网评：引导网络舆论导向的正向标
——对网络评论如何传达权威真实观点、引导舆论的思考
中国人民大学新闻学院博士研究生 王丹娜
人民网舆情监测室主任分析师 刘鹏飞
2013年新年第一天，人民日报在其官方微博上宣布，每周一到周五推出评论版，希望在社会转型的斑驳底色中凝聚共识。人民日报在该条微博中表示：“新一年，我们将努力说真话、写实情，让文章言之有物、言之有理、言之有情，更具亲和力感染力，更有可读性可视性，实实在在服务读者”。1月初，人民日报改版，首次开设评论专版，积极寻求新的社会信任支点的有力探索。开篇即聚焦改革，推出“深化改革方法论”系列评论之一：《改革，回应人民的强烈期待》。中央主流媒体的新闻改革举措，引发舆论关注，数十家媒体纷纷跟进。这是“近年来受到网络舆论冲击的传统媒体重新赢得舆论影响力和新老媒体良性互动的经典案例”[1]，也从另一个方面说明主流媒体关注网络舆论的影响，并且从实实在在的每篇评论或“微评论”影响公众舆论，进而引导公众舆论。
一 网络评论的现实语境
今天，互联网已经成为社情民意上传下达最便捷有效的沟通渠道。主流媒体通过网络评论积极回应社会关切，倾听民意、汇聚民智，是“放大主流声音，凝聚思想共识”的重要手段。从技术角度来看，网络评论的立场、立意、表述、策划等都体现出不同于传统新闻评论的独特理念与技巧。一方面，网络评论吸纳了党和国家新闻事业的优良传统，坚持群众路线，以社会各界普遍乐于接受的亲切、朴实、诚恳的文风，敢于直面社会转型期的复杂现实问题；另一方面，网络评论针对民间舆论场、尤其是互联网舆论的新特征，寻找主流舆论和民间舆论的重叠地带，寻找社会的“最大公约数”，在破解公共治理的重点难点问题上发挥作用，同时，还为加强社会管理创新，消解社会隔阂、拉近社会关系，扫除改革发展中的体制与制度障碍提供了沟通的平台。可以说，网络评论已经逐渐成为极具时代特色的社会舆论手段，在国家政治、经济、文化和社会生活中，发挥着不可替代的作用。
早在上个世纪，尼古拉·尼葛洛庞帝就有预见性地指出：数字化生存时代“让弱小孤寂者也能发出他们的声音”。当下网络空间的开放度和自由度，为传统媒体时代传受双方的舆论表述提供了更为广阔的平台，传受双方的地位发生了根本变化。这种前所未有的相对自由的表达平台和表达方式，对一直生存于传统媒体的新闻评论来说，是一种极大的冲击与挑战。与传统媒体时代相比，在现实的网络语境下，网络评论主体和评论客体的内涵发生了变化。网络评论主体是发布网络评论的人或其所代表的机构。就目前中国网络评论主体的情况分类，可以包括三个方面：第一，官方媒介网络评论，主要包括以人民网、新华网等为代表的具有官方背景的网络媒体发布的评论，除了其自己在网络上开辟的评论专栏专版等，也有来自其纸媒评论的网络化内容；第二，市场化媒介网络评论，主要包括以新浪、搜狐等具有商业化市场化背景的媒体网站发布的评论；第三，社会化媒介网络评论，主要包括以微博、博客等社交媒体为代表的网络评论，也有个人网页等通过网络发表的网络评论性文章。网络评论客体包括评论事件和人两个方面，即“事”和“人”。特别是备受网民关注的网络事件成为网络评论话题的重要信息源，而且网络评论所关注的对象在很大程度上也是关于突发事件、公共事件等的负面新闻，或者能够形成舆情的网络新闻。
据CNNIC在2012年7月发布的第30次互联网发展统计报告显示，截至2012年6月，中国网民平均每周上网时长为19.9小时，男性网民比女性网民高出10个百分点。其中年龄在29岁以下的网民比例高达56.8%，39岁以下网民比例高达82.3%，而40岁以上人群比重逐渐上升至17.7%。另外，“小学及以下”至“高中/中专/技校”学历网民群体比重高达78.4%；大专以上学历不足四分之一。城镇网民占比72.9%，农村网民上升至27.1%。相关的统计数据显示，网民中最庞大的群体，应该是每天至少有3个小时的充足时间上网的城镇男青年；网民年轻、学历低、收入低的特征，正随着社会和城乡信息化发展逐渐改变。因此，网络民意具有一定代表性，并有不断增强的趋势，但仍与现实主流民意存在明显距离。网络评论要充分考虑到网民的结构特征，在回应年轻网民诉求的同时，也要顾及网络民意表达之外的社会主流人群和广大基层群众。
二 网络评论的立场
