4 技术创新：在产品创新的基石上安上了品牌加速器

一、数字化是林清轩品牌化的加速器

从传统零售时代到新零售时代，中国的消费者购物场景也经历了几个重大节点变化：其一，从在线下门店购物到在PC端如淘宝、京东等线上平台购物；其二，从PC端购物到移动端购物，分化出“阿里的钉钉+手淘”和“腾讯的微信公众号+小程序”为代表的两大阵营；其三，在熟人圈社群和圈层社交购物；其四，通过“直播+短视频”购物。

孙来春意识到时代在发生巨变，在消费者在线化和移动化的背景下，消费者接触品牌和购买产品的路径已经在线化了，为了更好地为消费者提供产品与服务，企业必须要用数字化与互联网将曾经相互割裂的线上线下有机地整合到一起，用数据化来改造零售、提高效率，为消费者带来更多购物的便利。

林清轩过去是一家受线下零售思维影响很大的企业，管理者思维还停留在传统零售。从传统零售时代进入智能商业时代，对于曾经错过淘宝PC电商时代而直接跨入数字化时代的林清轩团队而言，困难重重。

这六年来，林清轩经历了几个重大变化：从2015年成立一家软件公司到2017年全面合作第三方专业的软件公司，林清轩拥抱阿里巴巴的新零售策略，打通了实体门店和天猫的数据；2018年，林清轩全面升级数字化，上线业界第一套业务中台；2019年，林清轩打通微信小程序商城和门店的数据，进入众多高端百货商场和购物中心。林清轩在同行中率先全面地拉开技术创新、数字化变革的序幕，数字化特征越来越清晰地凸显出来。

2019年，林清轩数字化正式开始发力。

在过去迭代升级后的IT系统支撑下，配合新的流量入口，同年“双11”期间，林清轩全渠道GMV（成交总额）破亿元，较上一年同一时期增长200%。其中，数字化业绩占比超过80%，为实体门店引流超过5万人。在微信小程序端，根据微盟发布的数据显示，2019年11月1日林清轩微信小程序上线首日的2小时内，创造了20000瓶山茶花润肤油售罄的记录，以及单日破千万的销售佳绩，短短3天突破了3300万元的业绩。林清轩上线微信小程序后，自然而然地将之前微信公众号积累的粉丝进行了无缝衔接，也为导购带来了更多的新客户线索，使社交流量转化为GMV（成交总额）成为一种可能。

尝到数字化经营的甜头后，林清轩也在探索用其他的数字化营销模式来助推品牌发展，从明星种草、网红直播推荐以及和阿里巴巴、分众三方合作的全域营销。通过数字化营销手段借助分众等平台联合投放引流，在品牌曝光后，有效地将数据银行的数据匹配线下门店，实现了线上线下销售闭环，将数字营销与导购运营相结合，显著提升了交易转化率。

数字化战略最大的作用就是为企业的人、货、场赋能，直接为林清轩品牌带来几何级的粉丝增长、门店导购减员增效，提升了全国门店的业绩。

数字化优化了林清轩的运营流程，释放出更多的生产力；数字化实现了全渠道销售数据的实时更新，提升了决策效率；数字化让供应链反应更加敏捷，为门店提供了快速货源，也支持灵活多样的促销等；数字化实现了内部的降本增速，同时也提升了外部的消费体验。

在市场竞争中，林清轩抓住了数字化时代这股浪潮的先机，捕捉到国际品牌因高端百货商场的数据和天猫尚未打通、线上由外部代运营、决策中心不在中国等导致动作迟缓造成的时间差，把零售数字化技术作为加速器，快速推进品牌高端化进程。在2020年前后和李佳琦、薇娅等头部网红合作直播，不仅收获了数十万个会员数据，更重要的是通过直播进一步释放了林清轩的品牌势能。

