上海货，跌落后的奋起

1994年，上海货三度风光。

4月，在大西南中心成都市“上海商品博览会”上，2万多种名特优品一展上海货新貌，几天内订货逾61亿元。8月的哈尔滨，上海“集团军”每天接待3万人参观、采购。10月，上海货又饮誉京城，许多产品靠空运应急。国人对上海货的青睐令上海人感奋。

通向今日辉煌的道路，充满了荆棘和苦涩。上海人卧薪尝胆，才找回了优势。

在苦涩中醒悟

货真价实，经久耐用，是几十年间上海货在国人心中树起的丰碑。然而，进入九十年代，面对洋货、广货和各地新军的强劲挑战，上海货呈现蜷缩之态，在国内市场的占有率连年下降，即便在自家门口上海货也失去了“半壁江山”。

有130年历史的“正广和”汽水，曾畅销上海滩数十年无逢敌手。可是当中国市场的大门打开以后，国际名牌饮料企业迅速展开一场悄然无声的市场争夺战。“正广和”在人家那强大的营销攻势面前，如潮涌退。1993年末，这个数千人的大厂机停人歇，负债累累。

上海苏打、万年青葱油、光明牌奶油等饼干向来受国人青睐。1985年，上海饼干占全国总产量的十分之一，在上海市场的占有率达90%以上。可是，当南方一些省市引进的十几条先进生产线不断推出薄脆、多味、精美包装饼干时，老面孔、老口味的上海饼干节节败退。1992年上海饼干在本市的占有率也不到20%。

在惋惜之中，上海企业界痛切地认识到，市场是企业安身立命之本。既然所有国际名牌都在中国市场插足逐鹿，那么上海货要跻身国际市场，首先要在国内重振雄风。

经过痛苦的思考，上海企业界开始了义无反顾的奋斗。上海饼干行业通过引进先进技术，和国际著名大公司合资，彻底改变了“老面孔”。日清、康元、金纳等几十种迎合国际潮流和消费新口味的饼干迅速面市，目前上海市场的占有率已达60%。正广和汽水厂更新观念，重整旗鼓，一面推出新品，一面强化营销策略。如今，“正广和”汽水又重新回到南京路50多家大食品商店的货架上，市场占有率大幅度回升。

目标定位：抢占市场制高点

上海货要提高市场占有率，必须找准“市场定位”。国人希望上海货与自己的“经济中心”地位相匹配，以一流的产品同洋货争雄，而不在低层次上同内地企业较劲。

于是提出了一个严峻的课题：上海货必须不断推陈出新，“自己打倒自己”。

九十年代初，“三枪”牌42支双股闪色棉毛衫裤还是市场上的抢手货，上海针织九厂厂长苏寿南就毅然决定花大本钱开发轻软薄暖的新一代复合层“柔暖棉毛”衫。因为苏寿南认定：市场是多层次的，“三枪”想立足天下，必须超前谋划。他连续兼并三家亏损企业，用国外新技术改造国产老设备，使“柔暖棉毛”衫的产量4年间扩大50倍，同时“闪色棉毛”衫也稳步增产，企业经济效益成倍增长。此后，苏寿南又连续开发出凉爽麻纱、羊毛内衣、意大利磨绒等新品、精品。1994年，“三枪”内衣已称雄市场，销售额高达3.5亿元。

上海轻工行业遵循市场对商品“喜新厌旧”的规律，已经使所有“当家花旦”“旧貌”换“新颜”。曾经风靡全国的“老三件”自行车、手表、缝纫机，几经升级换代：永久牌6飞13速赛车，采用了国际最新材料；缝纫机上加了“电脑”，成了智能化产品；手表也开发出一批中、高档产品。

面临国内市场的“世界性商战”，上海企业为了抢占市场制高点，在质量、品种、技术上都推出了胜人一筹的高招：彩电走向大屏幕、“画中画”、高清晰度；洗衣机采用全自动、静音、模糊控制新技术；为提高冰箱、空调机质量，他们与代表国际领先水平的压缩机生产厂商合资，生产当今最先进的压缩机产品。同时全市集中精力抓组合音响、自动扶梯、程控交换机、录像机等50只年销售产值1亿元以上的重点产品的生产和销售。今年重点产品净增产值占全市工业产值增加额的四分之一，有的产销率超过100%。

老行业要不断出新，财力物力都捉襟见肘。上海实施的是企业改革、行业改组、技术改造“三位一体”推进战略。“凤凰”、“上菱”、“英雄”等著名品牌生产企业，最近都担当“龙头”，以资产作纽带兼并或联合一批相关企业，按照现代企业制度要求建成品牌集团，对被兼并企业则伤筋动骨进行结构调整和改组改造。有死才有生。上海货的“新面孔”，是以一批老企业、老产品痛苦地销声匿迹为代价的。

在“战胜自我”中拓展

上海货的沉浮，显示了市场的无情。要在无情的市场里“游泳”，上海人还面临一个更为艰巨的任务——战胜自我。

长期计划经济的束缚，造成了上海的营销体制呆板、落后，上海人自身的文化心理也存在些许缺陷。曾经有一家大企业要去外地设分公司，在内部张榜招贤，竟无一人愿去他乡创业。当兄弟省市营销人员不怕千山万水、不惜千言万语开拓市场之时，上海许多销售员每每出差都买好来回票，归期一天也不愿“耽误”。不少企业从“酒香不怕巷子深”的哲理引申出“货好何须做广告”的谬误。结果哈尔滨市许多爱吃甜食的年轻人未听说过上海“大白兔奶糖”，江浙一带人们耳熟能详的沪产名牌皮鞋、羊毛衫，在千里之外却成了初次发现的“新大陆”。

随着经济转轨的深化，上海人对有悖于市场经济要求的种种表现进行了反思。许多上海人主动解开小家子气的“上海情结”，重塑上海人新形象。

有半个世纪历史的名牌企业康派司公司，1994年在上海电视传媒的黄金时间每天推出“走遍天下，康派司”的广告，持续九个月之久。这一年，康派司的出口创汇、实现利税都比上年增长近三成，在上海服装行业独占鳌头。

背起产品走天下，纵横捭阖搞营销，已成为上海许多企业新的创业精神。联合全国70多家以冠生园为名的企业跨地区组建的冠生园集团公司，准备遍布全国开设分销处和“连锁店”。近十位上海籍“大白兔使节”已经奔赴全国各地，还有四五十名“后备使节”正在接受培训，即将启程。迄今，上海已有200多家名牌企业在全国20多个省市开办了800多家连锁商店。

上海人不再“老大”。许多企业学会上门推销，上门服务，以“诚”招徕回头客。东北边陲丰满水电站有位职工买了辆幸福牌摩托车，开起来风驰电掣，美中不足的是变速箱声音大了点。生产厂家上海——易初摩托车有限公司获悉后，毫不迟疑地派出三位师傅赶赴当地检修。一辆车消除了声响，引来当地百多个用户，“幸福摩托”在当地销量大增。

“上海货”又在人们口中传颂。1994年，上海货的销售产值比上年又增加16%，产销率始终保持在97%以上。

1995年1月3日

合作者吴复民