差异性定位的五种方法

明确了品牌差异化定位的好处，接下来就是对品牌进行差异化定位了，常见的方法有以下五种。

剖析竞品，根据竞品特性定位

根据竞品特性定位的主要工作是分析竞品，研究竞品的价值点，以便发现一些更有市场需求的价值，帮助品牌定位。

例如，可口可乐作为历史悠久的食品企业，定位是“传统的、经典的”。晚它一步成立的百事可乐就不能在经典上做文章，所以它主打与可口可乐相对的“年轻的、新潮的”这一价值定位。这一定位将自己与可口可乐做了明显区分，同时又满足了追求年轻、时尚的消费人群的需求，从而抢走了可口可乐的年轻用户。

神州专车曾发布了“九宫格”文案海报，主题为“Beat U！我怕黑专车”，并聘请了顺顺留学创始人张扬、中国女子马拉松纪录保持者孙英杰等为代言人，海报中的“黑车、安全、私家车”等字样，借助频发的网约车安全事件，以此为突破口，直白地向消费者强调自己的“安全”定位。

当神州专车出现时，滴滴已经是行业老大了，而且滴滴一直占据着“共享”这一定位。于是神州专车另辟蹊径，针对频发的网约车安全事件，把“安全”作为自己的定位，从而和其他品牌争夺重视安全特性的用户。

分析行业发展历史，探究未来趋势

分析所在行业的发展历史，总结出规律，探究未来行业的走向和趋势，顺着这个趋势的价值，很容易找到品牌的差异化价值。

例如，笔这一工具具有如下发展历程：毛笔时代的笔是书写工具，万宝龙时代的笔是身份的象征，圆珠笔时代的笔是学生的玩具，而未来时代的笔是文创产品。针对这个发展趋势，晨光定位了“晨光总有创意”这个核心价值。晨光的工作室拥有一支高水平的设计师团队，从价值设计、工业设计、模具开发到建立品牌形象，形成了独一无二的“全程设计系统”，保证晨光能迅速将新创意转化成产品。

晨光根据文具用品的主要消费群体，即学生喜欢卡通、经常考试的特性，开发了米菲系列、考试笔系列、孔庙祈福系列等产品，皆大受学生群体的欢迎。其中，只米菲系列的营业额一年就能达到4亿元。

品类细分定位

品类细分定位是指将品牌所在的大品类细分成许多小品类，然后根据其中一个小品类研发产品，形成与其他产品的差别。这种定位方式常见于快消品行业，是快消品行业塑造差异化价值最常用的方法。

例如，牙膏最初的价值是清洁口腔，市面上的牙膏大多是主打这个功能的。后来，佳洁士进入中国市场，为了形成区分，将牙膏的价值定位为美白抛光，而高露洁则将其定位为防止蛀牙，一出现便占据了大部分市场份额，使国产牙膏品牌全面没落。

这时，国产中药老字号云南白药，率先走在了复兴国产牙膏品牌的前沿。相比依靠广告轰炸来建立品牌形象的外国品牌，国产中药老字号云南白药显然更加专业，更令国人信赖。

云南白药以往一直被国人认为是止血神药，其旗下的创可贴、喷雾等产品广受好评。云南白药牙膏含有云南白药活性成分，其定位为“药物牙膏”，专门为口腔溃疡、牙龈肿痛的人设计，开辟了新的牙膏品类，为国产牙膏在市场中争得了一席之地。产品一经推出，就受到了口腔疾病患者的喜爱。

另外，云南白药是国家质检总局认证的地理标志品牌，是商务部认证的第一批中华老字号。政府认证的加持使云南白药牙膏显得更加专业，也让口腔疾病患者对其产品更加信任。

为什么在快消品行业中品类细分定位的方法如此有效？这是因为虽然每个消费者的需求大致相同，但在具体细节上可能有所不同。例如，虽然每个人使用牙膏的目的都是清洁口腔，但有的人希望美白牙齿，有的人希望改善蛀牙问题，有的人希望治愈口腔溃疡，所以每种细分的品类都能打动一部分消费者。