然而，2020年开年的一场史无前例的新冠疫情，使零售企业原有线下场景化购物和情景化服务的优势荡然无存。

疫情在带来巨大的挑战的同时，也把林清轩的数字化创新往前推动了一大步，包括上线天猫直播、微信直播、抖音短视频等用直播和顾客互动。在2020年2月14日19时30分，孙来春亲自上阵在淘宝直播，为全员实施线上数字化营销带来满满的士气。林清轩市场部CMO（首席营销官）在微信朋友圈里写道：这位孙先生是我的老板，他的朋友圈挺朴实的，讲的都是大实话，今晚他卖力直播，一个人撑起企业的存亡，这样的创业家让人敬佩！视频里的他看起来眼睛都有点肿，这些天肯定很难熬！但也不忘推荐产品‘我们的限量版山茶花油，每卖一瓶捐款100元给武汉，请扫右下角的二维码，谢谢你们的爱心！’”同时配上孙来春在直播的照片和林清轩小程序商城的二维码。林清轩各部门的负责人也纷纷在微信朋友圈发小程序商城的二维码，并且不停更换文案内容，全员进行营销！

在2018年推进门店数字化建设的时候，林清轩帮员工配备了在线化的数字化工具，但线下门店的导购习惯以线下为主，平时的使用率并不高，而这次疫情期间的被迫使用，等于把全员数字化运营进程又往前推了一步，倒逼全员进步。

从2020年2月1日开始，公司全员开始用线上工具营销，包括“微信+小程序”“钉钉+手淘”、天猫直播等互联网工具，使公司业绩不降反升。在一系列升级动作后，孙来春说：“林清轩早就穿上了数字化新鞋，但之前店员都在忙活店里的事，未必能够注意到这些潜在客户，一直在走老路。当疫情让我们无路可走的时候，才发现有很多新路。我们现在在‘All in数字化’，包括‘All in短视频+直播’。最近刚在天猫上申请开通了1000人的达人直播团队。”

在疫情期间，林清轩在公司总部成立“内容工厂”，用于制造帮助一线营业员开展网络营销的内容和工具。首批选择了300名门店店长进行关于抖音、天猫等直播平台的培训。

突如其来的疫情将所有零售企业原来手上的牌都打乱了，商业模式彻底被改写。物竞天择，适者生存，再一次在复杂多变的商业进化中存活下来的林清轩，多了一次机会来增强自身的免疫力！

二、科研是奠定林清轩品牌的基石

知名经济学家许小年教授认为：中国企业进入经济转型从数量扩张转向创新驱动阶段，企业资本不应投向固定资产方面，而应加大在科技和研发方面的投入，提高单位人力资源和资本产出效率。

科技和研发，是奠定林清轩品牌的基石。

孙来春在科研的投入从不计成本，前后投入5000多万元建立产品实验室，生产流程严格按照药厂的GMP标准规划和运作，他还重金招募了一批“海归”博士补充到研发队伍中，要求研发团队要有做药品研发的态度和耐心。长时间的投入，加上先进的设备和拥有国际视野的研发团队，让林清轩的产品质量实现零投诉。

在林清轩研发部里设有一个植物综合利用研究组，这是专门负责做原料开发的小组。在国内，一般的化妆品公司不会专门设立一个部门来研究原料，它们的研发工作是从配方开始的，原料从外部采购，因为采购模式更轻、成本更低，品牌商可以把需求提给供应商，供应商投入资源做原料研究，品牌方无须承担太多的风险。但缺点在于，你采购的原料，别人同样也可以采购到，使用同一种原料的产品不仅很难做到差异化，更重要的是在原料上没有核心技术，就无法保障产品质量。

孙来春意识到一个产品的核心在于技术。林清轩的研发则提前到了植物提取阶段，也就是从研究原料的成分、性状、功效开始。他常常在想，为什么优衣库能在众多国际知名时尚服饰企业中一骑绝尘？要说时尚，它不如ZARA、H&M，但当同行在收缩业务、减少门店时，优衣库却能逆势而上，不断开新店（优衣库计划2020年在中国的门店数增至1000家）。后来，他发现其中一个很重要的原因在于优衣库衣服的面料含有独特的技术，其技术的使命是建立在“只想让你在冬天觉得温暖，在夏天保持干燥”的朴实理念上。比如优衣库BLOCKTECH系列产品的耐久防水面料让人时刻保持干爽，同时还加入了透气技术，减少了闷热感；HEATTECH系列产品通过纤维空隙形成的空气层产生隔热效果，使身体热能不易散失。