互联网提供了一个与现实世界有密切联系的开放、多元的虚拟世界。不同阶层、不同职业、不同年龄、不同文化和不同价值观的人群在网上汇聚，形成大大小小的圈子和部落。在新媒体时代，“草根网民”的兴起打破了社会精英、公共知识分子对网络话语权的垄断，网络评论主体与网络评论客体都显现出了更加多元化的特征。[2]立场是“认识和处理问题时所处的地位和所抱的态度；或指阶级立场”。与“角度”的差别是，立场是处在某一位置看一个事物或问题，视角更加宏观。自人们认识事物开始，就会自觉或不自觉地形成对事物的判断，形成自觉的立场。网络评论充分表达体现了评论主体对客体的立场、观点及倾向性等。由于网络评论主体与客体内涵发生的变化，网络评论的立场也随着网络主体内涵的变化呈现出不同层次的立场观。总体来说，网络评论的立场包括官方立场、民间立场和第三方立场。网络评论官方立场就是立足于党和国家改革发展的大局，立足于最广大人民群众的根本利益，立足于社会的公平正义和法治理念，体现出包括互联网信息与社交工具等在内的最先进生产力的发展方向。2011年7月15日，“人民网评”栏目联合人民网舆情监测室对网络热点话题，从网络舆论传播内容、规律与对策方面进行了提炼和思考，连续推出“善待网民和网络舆论”系列评论。从互联网时代“两个舆论场”的社会舆论总体格局出发，紧扣新形势下网络舆论的特征，从打通“两个舆论场”、“网络问政”、对话“意见领袖”、网络舆论的“生态治理”、“网民、人民和公民”五个方面，对如何改善网络舆论生态，借助互联网促进“良政”和“善治”进行了系统探讨，提出互联网可以成为提升中国社会凝聚力的枢纽，主流媒体应为促进“大众麦克风”时代官民之间的顺畅沟通和良性互动搭建桥梁。可以说，这一系列网络评论代表的是官方立场。
网络评论的民间立场是立足于民意，代表广大网民的声音，反映社会热点焦点问题，就某些公共问题与相关政府部门共同寻求适合民意的解决方案。互联网已经形成了一个相对稳定、多层次的公共领域，几乎各种利益群体和社会阶层都能在互联网中找到本阶层的“意见领袖”，与草根网络一起，他们所传达的声音形成了代表网络的民间立场。据人民网舆情监测室对100位“意见领袖”的职业分析，媒体人士最多，其次是学者、作家与撰稿人、党政干部、企业家商人、公益人士、律师、演艺名人、草根网络达人等。根据传播学上的“二级传播”假设[3]，新闻事件是由一些“意见领袖”先行做出解读，形成价值判断，再传递给公众。网上名人和活跃群体的言论表达，已经成为社会舆论冷暖与走向的风向标。网络评论应该敏锐地捕捉热点，过滤偏激与情绪化的表达，促进观点交换和理性协商，增强“场域”的自净化功能。但是，由于网络与现实的差距，大多数社会人群在网络世界中是“缺位”的，特别是在网络的喧嚣表达中，多样信息与放大了的情绪发泄，淹没了包括网络上“沉默大多数”的第三方声音所代表的第三方立场。一些理性、真实、有价值的声音由于此起彼伏的网络话语冲击，被陷于谷底，因此，打捞和挖掘理论性的“沉默螺旋”是构建完整网络民意构成的重要内容。就目前我国网络评论主体的分类情况，包括党报系主流新闻网站和纸媒评论网络化内容、市场化媒体和门户网站网络评论、社会化互动媒体网络评论的社会影响力依次递减。因此，主流媒体网络评论要继续发扬党和国家新闻事业的光荣传统，“放大主流声音，凝聚思想共识”，肩负起更多的社会责任，成为一些人的共识。
三 网络评论的选题与策划
网络评论的选题体现了网络评论的预设性和自发性特点。网络评论选题的预设性是“议程设置”理论的直接体现，是网络评论主体根据其对新闻评论的价值判断所做出的选择，体现了评论主体对新闻事件或网络事件的价值判断取向以及其所代表的立场。网络评论选题的自发性是网络评论主体针对网络上的热点焦点事件，自发地发表相关评论，跟随事件发展过程，影响舆论和引导舆论，形成网络评论主体对网络事件的价值判断。根据网络评论话题的特点，网络评论客体的“事”，很多是关于突发事件、公共事件等的负面新闻，或社会普遍关注的公共政策话题。这些话题主要反映了当前改革发展中的重要问题和疑难杂症，也是网络评论策划需要考虑的重要内容。
