第二章 质量兴农：农产品生产与销售体系构建

随着人们生活水平的提高和健康环保意识的增强，越来越多生态、有机的农村特色产品受到人们的追捧。因此，大力推进质量兴农，严把农产品生产的质量关，打造特色品牌，开辟特色农产品的销售渠道，完善特色农产品的营销模式，不断构建农产品特色品牌和现代营销体系，无疑具有非常重要的现实意义。

第一节 当前农村农产品生产与营销现状

实行乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是新时代“三农”工作的总抓手。因此，优化农产品生产与营销结构，在质量兴农这一关键节点上精准发力至关重要。

一 农产品生产与销售的现实状况

目前我国正在面临传统农业向现代农业转型的关键期，农产品的生产和营销既面临发展机遇，同时也面临着风险挑战。根据现实情况来看，在培育市场竞争力，打造起辐射带动作用的农产品品牌，以及在优化农产品的营销结构的过程中，还存在着一些具体困难，需要不断探索其发展之路。

（一）政府应不断引导农产品产销体系的优化升级

近几年来，许多地方的农产品呈现滞销状况，给广大农户造成极大损失。这样既挫伤了农户们的生产积极性，也不利于质量兴农的稳步推进。针对这种农产品丰产不丰收的“僵局”，需要国家及地方政府部门采取积极措施来化解。可以看到，在贯彻落实中央农村经济建设工作精神的前提下，多地政府经过制定一系列政策，积极采取多种措施，在保证农产品的生产和销售，最大限度降低农户损失等方面做了大量富有成效的工作。

政府也需要对农产品的销售出路高度重视。多年来，相当多的地方政府一直认真贯彻落实党中央、国务院和本地区的农村经济建设的工作精神，全面、深入地推进农村农业改革，落实了多项强农、惠农和富农政策。具体来说，农业供给侧结构性改革的推动，使地方政府着重转变农业产业发展模式、强化结构调整，坚持走一二三产业深入融合发展和可持续发展的道路，其所采取的一系列政策措施已经产生了很好的效果。

（二）解决农产品消费市场旺盛与现有产销体系的错位

我国是一个人口大国，因而有着巨大的消费潜力。近年来，随着我国经济的持续健康发展，人们的消费能力不断提升，也为农产品带来了广阔的市场。与此同时，人们的消费观念也在不断更新，呈现从追求吃饱到现在追求优质的特色产品的转变，体现出绿色养生的理念正逐渐深入人心。许多农产品在具备自身特色的同时，还具有绿色无公害的高品质特点，这恰恰迎合了当下的市场需求。但在现实中，还存在农产品市场消费需求旺盛和产销体系错位之间的矛盾。因此，必须重视这一问题，在市场条件下，全面进行市场机制和政府管理机制改革，真正实现农产品丰产丰收，产销供需两旺。

（三）重视农业生产的转型升级对农产品产销带来的机遇

我国农产品产业园区的建立，使农产品生产规模化不断提升。通过建设农业产业园区，可以有效集中优势资源，带动区域内农产品的生产发展，实现农产品生产的相对集中，转变农产品生产相对分散的现状。通过适当引导和规划，使一些农业产品能够有机会作为国家名特优新产品、农产品地理标志、国家生态原产地保护产品等进行重点培育建设，并在这个过程中，赢取国内外竞争优势。

与此同时，近年来，随着高新技术不断发展，农产品的销路被不断打开。作为一种全新的技术，物联网也可以引导现代物流朝着智能化发展，在农产品营销上打破时空界限，开启万物互联的新时代。具体来说，互联网技术与农业的生产相融合，使互联网与农产品逐步结合在一起，通过电商这个新平台，人们可以足不出户地订购到自己喜爱的农产品。因此，在新时代背景下，可以充分利用大数据资源，为客户“量身定制”农产品，实现农产品的个性化营销。

二 创新产销体系问题的解决思路

打造乡村特色产品的品牌不但可以优化农产品的产业结构，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断升级的消费需求，也是发展特色的高质量的农业，实现农业供需的有效对接，促进农民增收的重要的举措。培育和发展农产品的产业品牌，创造良好农产品的营销环境，需要政、企、民上下齐心，形成合力，相互协调配合，严把农产品的生产质量关，才能培育出知名度高、市场竞争力强、经济效益显著的特色农产品品牌。具体思路可以包括以下几个方面。

