一 消费社会刺激着人们的消费欲望

“二战”以后，全球经济持续增长，西方社会的基本结构发生了重大变迁，从“以生产为主轴”的社会转向了“以消费为主轴”的社会（莫少群，2006：2）。这种转变导致了社会经济结构和社会生活方式的全面革新，引发了整个社会价值观的转变、断裂、冲突和震荡，西方国家进入了“消费社会”。消费社会的实用主义思想使得美国人对金钱和物质利益的追逐达到了疯狂的程度，把金钱作为衡量真理的标准，获得实际利益被认为是人的最高真理，表现为追求物欲的满足和金钱崇拜。人们普遍地去追逐无限扩张的更高更多的消费，这种消费的目的满足的不再是需要（need），而是难以彻底满足的“欲望”（desire）。消费主义作为一种价值观念和生活方式，不断地煽动着人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。到20世纪80年代以后，消费主义已经传播到地球的每个角落，并成为一种全球性的大众消费模式和生活方式（张文伟，2008：108）。消费社会刺激着人们的消费欲望。人们常常会说“我买它是因为我需要它”，但是在欲望的无意识的逻辑指导下，欲望是贪得无厌的，因为它建立在贫乏的基础之上，我们有持续的需求，同时也有永远无法满足的贪婪的欲望（波德里亚，2000：67～68）。消费社会到底怎样刺激人们的消费欲望呢？

（一）消费社会中，满足欲望的消费主旋律

消费和欲望有关，而且和弗洛伊德的欲望解释有关，“人们自从与母体分离的那一刻起，就一直处在一种可悲的渴望之中”。爱德华·勒特韦克在《为爱消费》中解释，正是欲望成就了美国最贫穷的群体，他们没有存款，没有额外的收入，一生还贷不止，但是欲望驱动着他们消费，给他们带来欢乐和痛苦，也带来毁灭，即情感孤独；他们习惯性地、经常地或偶尔地通过酗酒或吸毒，使自己麻木，以此来替代家族所不能给予他们的情感上的安全感（麦吉本，2007：10）。消费社会有史以来第一次最大限度地释放了人的欲望：物欲、权力欲、地位欲、表现欲。在消费社会中，被消费的商品超越了自身的功能桎梏，成功地进行了一场“假如我拥有”的梦幻演绎，刺激着人们去捕捉那些已经属于自己或者暂时还不属于自己但梦寐以求的社会认同。也就是说，消费不再局限于商品的物质功能，而是为了满足被不断刺激、激发、唤醒的欲望，满足一种莫可名状的动机，满足由商品符号呈现出来的身份、趣味、品位、个性等。我们生活在物的时代，当我们消费的时候，我们已经忘记我们为什么要消费，我们流连于商品之间，并最终被淹没在商品中，以致我们最后仅仅是为了消费而消费，为满足欲望而消费（霍娜，2010）。无论是在社会生活领域还是在日常生活领域，大众消费和大众传播都无时无刻不在撒播着千变万化的欲望话语。通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了商品的使用价值，赋予其新的符号，全面激发了人们广泛的感觉联想和欲望（费瑟斯通，2000）。

在我们的社会中，所有物质的需求是否都能得到满足呢？马歇尔·萨林斯在《初级的丰盛社会》中讲道：“在工业社会中，生产得越多，人们离丰盛就越远。因为在物质社会里得到满足的东西，是生产需求本身，而不是人的需求”（波德里亚，2000：55）。消费者总是怕“错过”什么，或者“错过”任何一种享受。“没有一位女人，不管她如何挑剔，在得到一辆奔驰车的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味！从皮革的颜色、车内的装饰以及车身颜色直到轮罩，奔驰车的标准款式或者可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品味而感到自豪”（波德里亚，2000：80）。在1978年，杰里米·西布鲁克就增长财富的经历访问了许多英国工薪阶层的老年人，尽管在消费和物质舒适方面明显地得到了他们的父辈从来没有期望得到的，但是他们却并不满足，一位男子讲道：“人们不满足，可是他们似乎不知道为什么他们不满足，我们能想象的唯一满足的机会就是比我们现在得到的更多。但是，正是我们现在已经得到的东西使每个人不满足”（杜宁，1997：22）。新的一代正在物质主义世界中漂流，而且他们对物质的消费是上瘾的，每一件奢侈品很快就变成了必需品，并且又发现了一个新的奢侈品。随着消费标准的不断提高，在消费者社会处于良好地位的生活必需品无止境地向上移动。

