精心打造电视栏目的品牌形象[1]
——解读《财智时代》
《财智时代》是湖北卫视2000年4月隆重推出的一档财经类谈话节目。一年多来，《财智时代》以其独特的栏目定位、精心的节目制作、出色的品牌宣传，在国内电视节目群雄纷争的“战国”时代异军突起，成为万紫千红的电视百花园里的一枝奇葩，吸引了越来越多的观众，受到业内专家和同行的一致好评。解读《财智时代》的成功运作，对于电视人如何打造节目的品牌形象，进一步办好电视节目，无疑有着十分积极的现实意义。
解读之一：栏目定位的独特个性
栏目定位的个性化，是电视媒介从“广播”走向“窄播”的必然要求，也是在电视竞争日趋激烈的今天，栏目制胜的根本之道。电视栏目的定位是个综合的概念，它一般包括栏目的选题与内容的确定、制播方式和风格的选择以及目标观众群的规定等方面。
（一）栏目内容——锁定“财智”
知识经济时代，是一个用才智博取财富的时代。随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，人们原有的生存境遇和社会地位不断被重新“洗牌”、重新建构，如何挣钱、如何用智慧博取财富已成为新经济时代人们不得不面对的一大重要问题。《财智时代》将节目的触角敏锐地延伸到知识经济的宏大背景中，选择“财智”的集中体现者——企业界成功人士作为栏目主人公，展现他们的创业经历、人生感悟、人格魅力，让他们畅谈世界经济的风云变幻、企业发展的成败得失、经营理念的胜负优劣。应该说，这一节目内容的定位是准确而独特的。说它准确，是因为它拨动了当今时代和观众心目中“绷得最紧的那根弦”——财智；栏目的选材、议题的设置具有广泛的社会关注度和“可议性”，容易形成强烈的“舆论场”。说它独特，是因为这档节目所确定的主要目标受众群，是那些致富“成功”或者渴望“成功”的社会精英层。这一目标受众群是市场经济环境里社会的主流人群，然而由于这一人群文化素质较高，一般又属于专业人士，因此往往容易被众多电视媒体所“遗忘”或者“敬而远之”。《财智时代》以这一社会精英人群为节目的收视主体，是独具慧眼的，从而也显示了其不同凡响的胆识。
（二）栏目形式——追求创新与变化
《财智时代》独特的内容定位，需要有独特的栏目制播形式（栏目类型）相匹配。《财智时代》栏目形式的特色，集中体现在节目方式的创新和节目形式的变化多样之中。
在我国，关注社会问题的谈话节目早已有之，娱乐类的谈话节目也不少，但鲜有专门关注经济这一专业话题的大型演播厅谈话节目。像《财智时代》这样在演播厅的录制现场云集主持人、主人公嘉宾、特邀嘉宾以及百余名现场观众的经济类谈话栏目，可以说是开了我国电视节目的先河。这种形式，虽然并不是真正的现场直播，而是直播式的录播，但它将一个完整的、一气呵成的纪实现场置于观众面前：没有排练，没有背台词，没有一次次的“重来”；不同意见的即时交锋，几方语势的碰撞变化，话题的陡转起承和情绪气氛的渐积递增。这样，自然让观众产生身临其境、参与其中的“真实”感觉。尤其是节目中的谈话内容，也不像其他节目那样有着预先的“事无巨细”的周到设计，而是让节目尽可能地遵循话语本身的脉络，忠实、完整地把客观事件传达给观众，从而最大可能地唤起观众的期待与探知欲望。应该说《财智时代》这一节目形式是富有创造性的，它使节目特点更加鲜明，话语优势更加突出，观众对节目的青睐也就在情理之中了。
与此同时，为了避免一般谈话类节目容易出现的“你问我答”的单调乏味，《财智时代》在节目的展开上，还十分注重层次感，增强互动性。《财智时代》30分钟的节目里，大致分为“看一看”“问一问”“听一听”“议一议”四个板块，每个板块都注重调动不同方面的人物进行参与，以促使节目主题层层展开。
（三）栏目风格：理性与综艺的融合
栏目风格是特定的栏目内容和表现技巧在节目中的综合体现。《财智时代》独特的内容和形式结合后产生的一个必然结果，就是风格上的理性色彩与综艺色彩交融合一。在《财智时代》的节目里，既不乏财经名流的高谈阔论，也有普通观众的对话交流；既有非常前卫的新经济名词和观点，如ERP（企业、资源、规划三个英文单词的缩写）、PDA（掌上电脑）、风险投资等等，也有对它们通俗的说明、解释和比喻。把神秘的企业明星平民化、把高深的经济问题通俗化、把节目的思想深度与娱乐色彩融为一体，成为《财智时代》栏目风格的一种追求。