（一）建立完善农产品质量安全监管体系

首先，要加快进行农业诚信体系建设。围绕农产品质量安全突出问题和监管的“真空”环节，以优势主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、功能完善、运行高效的市、镇、村三级农产品质量安全“网格化监管体系”和“农业诚信体系建设，实施违法失信主体‘黑名单’制度”。同时，质检部门要继续保持专项整治与日常执法监管相结合，不断加强产品质量监督抽查，制订重点农产品目录，对具有辐射带动效应的农产品企业、重点农产品开展监督检查，还要不定期地深入开展质检专项行动。此外，还要落实农产品生产经营主体的责任，建立监管名录，做好农业生产档案记录，规范农业投入品使用，确保农产品质量的安全监管到位，执法有力，在源头上保证农产品的质量。让更多有文化、懂技术、会经营的农村实用型人才积极投身农产品的生产建设中来，使已获得发展先机的农产品企业辐射带动基地和周边农户，不断提高农业产业化水平，培育带动农业产业品牌发展。

其次，要建立农产品生产全程的可追溯体系。一个全面的监督管理的制度，是建立健全农产品品质安全可追溯体系的根本保证。运用云计算、物联网技术、密码技术等研发出农产品品质安全信息公布和查询平台，这样消费者就能够通过智能手机扫描二维码方式，准确了解农产品原产地、生产、检测、物流和销售等全过程信息，实现农产品“从农田到餐桌”全程可追溯的流程体系，保证农产品生产过程可视化、公开化，让消费者吃得放心，用得安心。

（二）积极推进“互联网+”农业的发展模式

在互联网技术飞速发展的今天，发挥“互联网+”的正面的作用，进而引导农产品的生产已成为不可阻挡的农业发展趋势。“互联网+”通过IT技术，打破时空限制，实现随时随地互联互通，以及各方面信息的有效传递，解决了各种信息不对称问题。在促进农业生产生活的同时，也能有效对接农产品供求市场，解决传统农业中因信息不畅而造成农产品滞销的问题。可以说，当“互联网+”与农业生产相结合时，“互联网+”技术能够切实指导农产品的生产，并运用大数据的分析等手段提高农业科学化、现代化的水平。

农业企业要形成农产品多元化的产业链，开创农产品营销新模式。通过引进推广“互联网+”现代农业模式，可以积极利用乡村旅游、休闲农业和电商平台，进而开辟品牌农产品销售新路径，建立品牌农产品产、供、销一体化产业链，开创品牌农产品营销新模式。同时，这一模式也可以为农产品经营决策提供有力根据，降低农产品生产运营风险，为农产品经营者获取更多切实的经济利益。

（三）不断加大政策扶持，建立现代农产品产销体制

政府应加大对农产品生产营销的资金投入和政策扶持。对于农产品的生产营销的资金投入问题的解决，政府可以优化财政农业资金整合投入，将支持品牌农产品产业、行业发展归入重点扶持领域；有关金融机构可以降低融资门槛，为农产品经营者“减负”，实实在在地解决农产品生产营销过程中融资难、融资贵的问题。在政策扶持方面，政府部门应建立农产品品牌奖励机制，对开展农业产业品牌培育的企业或农民专业合作社，以“以奖代补”形式予以奖励。此举既可以激起农户的生产积极性，又能够更好地助力农产品的品牌打造。

政府应引导农产品经营者树立农产品的品牌意识，积极打造农产品品牌。通过采取多种途径、多种方式开展宣传培训，引导农业企业和农产品生产者转变传统农业生产经营观念，进而培育和发展农业产业品牌。不同的地区可以根据本地情况，因地制宜培育出品质优良的特色农产品，树立起产品品牌。

不断优化农村特色产品的生产与营销结构，对做好质量兴农这篇大文章具有深远意义。不断推进质量兴农为农产品带来更高附加值、让农民过上更加富裕的生活，也必将为推进乡村全面振兴做出应有的贡献。

