第一章　探究清楚增长的极限究竟是什么

 

每当应邀向高管或商学院学生就企业发展问题发表演说时，我们通常会以一个简单的问题作为开场白，即企业的发展规模是否存在（理论上或经验上的）绝对极限？我们用一个图示曲线来形象地描述对这个问题的两个回答选项（见图1.1）。图中的两条曲线均以45°角从原点出发，左侧曲线逐渐走弯，慢慢趋平，右侧曲线则保持原有角度，向右上方扬长直行。你选哪条曲线？

就我们的调查来看，这两条曲线的支持率不相上下。投票结果通常是会逐渐倾向于“不存在极限”的这条曲线，但与另一条曲线的支持人数相差不多，最后结果大概是6∶4。认为企业增长“存在极限”的一方，列举出企业在发展中难免会遭遇的各种顽疾来支持自己的观点：规模越大，企业就相应地越复杂，随着企业增长到更大的体量，管理上所面临的挑战也会随之日益艰巨，以及其他类似问题。而支持企业增长“不存在极限”的阵营，则利用该问题的措辞本身所蕴含的原理来进行反驳：增长减缓并非规律，理论上也没有做此要求，再说了，市场正在全球化，管理科学正在完善，信息技术正在发展，这些因素的协同效应将会持续为大型企业提供广阔的增长空间。

 

不论是哪一方的观点，都可以调集到学术权威的经典论述来加以佐证。在经典著作《看得见的手》（The Visible Hand）中，著名的经济历史学家阿尔弗雷德·钱德勒（Alfred Chandler）充分肯定了分部制和垂直整合等管理协调方式，认为它们的强大力量能帮助企业在全球经济中达到前所未有的规模和范围。这就为乐观派一方的观点奠定了基础。而对于谨慎派所在阵营来说，则可以引用伊迪丝·彭罗斯（Edith Penrose）的推理论断，她在《企业成长理论》（The Theory of the Growth of the Firm）一书中指出，当企业在管理上的需求超过其内部（或外部）供应时，增长就必然会放缓。近年来，哈佛商学院的克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）及相关学者提出，大型企业的资源分配体系根本无法有效地引导资源，让它们进入那些具有高增长机会的小规模新兴市场。

双方说的都有道理，这或许就是该问题颇具争议性的原因。认为增长存在极限，企业可以达到的绝对规模存在极限，企业在发展壮大过程中能够保持的增长速度存在极限，这些都是非常自然的想法。但是，我们针对大型企业在20世纪的增长经验做了分析，其结果确实表明，各类企业，甚至是最大型的企业，它们对更长期更高速增长的规划设计能力，都正在稳步提升。

 

失速点计划之缘起

对于在大型企业负责战略制定的高管而言，增长停滞无疑是个很现实的问题。大约10年前，惠普公司，这个当代标志性的增长型公司之一，开始在内部对这个问题展开仔细研究。我们有幸参与其中。

1996年春天，我们与时任惠普公司企划经理的乔治·博德威在帕洛阿尔托（Palo Alto）见了个面。当时我们其实是就另一个研究项目去采访他的。但在会面期间，他向我们展示了他几个月前所做的一个有趣分析。

当时，博德威为了给惠普公司做出更长远的规划，已经设计好了一个增长路径，希望借此确定如果保持其历史增长速度，公司规模将会增长到何种程度。对战略师来说，这种设计过程是愉悦而梦幻的。而近现代商业史专业的学生都应该清楚，惠普公司的增长表现极为亮眼。 40年来，它的年均复合增长率一向高达20％， 1987年闯入《财富》 50强，并在1997年攀升至《财富》 14强。博德威推断，倘若惠普继续沿着这条历史趋势线前进，它将在20世纪末21世纪初，跻身《财富》 10强，几年后就可以位列《财富》 5强，到2010年，将位居《财富》榜首。

但是在对比其他公司时，博德威注意到了一个问题。在《财富》榜首、5强和10强的公司，年增长率分别为3.3％、 4.6％和7.8％，而惠普却保持19.5％的年复合增长率，且无意放慢。这就好似有一股不可抗拒的力量阻在了惠普公司看似坚定不移的目标面前。惠普多年来一直为自身的创造力和增长力而备感自豪，对它而言，这种阻力显然是个问题。

