是根据客观的标准来辨识一项竞争性行动，以及该行动所引发的竞争性响应，并利用一个事先设计好的结构编码表（coding schedule）来进行内容分析。
3.4.1 样本
我们将美国国内32家主要航空公司（年营运收入均超过1亿美元）在1979年1月到1986年12月的所有重要竞争行为作为研究样本。选择这一产业的主要原因不仅是美国航空业的竞争激烈程度众所周知，且有严格定义的界限，也因为这一产业提供了一个可辨别的竞争者组合与丰富的公开信息。此外，因为所有航空公司几乎都是单一事业或主导性事业的企业，所以企业-业务层次关系（corporate-business relationship）对产业内竞争的潜在影响，应该可以降到最低（Rumelt，1974）。
3.4.2 资料搜集
在广泛地调查各种出版品后，我们发现《航空日报》（Aviation Daily）这家具有50年历史的期刊，对航空业的竞争状况提供了最完整与详细的信息。《航空日报》致力于客观报道各航空公司对外宣告的信息及行动，一般认为《航空日报》犹如航空业的代言人，公正客观地报道航空公司的各种宣告与行动，因而得以将竞争性行动事后合理化的潜在顾虑降到最低[1]。我们访谈航空公司高层主管与产业分析师的结果，也确认了这一观点[2]。
1. 竞争性行动与竞争性响应的辨识
本研究通过详细搜寻《航空日报》在8年期里的每一则报道，来找出竞争性行动与竞争性响应，本研究包含了至少引发一个竞争性响应[3]的所有竞争性行动。
如同MacMillan等（1985）与Smith等（1989）所说，探讨竞争性互动最大的挑战在于客观地定义竞争性响应，本研究是文献上首次对此提出解决之道的文章。我们通过搜寻《航空日报》中的关键词来区分竞争性行动与竞争性响应，这些关键词分别是：“……反击（in responding to）……”“……跟随（following）……”“……一来一往（match）……”“……在……的压力下（under the pressure of）……”“……响应（reacting to）……”等。举例来说，《航空日报》报道：“……在美国航空公司（American Airline）计划于田纳西州的纳什维尔设立航站的压力下……Piedmont航空公司宣示在佛罗里达州展开遍及全州的扩张项目。”（1985年7月10日）在此案例中，Piedmont在佛罗里达州的扩张项目被定义为针对美国航空公司设立航站计划的竞争性响应。
我们极为严谨地追溯一系列的竞争性行动与竞争性响应，同时，也小心翼翼地采取适当的研究方法来分辨最早的竞争性行动。为了将所有竞争性响应与它们最初的竞争性行动配对，我们从1986年12月31日回溯至1979年1月1日，搜寻这8年里《航空日报》每一期的资料。借由搜寻上述关键词的方法，我们首先辨识出竞争性响应，然后往回追踪各期数据找出该行动最初的报道信息。
本研究总样本涵盖了191个竞争性行动及针对这些行动所做的418个竞争性响应，为了测试《航空日报》所揭露的信息的正确性，本研究随机抽取20个竞争性行动作为次样本，发现其中17个竞争性行动可以从其他重要出版品获得交叉验证，这一高确认比率（85%）显示出数据的正确性。由于其他出版品所揭露的信息不及《航空日报》完整，因此，能够进一步验证的只有响应落差与竞争性响应数目两个变量。结果显示，此研究数据在这两个变量上得到完全确认[4]。
2. 操作性定义与衡量
（1）竞争影响力。竞争影响力可以反映出竞争性行动对竞争者造成的影响程度，我们将它定义为实际遭受一个竞争性行动影响的竞争者总数。至于遭受一个竞争性行动影响的竞争者，则指该航空公司至少有一个提供营运服务的机场受到竞争性行动的影响。根据美国运输署（Department of Transportation）的定义，我们选定37个大型航运中心为样本机场，并根据《航空日报》的报道，首先找出受到191个竞争性行动影响的每一个机场，然后计算至少有一个营运机场受到该竞争性行动影响的航空公司总数，借以衡量竞争影响力。[5]
（2）攻击强度。攻击强度被定义为一个竞争性行动对一个特定竞争者主要市场的影响程度；该市场受到影响的程度越大，表示攻击强度越强。至于一个竞争性行动对每一个受影响竞争者的攻击强度，我们的衡量方式是：在发生竞争性行动的年度中，受到该行动影响的乘客数占该公司年度总乘客数的比例[6]。举例来说，一家航空公司在特定年度搭载了25万名乘客，其中有5万名乘客受到一个竞争性行动的影响，那么换算起来，该行动对这家航空公司的攻击强度就是0.2。[7]
（3）执行条件。执行条件被定义为行动者执行一项竞争性行动所必须投入的努力程度，我们以执行该竞争性行动所需耗费的时间来衡量；亦即以《航空日报》首次报道该竞争性行动的日期与实际执行的日期，两者间的天数差距来衡量[8]。
（4）竞争性行动的类型。竞争性行动被二分为战略性与战术性。前者指对固定资产及（或）人员与结构有重大投资的竞争性行动，在某些情况下，战略性竞争行动所代表的是跳脱现有产业规范，而进行激进改变；后者则未对固定资产做出重大承诺，而且长期来说，对行动者的影响并不大。根据这一定义，作者将各种不同的竞争性行动归类为战略性（样本数=33）和战术性（样本数=158）两类。