第二节 农产品质量提升

随着社会的不断发展，由于市场机制不健全和缺乏有效监管等方面的原因，在一定程度上，农产品质量的安全事故问题也频频出现。国以民为本，民以食为天，食以安为先。农产品的质量安全不仅关系到城乡居民身心健康，关系到农户的收入多少和农业经济的可持续发展，更关系到整个社会的稳定。因此，质量兴农是新时代农业发展的重要环节，抓好农产品的质量安全应该是农业发展的重中之重。

“农业兴则民兴，民兴才能国强”，在当下农产品质量得不到完全保障的情况下，人民群众的健康得不到保障。面对这种情况，国家要想实现农业的快速发展，实现乡村振兴，就需要着眼于农产品的质量安全问题，并以此为依据对症下药，改善农产品的质量，让广大人民群众能够放心食用、安全食用，真正实现餐桌上的安全。具体来说，问题的存在主要有以下原因。

首先，农户对于农产品质量的认知程度不够。人们所使用的食物从根源上讲，都来自农户生产。在实际的生产销售过程中，农户缺少对农产品质量安全的认知，反而更加关注市场上农产品的价格和市场需求量，他们过度地关注自己的经济利益，对于农产品的质量安全认知方面往往重视程度不够。农户对国家规定的无公害农产品的生产规范的认知程度不够，常有将农产品以次充好，鱼目混珠的举动。此外农产品所使用的化肥、农药等也不按照标准要求去实行，或者是对如何生产高质量的农产品的认知程度不够，缺乏相关的专业知识，只能大量盲目地使用化肥、农药来增加产量和提高农产品的外在样貌。

有些地区的农业生产主要是一些农村妇女和老人，他们对于农业生产相关理念还停留在传统的农业生产上，对于现代农业技术的理论不了解，对于农产品的质量安全问题的认识存在盲区，因此当受到病虫害侵蚀的时候，只能凭着自己的判断去使用农药。再加上农民收入低，因此在实际生产过程中，往往更看重农作物的产量和销售数量所带来的经济利益，忽视农产品的质量问题。

农户、生产者之所以会使用化肥、农药和生长激素等，无非是想着提高农产品的质量、产量，获得更多收入。由此可见农产品品种的改进对于农产品的产量和质量都有着很大的帮助作用。可以通过技术条件来提高农产品的品种质量，提高抗病虫害的机能，提高抗旱机能，提高农产品的抗风险能力。通过提高农产品的质量，可以增加产量，又减少了污染，可以更好地解决农产品的源头问题。

其次，农产品的监管体制还存在着很大的不足。农产品的产地准出和市场准入衔接之间存在着很大问题。产地准出，通俗来讲是指农户生产的农产品都必须有严格的生产记录和合格证明。市场准入是指通过质量安全检验的农产品才能允许进入市场销售。通过产地准出的农产品较少，且所需成本较高，会导致许多农产品散漫化出售，自由出入市场。现实情况是许多初级的农产品没有生产地辨识标志，甚至有的农产品没有经过质量的安全检测就进入了市场进行流通销售。这样，在这些没有经过检测的农产品中发现重金属超标问题、添加有毒的食品添加剂问题等，便无法去追踪查源，质量安全也难以得到保证。同时，如果市场严格按照标准实施准入，实施起来难度会很大。关于相关农贸市场的农产品质量安全检测监管上，目前也只能局限于对进入批发瓜果蔬菜的车辆进行收费与登记，对进入批发市场的小商小贩或者农民的瓜果蔬菜，目前大多还没有进行农产品的质量安全检测。

基层农产品的质量监督在实施中有一定的困难。一个是基层由于经济条件的限制，各方面物质条件不足，各种检测设备不完善，县乡检测能力弱，只能进行瓜果蔬菜的初级检测，造成了检测的范围狭窄，覆盖率和抽检比例较低等现象。这种简单初级的定性检测对于水产品、蛋肉奶的检测基本没有很大的作用，远远不能适应农产品质量工作的需要，不能进行有效的农产品质量安全监管工作。此外，这种监管检测的专业性较强，处理农产品质量安全案件需要知识面广的、相关知识必须掌握精准的工作人员，但基层的专业人员相对匮乏，难以完成相应的农产品质量监管工作。同时，其实施难度过大，如果严格按照标准进行检测，则需要耗费大量的人力、物力和财力，实行起来比较困难。

