第一节 企业经营战略概述

一 战略的起源与发展

“战略”一词的出现已经有很长时间了，企业高层管理人员现在都能熟练地使用，战略开始被看作管理活动的至高水平。所以各商学院都把战略管理作为最终的、最重要的一门课程开设。

然而，亨利·明茨伯格在其著作《战略历程：纵观战略管理学派》中指出：“我们对战略的认识就如同盲人摸象，因为从没有人能够具备完整的审视大象的眼光。每个人都紧紧地抓住战略形成的某一部分，同时对认识其余部分则一无所知。”战略是什么？企业经营战略是什么？战略管理该如何开展？一直以来，理论界对这些基础且核心的问题就众说纷纭。

“战略”在我国是一个古老的词，意为战争的策略。早在春秋末年，我国第一部编年体通史——《左传》中已出现了“战略”一词。《左传》中的战争思想包括：战争的本质观、战争与国家治乱的关系、民心向背与战争胜负的关系、战略思想等各个方面。到了战国时期，“战略”已广泛应用于军事领域，著名军事家孙武的《孙子兵法》更被公认为是有关战略的第一本著作，其战略思想流传百世。《孙子兵法》强调必须在对敌情、作战地理条件等情况有充分了解的前提下，选择适宜的作战形式，出奇制胜，其中囊括了从战略分析、战略设计到战略选择的过程。

在西方，战略这个词是从希腊词“strategos”中衍生出来的，由“军队”和“领导”两个词合成，意指指挥军队的艺术和科学。公元579年，东罗马皇帝毛莱斯写了一本名为“strategicon”的书，这本书被认为是西方第一部战略著作。而法国人基尔特（Guild）1772年写的《战略通论》中则首次提出了战略的概念，书中区分了“大战术”与“小战术”的概念，“大战术”相当于今天所说的战略。克劳塞维茨（Cllausewi）的《战争论》被认为是继《孙子兵法》后的又一部军事战略巨著。他在其著作中提出，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。

1965年美国战略管理的一代宗师伊戈尔·安索夫（H.I.Ansoff）出版了《企业战略论》一书，企业经营中才开始运用“企业战略”一词。如今，“战略”一词被广泛运用于社会、经济、文化、教育和科技等领域，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。

二 战略思想在不同领域中的应用

“战略”一词源于军事领域，首先在战争中得到了很好的体现，在战争中的成功运用初步展示了战略的重要价值和意义。以第二次世界大战为例，1944年6月6日，盟军在法国诺曼底登陆，开辟了盟军在西欧的第二个战场，也直接加速了德国法西斯的失败。在西欧开辟第二战场，其直接战略考虑就是：对德军形成夹攻之势，迫使德国军队两面作战，以尽早赢得战争胜利。为此，盟军做了长达两年的准备，以选择在何处登陆，如何登陆，并要制造各种假象以瞒过德军情报的刺探。虽然在这场战役中盟军投入了有史以来最大规模的兵力并遭受了惨烈的牺牲，但它却是盟军在第二次世界大战中一项最重要的战略行动，并因此彻底扭转了战略形势。

在企业经营领域，战略特指对未来5年或10年内企业发展方向、经营方针、经营策略等的谋划。以联想收购IBM个人PC业务为例，IBM与联想结成独特的营销与服务联盟，联想的PC通过IBM遍布世界的分销网络进行销售。新联想成为IBM首选的个人电脑供应商，而IBM也将继续为中小型企业客户提供各种“端到端”的集成IT解决方案。IBM亦成为新联想的首选维修与质保服务以及融资服务供应商。对于世界PC行业来说，联想的这一举措改变了行业格局，形成了新的行业竞争态势。对联想电脑公司来说，其战略意义远不止于此，它不仅意味着联想电脑在市场战略扩张上迈出了一大步，而且对公司未来发展也会产生深远的影响。

实际上，企业经营战略和军事战略有着许多相同的概念和原则，其中最基本的就是战略（strategy）和战术（tactics）的区分。战略是为了实现长期目标而进行的资源配置整体计划，而战术则是针对一次具体的行动所拟定的计划；战术是为了赢得战斗胜利而进行的资源调配与策略选择，而战略则与赢得整个战争有关，强调行动的全局性。