同理，当外在的时尚设计方面拼不过国际大牌护肤品时，林清轩就在技术和研发上下功夫。孙来春要求林清轩产品的研发必须遵循“天然、安全、有效”原则，若在外部采购原料就很难确保天然、安全这两条，所以必须从源头把控原料。于是林清轩采取从源头种植山茶花，来保证原料的来源，同时在土地的改良、育苗、养护的起点上注入技术，用技术指导当地农民科学种植，原料来源的起点不同决定了整个产品价值链的不同。

原料的研发是一个技术运用不断深化的过程，林清轩研发团队应用精细萃取工艺，提取山茶花籽、叶和花中的活性修复成分，并将其命名为“清轩萃”（是指山茶花籽、山茶花、山茶叶的活性精萃）。其核心产品山茶花润肤油，在“清轩萃”的作用下可修复人体受损的肌肤屏障，山茶花油中的油酸分子结构和人体肌肤中含有的油酸分子结构85%以上是一致的，可以有效修复人体皮肤的保护膜，同时激发肌肤自身修复潜能，预防皮肤水分蒸发，抵御辐射、PM2.5和紫外线等。

当林清轩选择山茶花油作为核心产品后，公司就将所有的资金和科研力量都投入这种原料的研究上。在这期间，孙来春叫停了正在研发的100个SKU，所有研发团队成员都只做山茶花品类，只研究“修复”这一件事情。

就像一部手机，价格高低和产品性能的优劣有关，而手机性能取决于里面的芯片，芯片是手机计算力的核心。华为连续多年在手机芯片的研发上持续投入，开发出麒麟980芯片，技术让华为在国际竞争中脱颖而出。同样，消费者选择一款护肤品，表面上是选择品牌，但是否会再次购买取决于产品的功效与质量。品牌要想发展得更长远，和产品背后的研发能力有关，就像手机厂商在芯片上建立的壁垒有多高，决定了其能占据多大市场。“清轩萃”就像林清轩产品里的“芯片”，这个“芯片”是独有技术专利的，为林清轩建立了一个技术壁垒，让竞争者难以模仿。美妆企业也只有部分企业能长期在技术上加大研发投入，林清轩是那少部分企业中的一个。“清轩萃”研发成功后，林清轩就等于拥有了自己的核心技术，再不用担忧自己研发的配方被供应商卖给其他的化妆品公司，也不用担心被供应商断货。

当独有的原料开发和先进的科研技术注入产品中，林清轩便重新定义了产品的价值，使消费者获得更好的护肤体验。技术最终要以最人性化的方式表达出来，每天早晚在使用精华液前先涂抹三滴山茶花油，当这种行为成为一部分消费者的日常护肤习惯时，林清轩品牌便开始占据这群消费者的心智。

尽管刚开始养成这个习惯十分艰难，可一旦有效果，消费者必然会长期使用。2019年，有近50万的消费者购买林清轩山茶花润肤油。如果产品没有效果，消费者在第一次尝鲜后就不会进行第二次购买。著名财经作家吴晓波老师认为，“新国货 =（品质+核心技术）× 圈层消费”将是当下中国制造的新公式。孙来春在“产品品质+核心技术”上的投入，在用户中会产生超过60%复购率，这个庞大的“圈层”支持，给了林清轩一个响亮的市场回应。

生产一个产品，你花多少心力，使用过产品的人一定能感受到。什么是“匠心”?“匠心”就是当消费者拿到你的产品时，他能在体验时感受到你的用心，唯有这样，消费者才会被你的产品所打动，才会在意这个产品、尊重这个产品。

产品是否有生命，在于做产品的那个人是否注入了他的灵魂。

进入中高端护肤品品牌的门槛很高，但中高端消费者的品牌忠诚度高，即使打造品牌需要付出的代价很大，时间很长，也是值得的。

要想让消费者更加忠诚，就离不开科研技术。技术是一个产品的原始基因和进化基石（见图1-4）。同样，林清轩唯有不断迭代技术，才能用更好的方式进一步解开中国山茶花修复功效的千年秘密。

林清轩从传统企业到“全链路数字化+产品科研技术”双手创新——一手抓企业全链路数字化，抓住移动互联网数字化时代给予的机遇，一手抓产品研发的技术创新，用全链路数字化技术拉近消费者和美的距离，用产品科研技术实现消费者对美的追求。