农产品的质量检测监管存在不严格，落实不到位等问题。许多农产品化肥农药残留过高却依然能够进入市场销售，大量的农产品的包装简陋、没有标识。甚至有一些不法商家为了谋取利益将一些腐烂败坏的瓜果蔬菜，感染疾病死去的猪牛羊鱼等当作合格农产品去继续买卖交易。

21世纪是一个大数据的时代，云计算、云储存等高科技的应用越来越广泛，而农产品质量的有效保障也离不开大数据的支持。利用遥感、定位技术的空间数据分析以及精确化可视化手段记录农产品的状况，可以清楚地对种植或者养殖区域内的农产品的实际分布情况和预估产量进行分析；可以将农产品从开始生长到逐渐发展成熟到最后形成初级农产品的整个过程记录下来，包括农产品的本身品质元素的含量多少、化肥元素的残留量、农药的残留量，以及种植区域的有色金属的含量、土地污染情况、水污染情况等。同时，通过地理信息系统，也可以制订出适合该区域的种植方案和病虫害预防方案等。

对于农作物做好生产记录，尽快实现利用定位追踪技术，给农产品确切的追踪，加快推进农产品源头追踪技术的应用。推广农产品标志应用，一物一码，从源头到销售做好记录，形成电子档案。这样，消费者或者中间商可以通过扫描标识码便可查询到该农产品特色、生长记录、质量问题、元素含量以及受污染程度。

最重要的是要将农产品的质量监管问题透明化。一切以客观事实说话，一切以数据说话，使得农产品的监督管理标准和制度统一化，也会减少相关人员钻空子、玩忽职守的事故，有效进行农产品质量安全检测的公平公正化。争取尽快做到哪一个环节出现问题都可以找到相应的原因和要进行追究的负责人，实行谁污染谁治理、谁出事谁负责的实名责任制。

最后，农产品源头地区环境污染在部分农村依然存在。21世纪以来，工业的快速发展，促进了社会的发展，但在生活水平的提升的同时，工业的生产带来了“废气、废液、废渣”，造成了严重的空气、水和土壤污染。工厂的大量扩展，废渣不恰当处理，造成重金属超标，工业废水、生活废水造成水污染，这些都造成了生产区环境污染。中国环保部门在2015年发布的调查公报显示，我国的土壤污染超标达到16.1%以上。与此同时，大多数农户在不了解农产品生产标准的情况下进行生产，过多追求产量和美观，大量使用化肥、农药，土壤污染日益加重。农村的生活垃圾造成的污染，各种农药的污染，工业、畜禽养殖业的废弃物污染，使得生产的环境恶化严重，极大地影响了农产品的质量。

农产品的质量安全问题在工业化时代或后工业化时代显得尤为突出，它不仅危害着百姓的身心健康，更关系着一个国家国民经济的命脉问题，关系着国家的兴衰成败。因此，着力解决农产品的质量安全问题，推进保障农产品质量安全有着很大的现实意义。

第三节 生鲜农产品与智慧农业：产销一体化探索

李克强总理强调，要大力实施乡村振兴战略，依靠改革创新发展乡村农业新动能。从我国社会主要矛盾的变化，适应经济由低向高质量转变阶段发展的需要，以及农业农村发展阶段特征来看，要实施乡村振兴战略，产业兴旺是基础。促进农业高质量发展，关键是要把质量兴农、绿色兴农、品牌强农作为核心任务，推动提高农业供给体系的质量和效率。

随着现代市场经济以及物联网等高科技的飞速发展，原来那种传统的农产品生产与销售体系已不适应当今时代的发展。在质量兴农背景下，如何利用现代物联网等技术来提高农产品质量，发展具有现代智慧的农业，已成为当下乡村振兴战略的一个重要问题。具体到生鲜产品来说，由于生鲜农产品具有鲜活程度较高等要求，作为一种特殊的农产品，更应该跟上时代的步伐，在生态农业、智慧农业的建设中寻找新的出路。

一 “从菜园子到菜篮子”工程

从传统的农产品产销模式来看，其至少包含的环节是：农产品生产（菜园子）—商贩收购—产地批发市场—集散地批发市场—销售地批发市场—零售超市—消费者（菜篮子）。这样造成的问题是：首先，经过几层环节的耗损以及利润的分摊，产地的收购价与消费者的购买价就形成了巨大的差额，这个差额无疑是由消费者来买单；其次，对于生鲜的农产品来说，其最大的价值与特殊性就在于产品的“新鲜”，对于时间、运输及储存等条件的要求较高，但是传统的产销模式过程冗杂，最终造成消费者的消费体验效果大大降低。因此，需要尽快构建“从菜园子到菜篮子”的生鲜农产品现代物流配送工程。