将战略思想运用于企业经营管理之中，就产生了企业经营战略这一概念。企业经营战略是生产社会化和市场经济发展的必然产物，它萌芽于20世纪30年代，形成于50年代的美国，后来又传到德国、日本，现在已被很多国家的企业广泛地采用。随着战后科学技术和世界经济的高速发展，企业经营的内部条件和外部环境都有了巨大的变化，包括经济、政治、科学技术、社会文化等在内的外部环境因素变得越来越不稳定，市场竞争也越来越激烈。这迫使企业在经营管理中将眼光由短期目标转向长期目标，由日常生产经营的专业化职能管理转向综合的全局性决策和管理。

三 企业经营战略的概念及其特征

关于企业经营战略的定义，国内外学术界至今尚无统一的认识。美国学者安索夫认为，战略是决策的基准。他在《企业战略论》一书中，把经营战略定义为由于做了什么才会发展或者是由于做些什么才能保全活力。他认为经营战略是由以下四个要素构成的：①产品市场范围，即寻求新领域的范围；②竞争优势，即明确在该范围内所具有的有利竞争地位和特性；③成长向量，即在该范围内的行动方向；④协力效果，即判断进入新领域后是否有获取利益的能力的衡量标准。不过，安索夫的经营战略定义限于在“产品—市场战略”的意义上使用，有一定的局限性。法国学者H.塔威尔在《企业的生存战略》一书中认为，战略是一种谋求生存的方法，它为公司的未来确定了道路，并紧紧与风险相连。

我国学者陈文雅在《论企业战略》一书中认为，从企业管理来说，企业经营战略就是有关企业大政方针方面的决策，它要确定企业的目标以及实现目标的基本措施。

我国学者张彦宁在《现代企业经营战略》一书中则认为，经营战略是企业在商品经济条件下，在分析外部环境和内部环境的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划。

我国著名战略专家刘冀生认为，企业经营战略是企业在社会主义市场经济条件下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。

我们认为，企业经营战略是企业为了谋求长期生存和发展，在外部环境和内部条件分析的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标，经营方向，重大经营方针、策略和实施步骤做出长远的、系统的和全局性的谋划。

一个完整的企业经营战略应包括以下几个部分。

第一，外部环境和内部条件分析。企业的生产经营离不开一定的外部环境，企业需要了解外部环境中哪些方面会对企业构成威胁，哪些方面会给企业带来机遇，同时，企业对自身的内部条件也要有充分的认识，以结合自身实际情况应付环境的挑战，抓住机会，避开威胁。

第二，战略目标。战略目标是经营战略的核心内容，是企业今后要达到的目标。这是企业管理部门借以判断企业业绩的标准。一个好的战略目标通常应包括四个方面的特征：有时间限制的、确定的、综合的和现实的。有时间的限制是指有完成战略目标的最后期限；确定的目标当然最好是能计量的，但战略目标主要还是定性的，目标在被理解、执行、检查时应能达成一致的认识；综合的目标是指目标能够覆盖企业业务及组织的各个层面，它可以分解成若干子目标，通过它们的分别完成来实现总体目标；现实的目标是指通过努力可以达到的目标。

第三，经营方向。它规定了企业目前可以提供的产品与服务领域以及在未来一定时期内拟将进入或退出，拟将支持或限制的某些业务领域，它为企业活动确定了界限。

第四，实施步骤。实施步骤是为实现战略目标而划分的发展阶段及其各阶段的主要要求。

企业经营战略与其他战略相比，具有五个方面的特征。

（1）全局性

企业经营战略是对企业的未来经营方向和目标具有纲领性的规划和设计，是带全局性的策略，不管是总体战略或分战略都要从整个企业的生存和发展来考虑，是一项对企业生产经营活动的一切方面都具有普遍的、全面的、权威的指导意义的管理决策。

（2）长远性

企业经营战略的目的，是企业的长远发展，不能只考虑企业的眼前利益，而要立足于企业的长期繁荣。企业在追求短期利益时损害了企业的长期利益，则放弃短期利益是必要的。一般三年的战略期限称中期战略，五年的称长期战略，七年以上的称超长期战略。

