第三节 企业微观环境分析

企业微观环境是指企业所处的市场环境中那些直接影响本企业经营能力的各种势力，或称之为“行为者”，包括供应者、营销中介机构、竞争者、用户和社会公众。企业在开展生产经营过程中，要同许多供应者（如原材料、零部件供应商）和营销中介机构（如批发商、经销商等）打交道，要与它们结合起来，同时，企业经营能否获得成功还受到两个群体的影响，即竞争对手和社会公众。市场上的这些行为者和势力是微观环境的主要构成因素。

一 供应者

供应者是指向本企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业或个人。包括提供原料、设备、能源、劳务和资金等。

供应商对企业的生产经营有很大的影响力，特别是当企业所需资源的供应来源十分专有和稀少时，或当企业没有替代资源可以选择时，或企业所需供应品差别很大或更换供应商成本很高时，企业对供应商依赖性较强时。在这种情况下，供应商便能以提价、限制供应、降低供货质量等方式向企业施加压力。因此，企业在分析微观环境时，要了解研究：①供应商的多寡，企业能从多家供应商获得生产要素的供应，就处于有利的环境，如果依赖一家或少数几家，就处于不利地位；②能否与供应商建立长期的、稳定的供应关系；③供应商与同业竞争对手的关系，如果供应商与竞争者建立密切的长期供应关系，则对企业不利；等等。

二 中介单位

中介单位是企业在市场上从事宣传、销售和分配产品给最终消费者的过程中，必不可少的中介服务机构，如中间商、实体分配公司、市场营销服务公司和金融机构等。

中间商的选择对企业来讲是一件很重要的事情。企业为了使自己的产品更加接近顾客，往往希望对中间商拥有较强的影响力和控制力。一个实力较强的大企业面对众多的小中间商，它可以对它们有控制力；然而，实力弱的企业却难以影响大中间商，甚至反过来受制于中间商。另外，中间商本身的实力和在消费者心目中的影响也会给企业产品的销售带来一定的影响。那些实力雄厚，服务设施完善，在消费者心目中有良好形象的中间商，能借助自己的信誉提高企业产品在消费者心中的可信度，借以树立企业产品的形象，进而增加企业产品的最终销售量。

实体分配公司，如仓储、物流公司也是企业从事营销活动所必不可少的中介服务机构。仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。企业要考虑有多少仓位，是自己建立还是向仓储公司租用，租费价格是否合理等，企业还必须考虑运送速度、安全性和交货方便等综合因素。

市场营销服务机构是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及各类咨询机构等。这些机构协助企业选择市场，并帮助企业搞市场调研，向市场推销产品等。

金融机构包括银行、投资公司、保险公司等。金融机构是企业所需资金的主要来源，同时又为它们的交易提供信贷服务，因此，企业经营活动往往会受信贷来源的限制或贷款成本的上升而产生严重影响。正由于这个原因，金融机构是企业考虑微观环境的一个重要因素。

三 竞争状况

企业必须做到知己知彼，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在经营中会面临许多竞争者的挑战，分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，竞争对手各方面的状况如何，这些对于企业在策略上做出相应决策是重要的，对于企业如何扬长避短，发挥整体优势，增强竞争能力也是十分重要的。

1.竞争首先来自于同行

同行之间的竞争手段主要有价格竞争、新产品开发、售前售后服务以及广告促销等。对竞争对手的研究主要是了解他们所拥有的优势和劣势，以便推测其未来的动向和本企业可能遇到的机会和威胁。同时还可以推测出他们在本企业将要采取的经营战略，从而使企业制定的经营战略更符合客观实际的要求。研究竞争对手主要包括：①他们的规模、成长率和盈利水平，规模和成长率说明他们经营战略的成败，盈利水平显示其未来的投资意图；②他们目前和过去的战略，以推测其未来的战略；③其组织文化及高层管理的特点；④其成本结构；⑤其在管理、营销、生产、服务、创新等方面的优势与弱点。