（一）推动生鲜农产品与电子商务的结合发展

随着互联网与物联网的高速发展及普及，电子商务应运而生。发展农村电商，推动生鲜农产品与电子商务相结合，可以让生鲜农产品从生产者直达消费者成为可能，从而省去了传统产销模式中复杂的中间环节，减少生鲜农产品的中间损耗与购买成本，提高了生鲜农产品的质量与消费者的购买体验。

由于生鲜农产品的特殊性，其产品供应的环节应当在保证质量的前提下尽可能减少，降低成本，提高质量。采用线上订购当天采摘的方式可以保持农产品的新鲜度，以下将采用“菜管家”这一新兴互联网营销平台来说明这种模式的优点。

“菜管家”即菜管家优质农产品订购平台，具有广泛的农业基地联盟、强大的信息技术和物流配送实力，集农产品基地培育、市场开发、生鲜配送及终端销售于一体的供应链一体化农产品订购平台，保证了生鲜农产品的供给质量，拓宽了消费者的购买途径，给城市居民提供了新时代健康便利的生活方式。“菜管家”作为国内生鲜农产品电子商务的典型代表，采用“产地+平台+消费者”的电子商务模式，是国内优质农产品电子商务B2C平台建设的先行者。我们可以借助“菜管家”这一平台发展线上订购与线下采摘相结合的模式，推动生鲜农产品朝着高品质方向发展。

由于生鲜农产品具有保质期短、保存不易、用户消费习惯多样化、对物流配送的条件要求严格等特殊性以及农村电商发展还不完善等因素，国内虽然市场广阔且需求量大，但暂时情况是该平台亏损严重，造成农产品生鲜市场难以在短时间内以纯线上标准化模式发展。在现有物流与冷藏技术等前提条件下，生鲜电商，乃至整个农产品电商发展的突破口可以集中在用户需求上。

（二）推动生产端与销售端的信息互通

目前农村电子商务处于发展的初级阶段，电子商务渗透到农产品的生产、加工、流通等环节需要时间和过程，电子商务尚不能无缝对接城市市场和消费者，因此，要将生产端和销售端借助互联网有效链接，推动信息互通。

对于生鲜农产品，消费者更多关心它的质量问题，简单地说就是蔬菜水果的种植条件是否是绿色无污染，加工配送环节是否安全有保障，而这些问题的解决均需要信息的传递与同步，那么怎样才能让生产者更加及时地将更多的信息如种植、养殖、施肥、浇灌、除草、加工、物流等传递给市场和消费者呢？这就需要农业与互联网相结合，将农产品质量安全等信息及时回应给消费者，使消费者对其购买的生鲜农产品放心。通过大数据的形式将生鲜农产品的生产信息及时展现给市场及消费者的优点有：（1）规范农产品生产过程中的行为；（2）让消费者放心，提高农产品的可信度；（3）扩大销售市场，树立高质量的品牌。

消费者需要了解生产端的产品质量状况，生产端（农户）也同样需要将其生鲜农产品的销售状况反馈回去。通过反馈的销售信息，生产端可以改进他们的生产、种植方式，以及农产品种类，适应生鲜农产品的市场需求。农产品电子商务是生产端与销售端连接的纽带与桥梁，能够改变生产端与销售端（市场）信息的不对称，将销售端积累的市场需求和产品信息，通过数据共享机制，将信息及时反馈给生产端，走“以销定产”“订单农业”的路子，才能促进农业发展方式转变，实现生鲜农产品的质优价优。

二 推动生鲜农产品生产加工过程透明可视化

运用物联网技术将生鲜农产品进行智慧化生产与管理，发展现代智慧农业已是当下农业发展的必然趋势。蔬菜水果等生鲜农产品对生产种植的条件要求较高，例如，温度、气候条件、土壤等因素均对产品的质量有很大的影响，因此，将智慧农业运用其中进行实时监测，获取农作物生长状况、生长环境、病虫害等信息数据，并对所收集的数据进行分析，建立农作物生长信息系统，可以提高农产品的质量，生产出为人民大众所喜闻乐见的优质生鲜农产品。