在意识到这一迫在眉睫的冲突之后，惠普公司的企划部决定正面迎战这个阻碍大企业增长的重要问题。 1996年夏天，他们组织启动了惠普增长计划（HP Growth Initiative），由来自学术界、企业界和研究机构的合作伙伴组成一个多样化的团队，来全面研究这个问题。我们企业战略运营管理咨询公司也受邀参与了调研，根据历史数据来分析大型企业停滞的频次和原因，构建案例数据库。我们的项目由两部分组成，每一部分都是一项艰巨的任务。第一部分，是针对自1955年《财富》榜单指数设立起到现在，曾经位列《财富》 50强的每家企业，对它们的增长历程进行纵向分析，了解增长停滞情况在大型企业中的普遍性，以及增长停滞对企业市值、人员雇佣、净收益增长和未来增长前景等方面的影响。第二部分，是从所有样本公司中选出50家具有代表性的案例公司，对它们进行深入的研究和分析，了解企业的增长到底为什么会停滞。我们公司的分析师团队对这些案例公司进行了全面详尽的研究，全面分析了期刊文章、书籍、案例研究和分析师报告等二手资料，并与公司代表和外部专家进行了深入的个人访谈。这50家企业的各种卷宗把我们文件柜的6个抽屉塞得满满当当，我们据此对每个案例进行详细分析，查找确定每家企业发生增长停滞的根源，以及它们目前对于增长问题所持有的观点。此外，我们对每家企业的管理层进行深入访谈，询问他们是否注意到增长停滞的苗头，增长停滞对企业造成了哪些影响，以及他们是否曾努力采取什么行动来克服增长停滞。

这就是失速点计划的起源，整个计划在惠普公司工作小组的指导下推进，研究成果先是提交给该工作小组，之后，与我们公司的会员企业做了分享。我们的研究发现让所有参与者警醒，尤其是惠普公司的管理团队（“失速点”这个名称很显然意味着，该研究会释放一些让人难以接受的信息）。现在回头来看，惠普公司在过去10年的发展历程与乔治·博德威当初向我们展示的那个设想完全不同：公司在1999年剥离了安捷伦（Agilent）， 2001年随即遭遇增长停滞，这种戏剧性在卡莉·菲奥莉娜（Carly Fiorina）执掌公司的岁月中曾经轰动一时。后来为了应对戴尔公司的挑战，惠普全面革新其个人电脑业务的商业模式，而在这一过程中，公司所有人的关注焦点都在收入增长上，所以到我们撰写本书时，公司的增长恢复得相当有成效。惠普公司目前位居《财富》榜单的第14强，公布的年收入增长率为7％—8％，年收入纪录逼近1000亿美元。

 

2015群体崛起

我们之所以对这项重要研究加以更新，将研究成果分享给更多的读者，是因为我们相信，它可以帮助更多的管理团队理解失速点并汲取经验教训，从而采取相应行动。而过去10年来的两个明显趋势，也迫切要求那些正在或将要步入大企业行列的公司及时了解并应对增长停滞问题。

在我们关于失速点的分析中最具挑战性的一个发现是，历史数据明确显示出了一个停滞危险区，它是以企业收入来衡量的一个绝对水平，多数大型企业在达到这个收入水平时，增长已经停滞（我们将在第二章对这个“危险区”做详细介绍）。过去50年来，这个危险的收入水平以约等于美国国民生产总值（GNP）的增长速度稳步攀升，目前达到了大约400亿美元。

这一发现尤为实用，其原因在于未来几年内，将会有数量空前的企业接近这一危险区。我们将这个现象称为“2015群体崛起”，也就是说在过去几十年内，大型企业数量不断增加，接下来10年将继续扩充，并于2015年出现明显的膨胀。在这种趋势下，数量空前的企业都立志达到前所未有的规模，都在向企业巨大症发展，这就造成了一个后果，众多管理团队现在纷纷设计路线，带领自己的公司迈向停滞危险区。

各行业龙头企业的财富越来越集中，规模也越来越大。有关的增长文献对此做了详细述评。在《全球巨头时代的战略》（Strategy in an Era of Global Giants）这份出色的研究报告中，麦肯锡公司（McKinsey and Company）的洛厄尔·布莱恩（Lowell Bryan）和米歇尔·扎尼尼（Michele Zanini）记录了过去几十年内“巨无霸企业”（megainstitution）的崛起。他们的具体研究对象是截至2004年底，市值最高的150家全球性公司。不管是从个体还是从整体来看，这些巨无霸企业的市场份额及市值都比以往更庞大，它们彻底重新定义了我们对于企业规模所能达到界限的理解。 2004年，巨无霸企业的平均市值达790亿美元，平均年收入为480亿美元，平均年净收益超过44亿美元，平均员工数量超过10万人。与历史先例相比，这些巨无霸中的佼佼者甚至已经达到了令人难以置信的规模：2004年，沃尔玛公司的员工数量有170万，年收入达2860亿美元；埃克森美孚公司的净收益达到250亿美元；通用电气公司的市值已经接近4000亿美元。