2.竞争来自于那些拟进入企业所在行业的潜在竞争者

潜在竞争对手的入市将使行业供求关系发生变化，加剧行业内各企业之间的竞争，使行业平均利润率下降。因此，分析潜在竞争对手是竞争环境分析的关键一招。

一般地讲，决定潜在竞争对手是否入市的要素，一是行业障碍，二是现有企业可能做出的反应。

行业障碍指潜在竞争对手为了入市将付出的代价。代价的高低直接影响着潜在竞争对手入市的决策。归纳起来，行业障碍主要表现在以下几个方面。①经济规模。即为了达到正常盈利水平所需的生产规模、研究开发规模，以及促销、分销、售后服务等规模。经济规模要求越高，潜在入市者面临的风险越大。潜在入市者若想获得盈利，就必须进行大规模的投资，这就具有很大风险。②消费者的品牌偏好。消费者对现有产品品牌偏好越强，潜在消费者推销产品难度越大。结果，潜在入市者必须花费大量资金搞促销活动，或利用其他方式吸引消费者，其代价是使其成本上升，而且一旦这些促销活动失利，投入促销的资金将付诸东流，会进一步降低潜在入市者的盈利水平，无法弥补其入市的巨额投资。③资本需求量。包括入市时所需的固定资产投资、营运资本投资、促销投资以及其他费用等。一般地讲，资金需求量越高，越不利于大批中小投资者进入，即便是大投资者由于顾及投资量大而带来的风险也会在决定入市前慎重考虑。④成本劣势。成本劣势是指现有企业掌握廉价原料来源，或者技术专利权和独占权，或者地点优势、资金优势等，给潜在入市者造成不利的竞争条件。⑤政府政策。政府对一些关键行业或产业，如广播和电视事业、基础产业等，常采取一些限制性保护措施。例如，实行许可证制度，可使无许可证者被排斥在特定行业之外；制定严格的安全和环境保护标准，从而限制较小企业的入市。

决定潜在竞争对手是否入市的另一个要素是现有企业可能作出的反应。潜在入市者在入市前，一般都要预测行业现有主要企业对其入市将要作出何种反应。若认为反应不大，就会促使其加快入市；若认为会受到现有企业的强烈阻挠，潜在入市者将会推迟入市或根本不入市。潜在入市者一般都从以下几个方面判断现有企业的反应：①现有企业是否曾经对入市者作出过强烈的反应；②现有企业是否拥有作出强烈反应的资金实力；③现有企业对原料来源和目标顾客是否握有较大的控制能力；④现有企业是否拥有降低售价的能力；⑤市场是否能够接受入市者的产品，而不对现有企业造成较大的威胁；⑥现有企业退市成本是否高昂，有时现有企业由于巨额投资以及与供应商、客户和员工的协议，迫使其宁愿面对入市者的激烈竞争也不愿退市。

3.竞争来自于替代产品的威胁

所谓替代品是指与该行业所生产的产品或服务具有相同或相似功能的其他行业的产品。由于许多产品都有替代品，所以这些产品的制造者经常面临其他行业厂家的竞争压力。例如，软饮料业企业经常面临水果、牛奶、咖啡、茶叶、速溶饮料甚至啤酒行业的竞争。又如，食糖业也面临各种人造甜味制品的竞争。替代品对现有产品的威胁主要表现在以下几个方面。①替代品价格是企业现有产品价格的上限。即企业产品价格如果超过替代品价格，消费者就会转向替代品，从而限制了企业产品的竞争能力。②现有产品的市场增长率将会下降。因为替代品抢占了现有产品的一部分市场。一般地讲，现有产品的销售量对替代品价格变动反应越敏感，替代品对现有产品的压力就越大。③客户转向替代品的代价。就工业用品（如大型计算机、成套设备等）而言，通常客户转换产品所面临的费用包括人员培训费用、购买附加设备费用、技术咨询费、调试和安装费。如果客户转向替代品的各项费用较低，就有可能促使其转换产品，反之亦然。

企业对竞争对手的全面分析，要首先找出哪一方面会给企业的生产经营造成威胁，有时竞争会同时从许多方面向企业袭来，这就要求企业判断出哪一方面对企业构成的威胁最大。为了全面掌握竞争对手的情况，还需从竞争对手的规模、增长能力、盈利能力、经营目标、经营战略、管理模式、制造与营销成本及其结构等方面入手，来认识和评价竞争者的优势与劣势，再结合本企业所面临的外部环境和内部实际条件，及时对战略和策略做出调整。

四 顾客分析

顾客分析的内容主要有：市场细分、顾客购买动机分析和预测顾客尚未满足的需求。

1.市场细分

市场细分就是企业根据消费需求差异性，按一定的标准把整体市场划分成两个以上子市场的一种战略方法。即按照顾客或消费者的购买需求和购买行为的不同，划分为若干个消费群，从而确定企业的目标市场，以便使企业产品能够更好地满足消费者的不同需求。