（一）生产过程精细管理

基于物联网的农业生产过程的精细化管理的内涵就是农业生产全过程的智能化。智能播种作业系统、智能变量施肥机、化学农药精准喷洒机、智能机械除草机和农田作业机械智能复合导航系统等五大类重大产品是智能农业技术推广应用的关键技术产品。

对于生鲜农产品，可以通过在菜园、温室大棚、园林等种植区域设置大量传感节点，实时收集温度、湿度、光照、气体浓度以及土壤水分等信息并汇总到生产的中控系统。生产端的工作人员可通过监测数据对环境进行分析，从而精细计算并有针对性地投放农业生产资料（如定量施肥、灌溉等），并根据需要调动各种执行设备，进行调温、调光、换气等动作，实现对蔬果等农作物生长环境的智能控制，从而增加产量，提高质量。

（二）产品质量安全跟踪

我们可以将物联网、互联网技术贯穿于生鲜农产品的生产、加工、运输、消费等各个环节，对其全部过程进行严格监控，建设生鲜农产品溯源系统，使消费者可以第一时间了解生鲜农产品的生产、加工、运输环境及过程，从而为消费者购买的生鲜食品供应链提供完全透明的展现，向社会提供优质的放心生鲜农产品，增强消费者对生鲜食品质量安全程度的信心，并且保障合法经营者的利益，提升生鲜农产品的品牌效应。

三 加强生鲜农产品的品牌建设

国际农业产业或企业产品市场之间的竞争，“决战”在品牌。品牌是区域农业产业或企业最为宝贵的无形资产。我国生鲜农产品产量大，但是市场竞争力却不强，其中一个原因就是我国生鲜农产品的品牌不够强，知名度不够高。因此，应当强化品牌的引领作用，通过多种方式开展品牌宣传和推介活动，提高品牌知名度。

在生鲜农产品的口感等品质上应当着力培育，运用科技培育出适应市场需求并且新颖的农产品，通过提高品质来增加出口量，将销售市场扩展到国际市场。

生鲜农产品虽然具有其特殊性，却也一样有售后服务，生产销售端应当对产品提供相应的售后服务来满足消费者的需求。消费者通过生鲜农产品在线购物，期望商家能及时、准确配送农产品，并期望在售前售后环节得到相关人员的专业、细致、热情的服务。良好的物流服务能让消费者获得愉快的购物体验，能提高消费者的感知利益。例如提供优质的物流服务以及人员服务。

综上所述，打造现代智慧农业大国是我国农业生产和农业管理实现跨越式发展的战略目标，在我国推行以物联网技术为依托，对产业链进行高效整合与管理，最大限度地缩短生鲜农产品产销过程的中间环节，可以实现“从菜园子到菜篮子”的便民优质服务。在质量兴农的背景下推动生鲜农产品与智慧农业相结合，并朝着产销一体化的新生产与销售体系建设方向发展，无疑具有极为重要的现实意义。

第四节 农产品网络销售保障体系构建

科学技术的发展促进了国民经济水平的提升。随着电子商务的蓬勃发展，一部分传统行业的产品销售渠道逐渐从线下发展到线上，并且卓有成效，其中也包括农产品。在电子商务时代，农产品销售逐渐变为网络销售模式，但是这种模式在发展中也存在着一些问题，因此，不断解决现实问题，保障农产品的网络销售顺利发展，是加快构建农产品销售体系的重点之一。

一 农产品网络营销的好处

网络营销为规模不大的农产品企业的发展提供了机会，为农产品中小企业摆脱规模限制提供了机会，可以和其他企业享有同等的信息资源与网络资源，更好地发挥自身优势来创造经济价值。

2018年我国电子商务蓬勃发展，网络消费市场不断扩大，移动互联网终端和业务日益丰富，云计算、物联网等已成为新的经济增长点，互联网服务经济已初具规模。电子商务核心内容之一的网络营销正运用到传统产品的产业链中，它所呈现出的方便、快捷和成本低的优点为社会带来了丰厚的利益，并为传统企业产品的销售打开了新的渠道，创造了更多推广价值。