（二）消费社会中，广告的欲望生产机制

消费社会中，广告已经不仅仅发挥它传播商品信息的功能，广告被人们自觉地当成激活、唤醒人的欲望的一种手段。美国营销大师厄内斯特·迪希特更是直言不讳：“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐，使享乐有理。广告和促销的根本任务就是要允许消费者自由地享受生活，让他知道他有权能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围”（盛宁，1997）。直接的欲望诉求，被包裹在享乐主义伦理原则之中，诠释着大众消费时代的道德分野和幸福观。消费、享乐、生活、自由，在广告中呈现出惊人的内在一致性，促使消费者在消费过程中寻找到欲望满足。不仅有电视在刺激着人们的物质主义消费欲望，电影也全是赤裸裸地植入广告，广告被巧妙地夹在一些吸引人的影片中。电影既成为一种消费产品，也成为消费的推动者，它不仅培养了消费主义，而且和消费主义一道发展。

1.广告叙述欲望

广告通过影像叙述欲望，并且不断地呼唤着消费者的欲望，制造、编织着一种理想化的生活，并试图塑造理想化的个体。消费活动随之也变成一种提供实现某种欲求的机会。在广告中，美丽汇聚成一种巨大的集体自恋，“您所梦想的一切，就是您的”；而在现实的消费活动中，永葆青春也成了女性追求的目的，她们不仅频频光顾美容院，按摩、健身也成为她们生活的重要组成部分。化妆品广告语重心长地告诉女性，年轻有多么重要和多么美好。消费社会的广告就像一个魔镜，受众可以不断地从这个镜子中看到别人的生活，看到自己的生活，从而不断地奢求，欲望最终转化为一种行动（霍娜，2010）。广告具有一种制造梦幻的机制，并将“本我”向广告主体自动移情，最终达到本我与广告主体的叠合，使生活里的“我”自居于广告里的“他”而成为“我们”，使受众产生自居效应（鞠惠冰，2002）。

请看一则德国奔驰敞篷车的《夏之声》^[2]广告。

一位观众坐在汽车里，从车窗里看掠过的自然风光。在鸟叫声、孩子笑声、风声、乐器声……的背景音响下，道路旁的树、奔跑的马、火车、飞鸟、桥梁……一一迎面而过。屏幕下的字幕：“在奔驰敞篷车里，聆听夏日。”

奔驰敞篷车把能听到的，似音乐般舒畅的自然之声视觉化，使人们在奔驰敞篷车中寻求到了生活的享受，寻求到了一种放松身心、放松心灵的方式。奔驰敞篷车的广告制造了一种生活，一种被都市生活压抑的人们最渴望的梦幻般的田园生活。而这种生活实际上就是消费社会的制度所致，没有这种生活，你可能享受不到在奔驰车里放松心灵的感觉。

2.广告唤醒欲望

广告作为一种日常生活的欲望叙述，既不断唤醒和激活人们的欲望，也重新组织着人们的欲望。它的目的并不是让欲望自在地释放出来，而是将欲望转化为影像，并每时每刻诱发人们的期待心理，使潜藏于人们无意识之中的欲望上升到意识层面。受广告的影响，人们购物的真正动机并非出于理性选择，而是要满足情感，得到关爱。广告成为一种颇具耐心的提示方式，提醒人们欲望是可以得到满足的，只要你拥有和使用广告为你精心挑选的东西，你的欲望就可以得到满足。深藏于消费者潜意识中的欲望与广告所呈现、展示的欲望满足方式，一旦一拍即合，购买行为的发生就会顺理成章（霍娜，2010）。