品牌IP化定位

狭义的品牌IP化是指将品牌与高人气的名人、电影、游戏等相结合，利用其人气为品牌赋能，最典型的例子就是众多品牌推出的联名款，如MAC的王者荣耀系列、安踏的漫威联名款、优衣库的JUMP系列等。

品牌将这些IP蕴含的话题性和价值赋予到自己的产品上，由此形成了和其他产品的差异化。另外，由于这些IP本身就具有极高的人气和庞大的粉丝基础，因此也保证了产品的销量。

广义的品牌IP化是指品牌借助动物或人物形象打造出品牌自己的人格化属性，让消费者觉得品牌是一个有血有肉、有灵魂的形象，如三只松鼠、江小白等。

以三只松鼠为例，三只松鼠卖的是“萌文化”，将一个扁平的Logo逐渐转变为立体的、完整的品牌形象。不论线上店铺还是产品的包装、赠品都在强化三只松鼠的卡通形象，给消费者留下了深刻的印象。

三只松鼠提出森林食品的概念。将目标人群定位为年轻一代的80后、90后、00后，结合目标人群有个性、有准则、享受生活的特点，将产品的形象植入消费者的心中，再不断用“萌”的内容向消费者强化这个品牌形象。

在同行业零售休闲食品竞争激烈的情况下，三只松鼠以“萌文化”获得了消费者的青睐。客服亲切地称呼消费者为“主人”，在产品包装箱上写着“主人，开启包装前仔细检查哦”，仿佛真的是三只小松鼠在卖零食一样。三只松鼠将消费者与卖家之间的关系转化为主人和宠物的关系，增加与消费者的互动，优化消费者的体验，同时强化了品牌IP的独特性。

情感价值定位

品牌IP化的目的是增加产品的情感价值，事实上，品牌不需要刻意IP化，也能增加产品的情感价值。

例如，褚橙通过一个晚年创业的励志故事，成功地把普通的冰糖橙变成了“励志橙”，赋予了橙子“励志”的情感价值。

褚橙的创始人褚时健是云南红塔集团和玉溪红塔烟草集团的原董事长。1979—1994年，褚时健将红塔山打造成了中国名牌香烟，其本人也因此成为了“中国烟草大王”。1999年，71岁的褚时健因为经济问题被判处无期徒刑。2001年褚时健因为严重的糖尿病保外就医，回到家中休养，且被限制活动在云南老家一带。

2002年，74岁的褚时健看到云南有些人在种橙子。经过一番考察，他发现云南地区的环境很适合种橙子。后来他经过多方面的市场调查之后，与妻子承包了哀牢山的荒山开始种植冰糖橙。2012年，褚橙开始通过电商售卖，因其品质优良，酸甜适中，经常一上线就被抢购一空，褚时健又成为了“中国橙王”。

“人生总有起落，精神终可传承”，是褚时健为褚橙赋予的情感内涵。在褚橙故事中，烟草大王、改革人物、古稀之年、牢狱之灾等关键词无形中让人产生一种悲伤的情绪，不自觉地想知道这个曾经的“烟草大王”会有怎样的后续命运。

而“种橙子讨生活”让人产生的悲伤情绪，随着褚橙的渐有起色，被置换成了二次创业的悲壮情怀，再加上褚时健个人坚持的“匠心”，将这种逆境中顽强拼搏的精神变成了褚橙的品牌文化。让每一位品尝橙子的消费者都能感受到一份激励。

赋予品牌情感价值能唤起消费者某一方面的情感共鸣，例如，褚橙主打的“励志”就道出了在逆境中顽强拼搏的人的心声。消费者在购买产品时会不自觉地存在情感倾向性，同样的产品，跟消费者价值观更契合的那个，显然会成为最优选择。