更明确地说，我们先将所有竞争性行动以推论方式划分为16种一般类型，包括购并、价格改变、促销、扩张进入新市场及服务改善等[9]，再将这16种类型分别归类为战略性或战术性。对比3位作者独立归类的结果，结果完全相同，例如，扩张进入新市场被归类为战略性行动，而降价则被归类为战术性行动[10]。
（5）竞争性响应数目。我们将竞争性响应数目定义为实际响应竞争性行动的竞争者总数目，亦即根据《航空日报》所报道的资料，计算响应一项竞争性行动的航空公司总数。
（6）竞争性响应落差。竞争性响应落差被定义为竞争者响应一项竞争性行动所需的时间长度，亦即一项竞争性行动最早被报道在《航空日报》的日期，以及《航空日报》首次报道某一竞争者针对该行动采取竞争性响应的日期，两者间隔的天数。
3. 统计分析
本研究的重点在于探讨四种竞争性行动特质对竞争性响应数目与竞争性响应落差的影响，我们使用普通最小二乘法（ordinary least square，OLS）的多元回归分析，来检验各项研究假设。
回归分析所使用的各项变量的平均数、标准差及相关系数呈现于表3-1。
表3-1 平均数、标准差及相关系数表
a 分析单位为竞争性行动（样本数=191）。
b 分析单位为响应的竞争者（样本数=418）。
+ p<0.10。
* p<0.05。
** p<0.01。
*** p<0.001。
表3-2中的方程式（1）与（2）则呈现假设检验的回归系数及相关的统计量。
表3-2 竞争性响应特质的回归分析
注：括号中的数值是标准差。
a 行动类型是一个类别变量，由两种类型组成，分别是战略性（=1）与战术性（=0）。
b 竞争性响应落差的分析单位是一个竞争性行动与其竞争性响应的配对，因此，方程式（2）的样本数是418（对），与竞争性响应数目相关的分析单位则是一个个别的竞争性行动，因此，样本数是191（个行动）。
+ p<0.10。
* p<0.05。
** p<0.01。
*** p<0.001。
[1] 根据以下事实，本研究进一步确认了《航空日报》报道的公信力：从2年期数据所抽取的样本中，高达45%的竞争性行动是由各公司资深副总以上的高层主管正式宣布的。因此，对于《航空日报》报道客观性的疑虑应可降至最低。
[2] 一位联合航空的高层主管认为，《航空日报》是航空业的“圣经”，该报不会遗漏任何一项重要的信息。另一位泛美航空（Pan Am）的主管指出，《航空日报》是最精确且极为完整的信息来源。其他受访的多位航空公司主管及专家也有类似的看法。
[3] 值得一提的是，企业或许也会利用《航空日报》来警示、困扰并吓唬竞争对手。然而，即使《航空日报》所报道的某些个案确实是吓唬对手的讯息，而非企业意图实现的行动，但因本研究仅包含那些会引发竞争性响应的行动，因此，也就大幅降低了将这类吓唬性质的报道纳入本研究数据库的可能性。换句话说，如果一个企业的意图被广义地解读为吓唬的工具，那么这一竞争性行动应该不会引发竞争性响应，如此也就不会被收纳在本研究的数据库之中。
[4] 在进一步确认的过程中，研究者联系了数家航空公司与本研究样本竞争性行动/响应事件有关系的关键管理人员，尽管可能受到受访人员限制、踌躇揭露公司信息，以及回溯发生于过去10年与本研究样本相关的竞争性细节困难性的影响，受访者仍然完整地确认了3个样本事件。再者，其余样本中的竞争性行动/响应，并未有与《航空日报》所揭露的信息不致的情形。
[5] 这些资料的来源是Airport Activity Statistics of Certified Route Air Carriers。
[6] 我们使用不同的分析单位来衡量。在预测竞争性响应的数目时，一项攻击行动的总攻击强度从衡量所有受该项攻击影响的竞争者的平均攻击强度而来。然而，在预测竞争性响应落差时，则以特定响应竞争者受到该攻击行动影响的乘客数的比例计算得出。
[7] 这个衡量所需的资料均来自Airport Activity Statistics of Certified Route Air Carriers。
[8] 如果《航空日报》后续未报道该竞争性行动的执行日期有变动，那就表示原先宣布的日期为有效的执行日期；否则，就得重新计算，借以调整实际执行日期与宣告执行日期间的差异；如果《航空日报》后续报道该竞争性行动被取消，那么该竞争性行动将不纳入探讨。
[9] 这16种竞争性行动几乎含括了Levine（1987）所归类的航空业解除管制后的所有重要竞争性行动，唯一未被纳入的似乎只有计算机订位系统这一类。
[10] 为了确认分类的效度，本研究对6位具有竞争战略及航空产业专业背景的管理教授进行问卷调查，受访者被要求根据上述定义，将各种竞争性行动归类为战略性及战术性。调查结果显示，有15种竞争性行动的评分者间信度为1.0（亦即6位受访者的评定完全一致），只有1项竞争性行动的评分者间信度为0.83，为唯一不一致的归类。