广告的唤醒欲望既通过直接意指传达着欲望话语的言内意义，又通过修辞引导人们联想欲望话语的言外之意，从而构成一股话语驱动力，驱动着广告的言后行为：接受广告的劝说，购买产品，满足欲望。广告也为消费者提供了一种欲望的社会承认或认可的渠道，从而使欲望在获得释放的同时也获得了一种社会的或群体的认同性（霍娜，2010）。消费社会释放了人们的欲望，释放的欲望需要找到一个寄居处，广告为其提供了一个释放与寄居的场所。在消费主义的情境下，消费的目的不仅是实际需要的满足，而且是不断追求被唤醒、被激活的欲望的满足，永无止境的消费与永无尽头的欲求在相互作用的同时，又难解难分地纠缠在一起。广告就是这样唤醒我们的欲望，并引诱着我们不断地憧憬，不断地追求广告所展示的产品和生活（霍娜，2010）。

请看阿迪达斯的《肩挑篇》广告。

在欢快的流行乐曲声中，体育明星凯比恩·卡耐特在大街上开始了肩上垒人的表演。1个人、2个人、3个人……不断有人往他的肩上攀登。路过的、正在开车的、从公共汽车上下来的……都争先恐后地朝着卡耐特奔去，卡耐特肩上的人不断地往上攀登……甚至还有人从高楼顶上跳下来，落到这座人山顶上。一个女子抬头仰望这人山，惊呆了。卡耐特却显得若无其事、悠然自得。原来，他脚上穿的是阿迪达斯运动鞋（特写）。卡耐特稳稳当当地继续在街上行走着。屏幕下的字幕显示：“这不是不可能的。”

阿迪达斯通过不可能的广告片告诉人们，只要你穿上阿迪达斯运动鞋，就没有什么是不可能的，唤醒人们去购买阿迪达斯运动鞋的欲望。但是实际上，阿迪达斯广告片中的情境在现实中是不可能实现的。

3.广告刺激欲望

现在，我们生活在到处都是广告的氛围里。广告就像一种视觉和听觉的壁纸一样，被媒体疯狂地炒作，以及不合时宜地被夸大其词。广告在刺激消费欲望中的地位已经具有了绝对的权威，永远不可能再受到质疑，这已经变成了金科玉律。广告商的受众群体越来越趋向年轻化，这些年轻人最容易受到影响而产生冲动的购买欲望，像以前属于欧洲成功中年女士享用的LV包、迪奥香水、雅诗兰黛等高档用品现在已经越来越多地进入20多岁的年轻女孩的视野。她们把使用这些高档奢侈品看作身份的象征。广告商也正是看中这一点，利用广告刺激这些年轻消费群体的购买欲望。广告商也越来越将目标锁定在孩子身上。曾经是成功男人标志的遐步士男鞋，现在也开始重新设计其产品，采用“引人注目”的鲜艳色彩，面向孩子打广告，让孩子成为时尚消费的引领者。耐克也开始生产童鞋。2011年，在央视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等电视台登陆的“好孩子”婴儿车的广告成功地刺激了人们的购买欲望。

好孩子婴儿车的《比较篇》广告画面的视觉冲击感特别强烈。

灰色的背景，婴儿坐在一个黑色婴儿车里不停地大哭……当红色的好孩子婴儿车出场后，婴儿立刻呈现银铃般的笑声，并一脚将黑色婴儿车踢倒……广告语随即而来：“好孩子婴儿车，更舒适。”

这篇比较广告向观众传达了清晰的意思：“妈妈们，别的婴儿车都不能让您的宝宝感觉舒适，除了好孩子。”这篇广告虽然简单，但却快速、有效地抓住了消费者，让消费者记住了它，刺激了消费者想要购买的欲望。作为婴儿车的领军企业，好孩子确实一直引领着国内婴儿车市场的发展潮流。但是，好孩子的这段比较广告有无贬低其他竞争对手的意图呢？是否属于不正当竞争的行为呢？好孩子在广告制作及播放方面的风险防范确实下了不少功夫。好孩子在15秒的电视广告里，用的两辆婴儿车，其实都是好孩子自己的产品，一个是老一代的产品、一个是新一代的产品，好孩子用新一代产品来打倒老一代产品，而广告画面的黑、红婴儿车也分别使用“gbD533”和“gbA2009”进行了标注。但是这种标注放在整个广告片中毫不起眼。相信你看广告片的时候也不会注意到这两辆车的标识。而消费者从该部广告片中解读到了什么呢？“其他品牌的婴儿车都比不上好孩子”“其他品牌的婴儿车太差劲了”“应该淘汰其他品牌的婴儿车了”“好孩子才是最棒的”“好孩子才是最舒适的”“好孩子才是宝宝最喜欢的”“不能购买其他品牌的婴儿车，除了好孩子”“要送就送好孩子婴儿车”等。可见，好孩子婴儿车产商在广告片制作方面用心良苦，但也确实获得了相当好的刺激消费者购买欲望的效果。