企业在细分市场时，要特别注意的是：细分的市场应该是具体的，其消费者具有共同的特征和消费行为；细分市场之间的区别应该是明确的；细分市场的大小正好有利于企业的经营活动，过小、过大或差别不大都不利于企业取得最佳投资效益；市场细分要有预见性，否则，微观环境一变，市场细分就变动，必然给生产经营活动造成困难。

2.顾客购买动机分析

购买动机是引起消费需求（或购买行为）的直接原因，而购买动机又是由需要和欲望引起的。人们的个人特征不同、收入不同、文化教育程度不同、生活方式不同，人们的消费欲望就存在一定的差异。

调查各个细分市场的购买动机，就是要弄清楚各个细分市场上消费者购买动机的原因，便于采取相应的诱导措施，促使顾客购买。

3.预测顾客尚未满足的需求

即指顾客虽然购买了本企业的产品，但该产品并没有使顾客完全满意。因此，该产品还需改进，以满足消费者的特别偏好。对企业而言，没有被满足的需求又叫营销机会，有人称之为市场“空穴”或叫市场龛。

这种未满足的需求总是存在着。原因之一是消费需求多样性。人类由于生理上、心理上和社交上的原因，对商品、劳动和精神上的需求极为广泛。有些需求，消费者自己能清楚地意识到，能加以描述而要求予以满足；有些需求，消费者自己意识朦胧，尚未能清楚地描述并提出要求满足。所有这些消费需求中，有很多由于在生产和营销方面的技术管理水平、商品结构的缺陷而没有得到满足，因而就构成了营销机会。原因之二是消费需求易变性。马斯洛把人类需求分成五个层次的大类，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求。这五种需求呈梯状，当较低一个层次的需求基本得到满足后，就会提出更高一个层次的需求。即使是同一层次的需求，当被某种产品满足后，在求新心理的驱动下，会对新产品、新包装、新款式和增加的新功能等提出需求。原因之三是即使在生产上有能力满足需求，但在现实市场中，往往生产供应品结构和消费需求的结构存在着差异而不能完全吻合。

营销机会对企业开展经营活动是至关重要的，它关系到企业的生存和发展，同时也是企业制定企业经营目标的依据。作为一个经营者，应具备敏锐的目光，善于发现和抓住市场营销机会。

五 利益相关者

利益相关者是指对企业的生产经营活动有实际或潜在兴趣和影响的各类团体或组织。这些团体或组织主要有以下几类。

第一，政府部门，指对企业开展经营有管辖权的有关政府机构，如商检机构、工商管理、税收、卫生防疫部门等。

第二，传播媒介，指有宣传功能的机构，如报刊、电视台等。这些机构对扩大企业和产品的声誉有重要作用。

第三，地方利益团体，指当地的群众团体，如邻里居民组织或社区组织，企业要与这类地方组织保持密切联系。

第四，公民行动组织，如消费者协会、环境保护组织和其他团体。

这些利益相关者对企业实现其目标的能力与过程有着实际或潜在的影响，而且有时对企业的命运会产生巨大影响。如20世纪60～70年代瑞士雀巢公司的遭遇便是一个很好的例证。当时雀巢为了开辟海外市场，开始在非洲、中东、南亚等地的发展中国家与地区推销婴儿奶粉，但由于这些地区当地环境质量差以及公司在奶粉调制方面出现了一些问题，致使一些地区的婴儿饮用后开始患病甚至死亡，于是欧洲一些人道主义组织和媒体对雀巢公司的倾销政策给予了批评和抨击，雀巢公司却没能处理好善后事宜，他们面对公众的压力采取了辩解、回避等消极做法，结果事态越闹越大，以至于在欧美许多国家引发了一场联合抵制雀巢产品的行动，抵制范围扩展到除婴儿奶粉以外的其他产品，使雀巢公司蒙受巨大损失。后来在几家公共关系公司的帮助下，通过多方努力才逐渐平息了人们心中的抵制情绪。

当然公众对企业的影响是两面性的，既有其破坏性一面，同时也可能是建设性的。关键是企业能否以正确的公共关系思想并结合正确的公共关系手段来沟通和协调同各类公众的关系，以树立良好的企业形象。