品牌命名：让品牌传播得更响亮

品牌建立要从品牌命名开始，朗朗上口且便于记忆的品牌名称，能帮助品牌传播得更远。

前期调查：获取消费者的感官角度

有些经营者认为，品牌名称不重要，只要产品好，自然不愁客户上门。实际上并非如此。品牌名称是最简单的品牌广告语，消费者会根据品牌名称对品牌形成第一印象。

例如，瓜子二手车直卖网曾经历过一次改名，2017年9月15日，赶集网创始人杨浩涌宣布，“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”。杨浩涌说：“赶集网是一个分类信息网站，没有后面简单、直接、安全的服务环节，而‘瓜子二手车直卖网’的含义更直接，它是赶集二手车从小孩走向成年的第一步。”改名之后，瓜子二手车直卖网明确了自己的定位，重点突出“直卖”二字，直接体现出自己与竞争对手的不同——没有中间商赚差价。目前，瓜子二手车直卖网已成为行业第一，受到很多家庭用户的欢迎，逐渐拥有了自己的影响力。

瓜子二手车直卖网成功通过改名突出卖点，成为行业第一。明确卖点是品牌命名时最重要的一个原则，那如何明确产品卖点呢？这需要经营者做好充分的市场调查，了解消费者的需求，从他们的感官角度为品牌命名。下面是一份品牌命名调查问卷模板，如表1-1所示。

跨国输出时尊重对方文化

在经济全球化时代，品牌进行跨国输出是一件很普遍的事。但很多品牌在跨国输出的路上砸了大笔的钱，却没能有成效，致使它们不得不黯然离场。中国商家跨国输出往往只是为了卖货而卖货，很少考虑市场需求或品牌的长远发展。说到底，品牌的跨国输出一定要尊重对方文化，为客户提供本土化服务。

▶ 本土化渠道

深圳迈时空科技有限公司负责人王瑞说：“现在的中国电商卖家缺乏本土化渠道拓展能力。”以美国户外运动行业为例，美国几家户外运动垂直网站的销售量合计是亚马逊的5倍。也就是说，中国企业海外输出不该仅把目标锁定在亚马逊等全球知名跨境电商平台上，而应调查本土消费者的习惯，选择目标消费者习惯的本土化渠道销售产品。

▶ 本土化品牌名称

品牌名称的本土化也很重要，就像外国品牌进入中国市场时会将名称音译成中文或直接起一个中文名称一样，国内品牌在海外输出时也要起一个符合当地人阅读习惯的名称。例如，某品牌进军美国市场时将品牌名称改为Phocoena，是海豚的意思，海豚不仅形象受美国人喜欢，而且名称好发音，符合美国人的阅读习惯。

▶ 本土化运营

目标客户不同自然要有不同的运营方式。有些大品牌甚至在目标国成立了本地的运营团队，包括客服部、市场部、售后部等，这些都是进行品牌海外输出的必备要素。除此之外，经营者还可以在当地聘请客服或设计人员，通过电话与他们联系，让他们从事本土化的品牌运营工作。

▶ 本土化设计

某个做排插产品的经营者向他的朋友抱怨：“我们公司创新能力不弱，产品在中国销量一直很好，但到了美国怎么也卖不出去。”后来经过分析发现，中国人喜欢样式小巧、色彩丰富的排插，而美国人大多喜欢大尺寸的黑色排插，所以该品牌的产品才会一直在美国没有销量。因此，在进行品牌的海外输出时，一定要基于本土文化做设计，否则很难有人买单。

简单好记，拉近用户的距离

名称，是人们建立认知的基础。曾经有心理学实验证明：在选择未看见的物品时，人们更倾向于选择名称好听的那个。品牌的传播同样需要好名称作为引领，如必胜客、星巴克、饿了么，这些名称朗朗上口，便于记忆，只要听过一遍就能记住，相较于那些要念几遍才能记住的名称，企业可以省下更多的传播费。

