第三节 新媒体新闻传播中传统媒体的角色和作用

在新媒体新闻传播中，传统媒体并不是一个旁观者，而是深入新媒体新闻传播的进程当中，并且起着比较重要的作用。目前新媒体传播虽然凸显出了强大的力量，但是其局限性还非常突出，有待突破，在此情况下，传统媒体在新媒体新闻传播中的角色和作用是值得重视的。综合新媒体新闻传播的过程和态势，传统媒体在其传播过程中主要扮演以下角色。

一 母体

在新媒体新闻传播过程中，其传播的信息有很大比例来自传统媒体。例如门户网站上的新闻和手机报，其内容均来自传统媒体。由于国家有相关的规定，网站没有采访权，所以网络新闻基本没有原创内容，网站的编辑可以修改标题，整合内容，但是其内容来自传统媒体的采访和报道。传统媒体就像一个庞大的母体，网络新闻和手机报从中各取所需。手机报从目前的发展情况来看，它只是利用手机作为平台，对报纸上的原创内容进行精简压缩整合的微型报纸。再比如网络社区的群体传播，传统媒体上发布的信息内容，会通过社区成员的发帖讨论成为热点话题。

所以，传统媒体在新媒体新闻的传播过程中，像一个庞大的母体，提供了丰富的信息源泉。

二 催化剂或者放大器

新媒体新闻的传播过程中有一部分新闻信息的发布者和传播者是草根网民，传统媒体在这部分新闻传播的过程中失去了传播主体的地位，那么，它将是一个什么角色呢？综合案例进行比较分析，可以看出传统媒体在这部分信息传播过程中处于一个中间介入的位置，先由信息源头通过新媒体发布传播到接受者，然后传统媒体介入，起到一个催化和放大的作用，然后传达到受众，然后再进入新媒体传播的这样一个循环传播模式。在这样一个传播模式中，传统媒体变成了一个传播链条中的节点，那么这个节点除了承载传播的作用，还起到催化剂或者放大器的作用。也就是说，当新闻信息经过这个传播节点的时候，其传播力度和强度被进一步地催化和放大。究其原因，一是传统媒体的议程设置能够强化受众对其传播信息的认识；二是传统媒体仍然是广大受众最信任的媒体，传统媒体接收到新媒体的信源并予以验证探析，更能强化受众传播此信息的信心和热情。

三 把关者

传统媒体在发布新闻信息之前，先要做好信息的把关和过滤，然后才能发布信息。但是在新媒体新闻传播中，传统媒体把关人的作用似乎失效了。除去从传统媒体当中获取的信息之外，新媒体的信息是不会等到传统媒体的审核和把关后发布的。新媒体信息海量，泥沙俱下，发布者和传播者都非专业人士，素质良莠不齐，所谓把关基本不可能实现。那么传统媒体还能为新媒体新闻传播把关吗？当然，所有的信息都需要把关人，没有把关人，就会谣言四起，假的信息会泛滥成灾，而真的信息却又容易让人觉得真假莫辨，心生疑窦，久而久之，信息的真实性会损害媒体的生命力。所以新媒体也需要把关人。那么把关人由谁来承担？自然还是需要有专业资质和水准的传统媒体来承担。但是，这种把关的角色和传统媒体自身的把关有所不同。首先，把关的范围。传统媒体在本媒体所有的信息发布之前都要进行把关，而对于新媒体新闻，量多且驳杂，限于时间、人力、物力，传统媒体不可能全部进行把关。传统媒体只能把关一部分信息，而这部分信息，一定是热点信息，引起的关注最多，产生的影响最大。传统媒体主要对这类信息进行把关。其次，传统媒体对新媒体新闻把关的时间和位置，都是滞后的。也就是说，传统媒体不可能在新媒体信息发布之前把关，但是可以在新媒体信息发布之后并且引起众多关注之后进行把关。这是新媒体的特性决定的，但也是必不可少的。虽然时间上滞后，但是并不等于不需要或不必要。

四 掌舵人

网民的自传播还存在相当多的局限。例如，在新媒体新闻事件的传播中，网民以狂欢的态势传播新闻，焦点容易转移，太多的非理性因素。当众声喧哗，莫衷一是，事件从高潮逐渐衰减却还没有一个主导方向的时候，这说明网民的力量，这种底层的传播并没有起到决定事件发展方向的作用，很多网民会感到疲惫和迷茫。在这个时候，传统媒体利用议程设置，就能比较轻易地扭转传统媒体作为事件传播的催化剂的地位，从而左右事件发展的方向，影响舆论。例如，在内地女孩港铁进食事件中，从个人骂战到内地和香港两地的骂战，再到学者孔庆东介入引发又一波的浪潮，事件一直是在发展过程当中，没有一个确定的方向，每个参与此事的网民都不会想到此事件会有一个怎样的结束，而两地因此掀起的矛盾却有愈演愈烈之势。在这种情况下，网民聚焦的力量很强，但是控制事件的发展却显得力不从心。在这个时候，主流媒体的介入，把内地女孩港铁进食事件引发的两地冲突，引向了另外一个方向，那就是对孔庆东的个人素质批判。痛批孔庆东，让内地女孩香港地铁进食引发的两地矛盾转向个人素质批判，主流媒体的介入功不可没。从内地和香港的矛盾转移到个人素质批判，弱化了尖锐的两地矛盾，维持了暂时的稳定，由此可见主流媒体对新闻传播的影响力还是非常之大。由此看出，网民参与新媒体事件的传播，更多自发性、情绪性，但是缺乏理性和控制力。作为网民活动空间的新媒体，其在公共领域的作用长于促进参与和辩论，弱于引导，对传播方向和内容的控制力很容易丧失，且商业利益至上，以吸引眼球为目的。从这一点来说，至少在目前，网民在新媒体空间策划时日持久的集体行为是较难实现的，这给主流媒体留下了施展传播策略的空间。主流媒体能更专业更理性地实践传播理论，主流媒体不仅可以在传统媒体上实施议程设置，也可以通过新媒体，例如开通官方实名微博设置议题的方式来进行议程设置，从而引导舆论，控制媒体事件的发展。

[1] 尹韵公：《中国新媒体发展报告（2011）》，社会科学文献出版社，2011。