通常情况下，人们会认为经济类谈话节目属于阳春白雪，不具备娱乐性。《财智时代》的总策划之一景高地同志认为：“《财智时代》的主要收视群体具有较高的文化素质，在他们眼中，《财智时代》不仅具备解惑功能，具备思想深度，还能成为他们欣赏的审美对象，感受到精神愉悦，娱乐性便由此产生；而《财智时代》在解除商界人物神秘性，化解经济话题沉重性的努力中，使得一般观众群也不至于认为《财智时代》特别深奥，让他们看得懂，喜欢看。”
解读之二：精心策划与制作
一般来说，栏目的定位属于观念的范畴，比较抽象，重在创意；节目的策划与制作则属于务实的范畴，比较具体，重在落实。独特的栏目定位能否在节目策划与制作中得到完美的体现，是每一个栏目制作者必须解决的问题。《财智时代》目前已推出的几十期节目，应该说比较好地体现了栏目创意的宗旨：把节目办成为观众量身定做的有关智慧和财富的文化商品。
（一）主人公嘉宾选择
对于电视谈话类节目而言，主人公嘉宾选择是节目成功的基础。从不同行业、不同地区，甚至不同国家的商界名人、业界大腕、知识精英的名单中，我们可以看到《财智时代》在主人公嘉宾选择上做出的努力。这些企业明星、商战英雄中，既有国有企业的老总，也有民营高科技企业的总裁；既有连锁业的巨头，也有咨询业的高手。他们是一群头上闪着光环、富有传奇色彩的成功人士，是搏击在商海里的佼佼者。他们所面临的问题，他们的创业历程，他们对人生的感悟，他们用智慧博取财富的故事，又具有很强的代表性，对观众、对那些正在淘金或者梦想淘金的人们无疑具有极大的启发性，是一种难以抗拒的“诱惑”。精心选择这些主人公嘉宾，正是节目最具新闻价值的一大“亮点”所在。
（二）话题设定
《财智时代》的每一期节目都围绕一个话题（主题）展开，这一话题既在栏目宗旨的视野观照之内，又根据不同的主人公嘉宾而各具特色。总的来讲，《财智时代》节目设定的话题，都是受到广泛关注的社会经济热点问题，具有很强的前沿性和穿透力。
一系列既热门又具品位的话题的设置，无疑是《财智时代》栏目赢得观众、留住观众的又一大“奥秘”所在。
（三）制作精致
一个节目的成功运作往往需要宏观、微观等多方面的协调与配合，仅有定位这一宏观思路正确，而缺少与此相适应的微观操作，便可能使宏观设想和策划都流于“纸上谈兵”，节目是难逃失败命运的。为了确保《财智时代》的制作和播出质量，节目组不仅汇集了国内一流的财经界策划高手，而且还精心挑选、组织了一支高水平的电视拍摄及编辑队伍。从片头设计的画面、音响等电视语言的运用，从结构安排、细节捕捉、镜头运动、造型处理到节奏把握等等，都精心制作、精心包装，从而使每一期节目都力求做到赏心悦目，流畅，好看，富有观赏性。
精品栏目，黄金强档，是《财智时代》自觉的追求，也是电视观众对《财智时代》制播质量的总体评价。
解读之三：品牌形象的自我宣传
“皇帝的女儿不愁嫁”，在电视业已经成为过去的回忆。在竞争日趋激烈的今天，电视节目作为一种文化商品，必须注重自我包装和自我宣传，它们也是栏目成功运作的不可或缺的组成部分。《财智时代》创办伊始，就以年薪50万元面向全国招聘节目主持人为切入点，隆重推出了一场品牌自我宣传的重头戏。
2000年12月12日，《中国经营报》以半版篇幅刊发一则广告：湖北卫视《财智时代》以年薪50万元面向全国招聘主持人。此则广告同时在湖北卫视及互联网上广为传播，在全国迅速掀起了一场“财智冲击波”。
50万元年薪招聘主持人，既是《财智时代》自身发展的需要，也是一件很有新闻价值的事情，必然会受到众多媒体的关注。其一，用50万元年薪招聘这一举措在全国媒体中属于“第一个”，且又是涉及热门而敏感的主持人这一特殊行业。其二，财经类谈话节目，要求主持人既懂经济，又懂电视媒体；既有优雅的外在形象、风度气质，又有良好的语言表达能力，应对自如；既能与顶尖级企业家平等对话，显出学者风范，又能深入浅出，不失机智幽默等等，这些对象性因素对观众具有很强的悬念感。《财智时代》从这里切入打造品牌，应该说是一种很有眼光的选择。
经过一年多的精心打造，经过一系列“造势”宣传活动，《财智时代》如今已声名远播，不仅成为许多观众翘首期待的节目，更成为企业家们心仪的对话平台，国内许多顶尖级明星企业家，如今都表示希望做客《财智时代》。《财智时代》成了名副其实的“财经名流的思维俱乐部，白领阶层的洗脑泰山会”。
总之，《财智时代》的品牌营造战略是成功的。衷心祝愿湖北卫视在媒介市场竞争中，抓住机遇，有效地实施品牌战略，成功地塑造出更多具有品牌效应的品牌形象。
[1] 发表于《当代电视》2001年第12期。