因此，简单是给品牌命名的第一准则，一般来讲，生活中那些耳熟能详的品牌名称字数都很少，如雀巢、万科、格力、携程、肯德基、海飞丝、家乐福等。从传播的角度看，两到三个字最容易被记住，因为人类从出生起最先记住的词就是由两个字组成的，如妈妈、外公、奶奶、老师，然后才衍生到三个字的词、四个字的词，直至一句话、一段话。

如果产品的卖点实在无法用两到三个字表达，经营者也可以选择四个字，但一定要注意的是，要用两个大家熟悉的词的组合，如阿里巴巴、妈妈咪呀等。如果是新品牌尽量不要用四个字的品牌名称，因为新品牌在传播时还需要加上品类名称，才能让消费者明确产品属性。例如，可口可乐公司的子品牌健怡，在初始传播时叫健怡可口可乐，这个名称字数多而且有些拗口，显然会加大消费者记忆的难度。但健怡可口可乐有可口可乐公司作为背书，所以并不太担心无人问津，而无依无靠的新品牌显然就没有这么好的运气了。

另外，品牌命名最应该注意的是慎用生僻字。生僻字非常不利于传播，消费者可能因怕念错所以不敢跟别人提起或根本不认识，更别说帮助品牌进行传播了。

名称要让消费者产生正面联想

人们都喜欢美好的事物，愿意将美好的事物分享给他人。因此，品牌名称要让消费者产生正面联想，才更利于传播。

例如，百果园这个品牌名称简单直接，让人能联想到种类丰富的水果，契合了品牌的卖点；依云这个品牌名称让人产生水从天上来之感，而白云会让人们联想到纯净，从而突出了依云水天然、无污染的特点。人是感性动物，特别是女人，她们会为了自己心中美好的感觉而买单。因此，品牌名称要使人能够产生正面联想，客户才能对品牌产生好的认知。

除了感觉上的正面联想，品牌名称还可以使消费者对产品产生正面联想。现在资讯发达，消费者面对铺天盖地的产品，对单个产品投入的关注时间很短，所以一定要让消费者只听品牌名称就知道产品属于什么品类，有什么特点。

例如，小米智能手机，将产品与“智能”二字锁定在一起，让消费者能对使用产品的体验产生联想。公牛安全插座，将产品与“安全”二字锁定在一起，让消费者能对产品质量产生联想，从而更放心地购买产品。

保护品牌名，不被仿效才是重中之重

很多人在生活中可能都出过这样的乌龙事件，想买一件商品，结果却买到了“山寨品”。这些“山寨品”外形包装与“被山寨品”一模一样，有的甚至只是商标的偏旁部首不同，不仔细看根本分辨不出真伪。

这些商标有的确实是“山寨品”，而有的却是正牌商家“先发制人”注册的商标。近年来，“山寨品”蔚然成风，在包装和名称上都“脑洞大开”，逼得正牌商家不得不出奇招抢先注册一批商标，让“山寨品”无漏洞可钻。

例如，雷碧就是可口可乐公司注册的“防盗”商标；大白兔为了保护自己的商标，注册了大灰兔、大花兔、小白兔、银兔等；小米注册了黑米、紫米、绿米、桔米等。这些企业虽然注册了商标，但没有生产带有这些商标的产品，所以市面上印有这些商标的产品依然是“山寨品”。

这些大公司疯狂注册商标的意图很明显，就是为了不被其他人仿效，保持品牌的独特性，也避免让自己的品牌给其他品牌背书，从而流失客户。

这些公司注册的商标是指经政府有关部门批准注册的商标。申请人有商标专用权，该商标名称和标志受法律保护，任何企业都不得仿效使用。例如，可口可乐公司注册了“雷碧”这个商标，若另有企业生产了以“雷碧”为名的饮品，可口可乐公司就可以对对方进行起诉。反之，如果可口可乐公司没有注册“雷碧”这个商标，就只能忍受“山寨品”蹭自家产品的“热度”而无处诉苦。

因此，经营者在为品牌命名时一定要有品牌保护的意识，多了解商标注册的相关法律知识，不要让自己辛辛苦苦建立起来的品牌为“山寨品”做了嫁衣。