不仅这些龙头企业增长到了前所未见的规模，而且我们预计在接下来10年， 2015群体中的巨无霸企业数量会继续大幅增加。为了衡量这一现象，我们计算了目前有多少家企业已经达到1955年《财富》 100强榜单创建时的上榜标准。在1955年，最早进入《财富》 100强榜单的美标公司（American Standard），其年收入是3亿美元，转换到2006年，这个数字需要达到18亿美元。那么有多少公司达到或已经超过这个规模呢？我们之后又延长推算了10年直到2015年，看这一数字将会是多少。简言之，巨型企业的数量在过去50年内增长了近30倍，从100家增加到了2808家，并且未来10年，这一数字将再翻一番，到2015年，将达到6728家。届时，巨型企业数量增长速度最快的国家不再是美国：来自美国以外的巨型企业将从2004年的1800家增加到2015年的5200家。而这其中，共有超过6700家企业正在闷头冲向我们前面所提及的停滞危险区。当这些企业的管理团队雄心勃勃地践行其远大抱负时，等待他们的会是陷阱或罗网吗？

 

收入增长的挑战加剧

当然，不仅仅只有这些雄心勃勃的行业佼佼者将增长挑战提上了日程。大型企业管理团队所宣称的各种增长目标都反映出，他们希望能再次获得20世纪90年代末的那种迅猛增长速度。然而事实证明，这一野心越来越难以实现了。我们分析了年收入达到10亿美元及以上的企业，结果显示，它们在21世纪前5年内的总体增长率仅为20世纪最后5年内的一半。这些企业在1995—2000年的年均增长率为9.2％， 2000—2005年降到了4.9％。对那些年收入超过100亿美元的企业而言，情况尤为严重。它们在1995—2000年的年均增长率尚且为8％，而到2000—2005年，公布的年均增长率仅为4.3％。市场及行业龙头常常将重获高速增长的强烈愿望挂在嘴边，但这种现实中的个位数增长率，却与之形成了鲜明的对比。

这种情况出现的一个原因可能在于，我们近年来促进收益增长的惯用手段正在失去效果。为了落实这个推测，我们调查了自20世纪90年代中期以来，收益增长率与收入增长率之间的大量脱钩现象。目前这两者之间的差距正在进一步加速扩大。图1.2记录了在1955—2005年期间，规模达到《财富》 100强的那些大型企业，收益和收入每隔五年的同比增长情况。我们同时也将这个时间段划分为三个时代。第一个阶段是该时间段的前30年，是一种规范的状态，我们称为同步增长时代。在这个阶段，收入增长率和收益增长率大体上亦步亦趋。第二个阶段是1985—2000年，我们称为企业重组时代。在这一时期，收益增长率与收入增长率渐行渐远，到2000年，两者的差距达到了5%。第三个阶段是从2000年起延续到现在，我们称为脱钩后的收益增长时代，在这个阶段，收益增长率比收入增长率整整超出了10个百分点。

可是当企业高管人员看到这张图示时，他们的典型反应却绝非警醒。毕竟对当今的企业领导人而言，获得越来越高的收入回报率实际上是对他们的核心要求。但这个长达50年跨度的长视图，还是让企业当前所面临的挑战清晰地呈现了出来。表面上看起来， 20世纪90年代初期所进行的企业重组和业务流程再造促使收益增长大幅提速，将收入增长远远地抛在了后面。但随着大型企业的收益增长速度超过收入增长速度的2倍，关键问题就变了，人们开始担心收入增长和收益增长之间这种前所未有的脱钩情况究竟会持续多久。

 

延长增长之路

企业的“增长预期”通常是一条S形的曲线，先是会经历一个或短或长的探索期来寻找可行方案，并围绕该方案组织企业发展，之后（如果幸运的话）随着这个正确方案在市场中赶上好时机，实现长达几十年的迅猛增长。

 

很少有企业会充分察觉到“失速点”——这个增长率明显开始下行的拐点，这也许是由于它本身的微妙性，又或者是因为企业难以围绕一个尚未最终成形的不安事实来组织开展讨论。对大多数企业而言，失速点是会带来持久影响的一次性事件。它们会认为自己从这个转折点起，将不再具有预期优势，高速增长时期结束，进入一个更加成熟稳定的时期。也会认为在这一成熟时期，企业的估值将比较低，因为市场对企业未来状态的预期在调整，市场估值的压力会逐渐来自公司的收益增长，而不是收入增长。

这其中最值得注意的并非这种转折模式反复发生，而是在它每次出现的最后，有能力的企业及其管理团队会时不时地超出人们预期，让失速及其后果延迟出现，让公司继续保持增长。这种成就并不多见，因而其本身就会引起金融界的特别关注，从而也成为企业精英难以抗拒的一种目标。