（3）阶段性

一般地讲，企业经营战略都是分阶段的，或者说是分步骤的。所谓分步骤，就是把战略所要达到的最终目标按照时间先后进行分解，划分为几个阶段性的由低到高的目标，通常又称为战略步骤。

（4）稳定性

企业经营战略的决策是一个长期酝酿的过程，它是在对大量的内外环境条件、信息收集、资料分析的基础上，对环境变化和企业发展做出科学的预测。所以，它一经决定就具有很高的权威性，并要保持其稳定，否则朝令夕改，企业经理、员工就会无所适从，战略对各方面的指导作用也就无从谈起。稳定性并不排除应变性，由于企业的外部环境是在不断地变化，要求企业能够适应环境的变化，即具有应变性。所以一个好的战略应有适度的弹性，当外部环境或内部条件的变化超出战略的预期，则战略本身自然就需要作进一步的调整。

（5）抗争性

企业经营战略是市场经济发展的产物，没有激烈的市场竞争的压力，战略思想便不会在企业管理中产生和运用，所以从本质上看，企业经营战略就是市场竞争的战略。市场竞争的法则是优胜劣汰，适者生存。企业要生存、发展，就必须引入战略思想，从长期的、全局的角度来把握内外环境条件，提出对抗竞争的整体性的方针、政策和策略。

四 企业战略的层次

根据企业战略所涵盖的内容和所涉及的范围不同，可将企业战略划分为企业总体战略、企业经营战略和企业职能战略三个层次。

1.企业总体战略

企业总体战略在企业各种战略中位居指导地位，是企业最高决策者指导和控制整个企业一切行动的最高纲领，它的正确与否直接决定着企业的兴衰成败。企业的总体战略内容包括了企业战略决策的一系列最基本的因素，如企业的宗旨与性质、企业的组织结构与组织形式、企业从事的业务或行业、企业的发展速度与发展规模、企业的投资决策以及其他有关企业命运的重大决策。企业总体战略由一系列重大目标、重大计划、重大行动所构成，是企业战略利益的基础。

在制定总体战略之时，作为企业总体战略的制定者——企业最高决策层必须清楚总体战略所应包括的内容。从战略管理的角度，企业总体战略涉及两个方面的重要问题。

首先，要确定企业战略管理的范围、组合及战略重点。在确定战略方向时，是选择退却型战略、稳定型战略，还是发展型战略；在每一项战略行动中，是选择保守型战略、可靠型战略，还是风险型战略；在确定企业的中心时，是选择品种求新为中心、质量求优为中心，还是价格求廉为中心的战略。另外，还有开发新业务的时机与方式、提高企业总体经营业绩的措施的选择，都是企业总体战略所必须说明的内容。

其次，对企业所拥有的有限资源在企业不同部门之间的分配秩序以及分配比例等问题也是企业总体战略所需说明的问题。

对于任何一个企业来说，相对于其无限的需求，它所拥有的资源总是有限的，因此就涉及一个如何利用有限的资源而使企业总体效益最大化的问题。企业内部各个部门之间为了获得各自必需的资源往往会进行竞争。这时，就需要企业最高决策者综合考虑每一项业务活动对企业内部资源的需要，根据各个部门在整个企业中的地位，结合企业总体战略目标的要求，根据轻重缓急的原则合理分配资源。

企业总体战略无论对多种经营的企业还是单一经营的企业都同样重要，在制定总体战略时都需考虑一系列因素：企业将要开展的新业务有哪些，在哪些方面将增加投资或将取消哪些不景气业务，在每一项准备发展的业务中应用哪一种战略方法等。这样，在考虑企业总体战略时必然要涉及战略的适应性，涉及相关或非相关的多种经营业务与企业自身的特点相适应的问题，包括多种经营的类型和程度、兼并企业与放弃业务的原因与方式、管理每一项不同的经营业务的方式、在选定的经营业务之间分配资金和人力的标准和顺序。