因此，网络评论的策划，一方面涉及的是预设性选题，善于调解各种出现局部紧张的社会关系，答疑释惑，说清大事、说明实事、说透难事，如官民关系、医患关系、警民关系、城管商贩关系、贫富关系、城乡关系等，都是近年来网上评论的焦点。据人民网舆情监测室统计，国内主流媒体每年的两会网上调查显示，网上目前反映最为强烈的问题还包括信息公开、反腐倡廉、强制拆迁、司法改革、就业失业、垄断企业、舆论监督、房价物价、领土主权、弱势群体、教育改革、户籍制度、计划生育、道德失范、三农问题、环境污染等十六大热点。另一方面涉及关注的网络事件的各种话题，特别是一些重大社会关注的舆论事件等。这些领域，都是网络评论能够答疑释惑、推动发展和发挥巨大舆论引导作用的社会热点领域。只要选点准确，网络评论就不会落空，更不会在互联网舆论场陷入“边缘化”。只有牢牢把握议程设置的主动权，主流媒体才能发挥权威、理性和建设性的舆论引导作用。
2011年7月至10月，针对经常被网民一边倒地批评的“城管”争议，人民网曾历时3个月，策划了《城管十问》系列报道和点评。系列报道前期，人民网邀请业内专家召开了两次座谈会，对城管历史、现状有较深入地了解。之后，人民网安排10名记者分赴上海、深圳、沈阳等8个城市实地采访，采访对象包括地方政府负责人、专家学者、城管局负责人、城管队员、共建单位（学校、街道）、临街商铺、街头摊贩、旁观群众等，人数达近百人。“城管十问”发表后，各大主流网站及商业网站纷纷转载。人民日报连续3周摘发读者来信。人民网还将这组文章和留言精选，报送国务院法制办、地方分管城管的政府部门参考。有专家点评：“网上骂城管骂了这么多年，这还是第一次看到一篇系统梳理剖析城管体制机制利弊得失的文章”。有城管留言：“城管不需要歌颂，也不想被误解和贬低。人民网的《城管十问》客观、公正、真实，对城管的分析全面透彻”。还有网友说：“人民网抓住了城管之惑根源，推出《城管十问》报道的目的，就是不再有《城管十问》！”由此可见，网络评论的策划不能回避问题，而要深入群众，弘扬新闻事业优良传统，从策划之初就要坚持理性、负责的态度，努力倾听和分辨网络民意，为网民提供专业判断，引导健康理性的社会心态。
四 网络评论的表述技巧
网络评论根据网络评论主体的特征表现出不同的表达技巧，作为代表主流声音的网络评论要树立通达社情民意、讲求舆论引导实效的思想理念，加强网上和网下的互动，传达各方声音，促进多方对话实现解决问题的多途径表达。日前，中宣部印发通知，要求下大决心、下大力气改进文风。对于宣传思想文化战线来说，这既是改进工作作风、密切联系群众的重要任务，也是创新新闻宣传理念、提高舆论引导能力的重要机遇。
2011年4月21日以来，人民日报评论部撰写了“关注社会心态”等系列文章，在网络上引发关注。其中“倾听那些沉没的声音”一文转载网页多达131万，并荣获第22届中国新闻奖评论一等奖。据分析，人民日报评论用朴实的平民化语言和诚恳平和的文风，直接回应贫富差距、弱势群体、官民关系等社会焦点问题，以加强和创新社会管理的中央精神为指针，梳理和总结政府改进公共治理的经验，呼吁各级政府关注社会心态，以包容心对待“异质思维”，用公平正义消解“弱势心态”，追求理性从疏通利益诉求渠道起步，呼吁倾听那些“沉没的声音”等。[4]
今天，能够在重大事件和问题上发表权威真实声音，并能一锤定音的，仍然是传统媒体和主流新闻网站。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，对网络传闻起到验证作用，并能挖掘出更多的细节。其价值判断还能让公众有一种历史、现实和信仰的归属。新老媒体互动带来的新现象新问题，2012年微博“国家队”的异军突起，形成了传统政治传播的新的话语新模式，值得关注。
（原载《新闻与写作》2013年第2期）
[1] 卢永春：《〈人民日报〉推出“评论”专版：传统媒体力主“以观点取胜”》，人民网观点频道，2013年1月9日，http：//opinion.people.com.cn/n/2013/0104/c1003-20088097.html。
[2] 涂光晋、吴惠凡：《表达·交流·争论·整合——新媒体时代新闻评论的变化与反思》，《国际新闻界》2011年第5期。
[3] 据美国传播学者拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》，从总统大选的宣传中得出结论，1940。
[4] 刘鹏飞：《寻找主流舆论和民间舆论的重叠地带》，《新闻战线》2011年第7期。