网络营销模式同样也适用于农产品销售。如今农产品网络营销的市场规模日益增大。我国是一个农业大国，农产品市场信息不通畅、流通体系不健全等因素导致农产品过剩，致使农产品滞销。农产品滞销问题严重影响了我国农业和农村经济的健康发展、影响了农民的收入和农民生活的稳定。而实施农产品网络营销可以解决“小农户与大市场不适应”的问题。网络营销的发展对于促进中国农产品营销有着非凡的意义，同时，对缓解我国农民因滞销问题而面临的增产不增收困境具有重要战略意义，有利于促进乡村振兴。

网络营销促进了农民和消费者的沟通交流。消费者可以在网上提供建议和要求，农民通过网络可以了解到相关的需求信息。网络营销提供了更加个性化的服务和其他增值服务，促进了农产品的销售。网络销售削减了很多中间环节，缩短了消售时间，扩大了销售范围，提高了效率。网络销售是农产品销售发展的趋势，它不仅可以打破时空限制，还使农产品的信息网络化、透明化，实现农产品产、供、销一体化。同时，互联网可以将有关的农业信息集中在网上，并进行分析，促进农产品的生产经营。

农产品网络贸易有利于建立农产品品牌，发挥农产品的品牌优势。未来的销售越来越看重品牌效益，农产品想要在竞争日益激烈的市场中谋得一席之地，就必须确立自己的优势品牌。以往农民对农产品的品牌意识不强，不太了解品牌优势对于农产品销售的作用，不主动去建立农产品品牌。但现在随着农产品进入网络销售，部分农民已日益了解到品牌的重要性，正在通过互联网制作广告，加强宣传，确立属于自己的农产品品牌。

二 农产品网络销售中出现的问题

互联网正在改变传统的商业模式，农产品电商被誉为电子商务的“蓝海”。因此，众多商务电商平台正在构建农产品的网络销售模式，甚至许多与电子商务无关的企业也想借此获得一定的利润。农产品电子商务和网络营销一时间成为炙手可热的新兴电商项目。

在农产品网络营销过程中，不论哪一个环节出现了问题都会影响农产品网络营销的发展。目前来看，在网络营销的发展过程中，比较大的问题主要集中在如何保障产品质量、物流和支付安全等方面。

（一）农产品网络营销的质量保证

从农产品质量分级标准来看，农产品质量等级的划分主要依据人体感官可以感知的一些要素，这些品质要素可以归纳为外观、质构、风味等。因此，现在对农产品进行质量分级时，大部分工厂还是选择采用感官评定方法，但由于它具有较强的主观性，近年来人们利用现代生物、物理和信息技术等手段对智能化的分级方法也作了大量的研究，并且目前有些方法已进入工厂实验推广阶段。

随着越来越多的人参与到农产品的网络营销，农产品的质量就出现了一定的问题。一方面，许多电商公司只关注它们能否盈利，不对农产品进行标准化质量分级，导致了销售的农产品质量较差，甚至是销售劣质的农产品，这样就损害了消费者的权益，也损坏了农产品电商的信誉；另一方面，部分农产品由于自身的特殊性并不适合进行网络销售，这也在一定程度上影响了网络销售的农产品质量。比如，有些农产品本身容易变质，虽然采摘的时候是新鲜的，但消费者收到的时候很有可能就已经变质了。

（二）农产品网络营销的物流保障

由于农产品生产规模小且分散，不利于农产品的集中，而且新鲜的农产品含水量高，保鲜期短，特别容易腐烂变质。这就要求农产品要采用更高效的物流配送体系。但是目前我国农产品市场物流配送体系不完备，农产品选择包装、冷藏保存、冷链物流和配送等基础设施不足。总体来说，现有农产品的储藏、深加工和运输能力严重不足。

当今，我国物流行业整体发展较快，但是农产品物流行业发展相对较慢。根据现实情况可以看出，资本投入对农产品物流行业的贡献率高且投入力度大。随着科技的不断发展，农产品物流行业由劳动密集型产业逐渐转为资本密集型产业。根据《我国农产品物流要素贡献率实证研究》显示：技术要素对农产品物流行业的贡献率为39.89%。科学技术进步可以大大促进农产品物流产业的发展。但我国的物流行业的运输技术、存储技术、自动识别技术等发展不完善，需要在技术方面不断提升与完备。