4.广告煽动欲望

广告在极短时间内会制造大众审美情趣，从而煽动消费去购买广告片中的产品。广告使消费者产生观看、渴望、骚动、消费和获取的冲动。我们都渴望能够过上明星的生活，我们把他们奉为偶像，我们厌恶自己，背叛自己，欣赏光彩照人的明星们的生活品位。广告的特殊魅力在于，它为我们提供了一个梦幻世界，在这个梦幻世界包裹的虚拟现实的外衣下，人们可以任意消费来获取成功。而且广告不断地煽动着一种叛逆精神：年轻人对老年人的叛逆；时髦对古板守旧的叛逆；创造和进取对沉闷和狭隘的叛逆。广告商们运用叛逆的言辞，如在百事可乐和大众汽车的广告上提倡年轻和好玩，并且反对枯燥和等级，反对上班时穿灰色法兰绒西服这样一成不变的事情。在奥林匹克盛会将全世界联合起来，象征着全世界和谐相处的五环的背后，无数的商品品牌正在利用它煽动全世界人民的购买欲望。

我们来看看“耐克”——一个当初只有千万美元营业额的美国运动小品牌，怎样在短短几年之内利用广告引导消费者购买其产品，并创造了运动品牌的销售奇迹。20世纪70年代末，耐克还是一个专业运动产品的小品牌，他们通过其专利产品“气垫”篮球鞋获得了一定的市场份额。但是，耐克真正的快速成长是源于1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。在广告片中，耐克公司抛弃以前专注于宣传产品技术性能和优势的手法，采用了一个崭新的创意：耐克公司选用了代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的歌曲《革命》作为广告背景音乐；在反叛创新的音乐节奏和旋律中，一群身穿耐克产品的年轻美国人，如痴如醉地进行着健身锻炼……

这则广告准确地迎合了在美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。这一独特的广告策略使得耐克快速成长，并超越锐步，成为美国运动鞋市场的新霸主。从此，耐克通过广告向消费者传达的产品精神是“激发运动潜能”，而耐克公司的重点是煽动起消费者“谁都能成为冠军”的内心欲望。之后的电视广告，耐克一直利用乔丹的迷人魅力煽动消费者“谁都能成为冠军”的内心欲望。请看乔丹为耐克篮球所做的一则广告：成名之后的乔丹逐渐变小，先回到大学时代，再回到中学时代，直到最后变成篮球都比他大的小黑孩。这则广告让观众看到神坛上的飞人，曾经也不过是个普通孩子。所以一句广告语“去做吧”（JUST DO IT），让无数有“谁都能成为冠军”欲望的年轻人激动了好一段时间。

耐克不仅煽动着美国人的消费欲望，也煽动着全球消费者的购买欲望。耐克充分认识到体育明星的煽动效应，越来越多地在广告片中请出体育明星，如小罗纳尔多的足球场篇、街球篇、足球明星亨利篇等。耐克在广告片中也开始不仅仅请出一位体育明星，而是请出一群体育明星，如耐克群星拯救地球篇、耐克巴西团队篇、巴西足球队大闹机场篇等。

耐克一直在广告片中利用名人效应来煽动消费者的购买欲望，让消费者在耐克运动产品中去寻找成功。在2004年雅典奥运会上，刘翔夺冠之后播出了一条精彩广告：广告片中，陆续出现了三条字幕“黄种人不可能夺得短跑胜利”……刘翔出现，穿着耐克跑鞋，说了一句“定律是用来打破的”……最后，当刘翔跑到终点夺冠后，刘翔的一句“去做吧”（JUST DO IT）又让全中国人都激动了一把，蠢蠢欲动地想要过一把冠军瘾。