2.企业经营战略

企业经营战略是企业内部各个战略业务单位在企业总体战略的指导下为本业务单位所制定的战略计划。

一般的大型企业或综合型企业要对自己的业务进行划分，划分成几个甚至几十个业务，并把各项业务作为一个个战略业务单位来管理。一个战略业务单位通常具备三个特点：①它是一个独立业务单位，即它能独立地开展经营活动，自负盈亏；②它有专门的负责人；③它有自己的竞争者。企业经营战略的目标就是要改善和提高一个战略业务单位在其所处行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。

企业经营战略所要解决的主要问题包括企业在其所处的某一个行业中如何开展竞争的问题，包括企业在自己所从事的这一经营领域中所处位置的问题，以及在业务单位内如何有效分配资源的问题。作为企业最高决策层，往往给予企业内各个战略业务单位很高的自治权。在企业总体目标和总体战略范围内，允许各战略业务单位发展自己的经营战略，允许它们对各自的业务单位在产品的生产、销售、成本控制、销售利润等不同方面有所侧重。对于一个从事单一经营的小型企业来说，它的企业总体战略同企业经营战略往往是合二为一的。

企业制定经营战略的目的，一方面是在其所经营的领域获得较好的经营效果，努力建立自己在某些方面的竞争优势，确定自己所要满足的消费群体，给自己的产品在市场上定位，努力保持本企业的市场经营活动与本行业的发展趋势、社会变革和经济形势相适应；另一方面，企业制定经营战略也是为了对那些影响企业竞争成败的市场因素的变化做出正确的反应，需要协调和统筹安排企业经营中的生产、销售、财务、研究与开发等业务活动。

3.企业职能战略

企业职能战略是为了贯彻、实施和支持企业总体战略与企业经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。企业职能战略是在企业总体战略和企业经营战略指导下依据各部门的职能和特点而制定的。它的内容更为详细、具体，它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及企业经营管理的所有领域，主要包括以下几种。①产品质量战略。产品质量是企业能否立足市场的根本，必须从战略角度来看待质量问题，在总体战略中也应突出产品质量的战略地位。②新产品开发战略。这是在经营战略中把新产品开发的要求具体化。③科技发展战略。当代企业的竞争实际是管理和技术的竞争，有越来越多的企业家亲身领悟到了科学技术发展的战略地位。日本卡西欧计算机公司总经理槛尾忠雄说：“企业如果缺乏技术，就要停滞不前。”④人才战略。要发展科学技术，人才是关键。有远见的企业家都把人才视为宝中之宝，放在第一位的战略问题上加以解决。台湾政治大学企管系教授苏伯显认为：人才是一切问题的根本，人才是企业机构的主体，制定和实施正确的人才战略乃是企业兴旺发达的源泉。⑤市场战略。市场是企业生存的空间，失去了市场就意味着失去了生存的空间。市场中充满了机会，同时也遍布着各种陷阱，企业能否抓住机会、避开危险，关键是企业对市场的了解是否透彻，对机会的把握是否及时，对未来的预测是否准确，市场战略是企业各战略中比较重要的战略之一。⑥价格战略。在企业经营活动中，价格作为市场营销和商品盈利的最关键因素之一，具有十分重要的地位。价格是否适当，往往直接影响产品在市场中的竞争地位与占有份额，并间接影响企业的产品战略，现代企业经营越来越重视价格战略。⑦竞争战略。有商品生产就有竞争，而适者生存又是竞争中铁的规律。企业之间通过相互竞争，可以促使其生产效率的提高和适应市场变化能力的增强，促进企业活力的增加。而在激烈的竞争当中，只有熟练掌握一些竞争战略、竞争技巧，才能适应环境的要求，使企业在竞争中立于不败之地。

实际上，企业职能战略是企业经营战略的自然延伸，使得企业的经营计划更为可靠、充实与完善。企业职能战略明确地表明每一项主要的经营活动与整个经营战略之间的关系，因而具有重要的意义。

综上所述，总体战略、经营战略和职能战略一起构成了企业战略的总体。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间相互联系，相互配合，每一个战略层次都构成了其他战略层次赖以发挥作用的环境。