（三）农产品网络营销的支付安全

电子支付依赖于电子信息技术的发展。例如，数据加密技术、防火墙技术、数字签名技术等，但是这三种技术并不能完全解决网络破坏、信用卡诈骗与盗窃、网络窃听等安全问题。最常见的就是信用卡欺诈，在电子商务中，最大的威胁就是消费者在与商家进行交易时使用的商家服务器可能会致使丢失信用卡信息。而黑客会利用这些信息假冒他人身份，并按照自己的目的建立新的信用账户。

电子支付还需要安全的网络环境。网络本身存在着诸多不稳定的因素来影响电子支付的安全性。正如在网络支付过程中可能会因为网络的硬件故障问题导致财产损失。移动终端设备在使用过程中可能会因设备的问题使得电子支付存在安全隐患。特别是手机移动支付的逐渐普及，使得电子支付存在着更大的安全隐患。而且电子支付用户的安全意识不强，在支付的过程中如不采取相应防护措施，容易导致个人账号被盗取。

三 农产品网络销售保障体系的构建

物流是实现网络贸易盈利的主要环节之一，良好的物流管理可以降低成本，保障农产品的安全运输。物流模式可分为自营物流模式、第三方物流模式、物流联盟模式和第四方物流模式这四种模式。自营物流模式是企业借助自身的条件，自己组织的物流活动，配送速度快但配送能力较弱且费用不易控制。物流联盟是两个及两个以上的企业建立的以物流为合作基础的联盟，这个可以实现优势互补、利益共享，但是存在联盟不稳固、合作范围小等缺点。第四方物流是在整合社会资源的基础上进行的再整合，起的是枢纽的作用。

目前我国农产品运输主要采用的是第三方物流模式。第三方物流可以提供专业的服务，它的科技力量雄厚，配送设施先进，管理高效，信息处理速度快。它不仅能为农民商户提供物流运输服务，还可以提供设计服务和建议农民采取低费用超有效的运输与保管货物的方式。这为不了解这些知识的农民提供了极大的便利，农民将物流业务外包有利于发展生产经营方面的核心优势，促进农民盈利。

目前就针对农产品运输的物流体系——农产品冷链物流体系来看， 2017年我国出台了众多冷链物流标准，广泛地应用了国际冷链物流标准，在各地建设了更多的冷库，使得冷藏库、保鲜库、气调库等数量不断增多。出台的新国标GB1589规范也推动了冷藏车市场的发展。通过农产品冷链物流为农产品的减少损耗、降低成本提供了可能，这也间接地增加了农产品的产量和农民的收益。

除了农产品物流体系构建以外，还需要不断建设完善大数据基础上农产品物流公共信息平台。信息平台将直接参与生产的环节与政府的有关部门联系在一起。在平台上可以了解农产品在供应中的各个环节信息，可以更好地实现对农产品的控制和监管，同时也可以促进农产品在生产和流通中的标准化。而且信息平台要求第三方物流进行农产品的配送。第三方物流技术力量雄厚、配送设备先进，可以降低物流成本，促进农产品的高效运输，提高农民收益。

农产品物流公共信息平台可以通过信息网络将农产品的生产、加工和运输等环节有机地结合在一起，形成一体化运作。农产品的生产监管机构、检疫机构和市场监管机构可以通过信息平台对农产品进行直接的监管，还可以在平台上面发布与农产品相关规定及标准，提高物流效率。消费者可以在信息平台上查询自己购买的农产品的相关信息，如了解农产品的质量安全等。通过平台，农民可以了解到相关的需求信息，针对该需求进行有规划地生产经营，增加效益，并且信息平台降低了农产品在储运、加工和销售等环节的成本，提高了农民的收益。

从现实情况来看，农产品网络销售在网络贸易中的比重越来越大，农产品现代化的经营模式也为农民带来了诸多利益。构建农产品网络销售的保障体系，使农产品质量标准化、采用快速安全农产品运输物流、创建安全的消费者支付环境可以使农产品网络销售更加顺利进行与长远发展；从农产品质量、物流与支付安全来保障农产品的网络销售顺利展开，可以从质量上促进农业的振兴与发展，促进整个农业的发展。