 

明确增长的极限

那么，究竟是什么原因导致巨型企业走到了增长期的尽头？当企业在增长过程中遭遇持续多年的重大转折点，即我们标记出来的停滞期时，是因为外部市场环境发生了变化、政府监管行为限制了发展，还是由于企业自身内部的某种神秘力量所致？企业巨大症浪潮将在未来10年内掀起并席卷全球，因而对于惠普、微软、沃尔玛这些现代巨型企业的高管团队以及对于整个社会而言，亟须明确发展的极限，这是个与时俱进的重要问题。

在思考这个问题时，即使是那些最崇尚经验主义的思想家，也难免会将它与人类自身的成长及能力变化过程进行类比。一个多世纪前，阿尔弗雷德·马歇尔在其所著的《经济学原理》（Principles of Economics）一书中，将企业的生命周期比作人的一生，先是在成长中获得力量变得成熟，然后不可避免地开始衰老，直到被更年轻、更有活力的竞争对手所取代。在此过程中普遍存在经典的S形增长曲线,小企业先是不断挣扎着努力生存，然后终于在偶然间发现了适合自身的增长路径，于是它加速增长为中型企业，很快再跻身于大型企业行列，最终，增长曲线趋平，进入预期的成熟期。

这种思路显然认为，巨型企业在自身市场完全饱和后必定就已经达到一个巅峰。对此有的人看法会比较简单（美国市场还能再支撑起多少个沃尔玛？），也有的人会针对各种“中端”产品和服务需求在全球范围内的饱和情况展开更为复杂的争论。

另外，人口生态学领域及产业组织领域的理论家也研磨了衰退问题，他们的观点是，企业受限于永恒不变的组织生命周期理论，其衰退确实是不可避免的。比如像亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）这位敏锐的观察家，他同时从组织理论和公司战略这两个角度分析了这个问题。他曾写道：“我们难道不应该鼓励大型的过气企业主动让位吗？这样它们就可以在更新换代的自然周期中被那些更年轻、规模更小、限制更少且更具有活力的企业自然而然地取代。”并购大王亨利·克拉维斯（Henry Kravis）对这一观点的完美践行几乎无人能及。

尽管学术界对此问题也颇感兴趣，但鲜有相关的应用研究。而先前已经完成的研究则大都倾向于关注企业增长绩效在短期内的波动。比如，麦肯锡公司在2005年做了这样一项研究，考察大型企业的“跌落率”，即行业内收入增长排名在前1/5的企业在5年内跌出前1/5的可能性。不出所料，他们发现自20世纪70年代中期以来，这一比率已经翻了3倍，他们认为，各种“超级竞争”力量的聚集，是导致这种情况出现的罪魁祸首。

现在，让我们把关注重点放在宛如昨日的20世纪，来分析一下在这期间有关增长极限的实证记录。

 

企业增长是否存在上限

首先，就企业规模是否存在绝对值这个问题而言，大型企业的集体经验表明的确存在一定的外在界限，我们正在接近它，但同时，我们也跟随时间及我们雄心的演变在重新界定这个增长上限。

我们对这个上限的详尽分析和阐述是惠普失速点计划的起点，而正是这个计划促成了本书的诞生。图1.3由惠普公司战略部门的分析师绘制，描绘了45家最大型的美国企业在20世纪的收入增长历程。我们将这张图放大到了办公室挂图大小。但即使是照本书中的这个比例大小，你也能从中清晰地领悟到两个观点。图中每个线条都分别对应表示一个企业巨头的增长历程：19世纪末，通用电气公司的增长突然开始飞升；西屋电气公司紧随其后也开始飞速增长；到20世纪20年代初，美国无线电公司的增长开始直线上升。另外，如果退后一步，眯起眼把所有这些企业的增长历程视为一个整体，你就会在图上发现一种更为重要的模式，也就是我们所称的“云层”。你会看到，无论每家企业的增长轨迹如何，在它接近企业排行榜顶端时，增长轨迹就会趋平，甚至出现停滞，之后，会回落汇集到云层中。这就好像有只隐形的手拽住了它的增长野心，在将它往下拖。

此外该云层图显示，增长率随着企业规模增大而趋缓。这不仅仅对于图中这组最大型公司而言是真实情况，对于所有大型企业都是这样。为了验证这一点，我们选取了1600家在过去10年中年均收入超过10亿美元的上市公司，分析了它们在这期间的增长率，并将增长率与该时期末的企业规模做了对比分析（见图1.4）。位于图中横轴低端（左端）的企业， 2006年的收入约为10亿美元，你可以看到，这些企业在这10年期间的增长率变化范围非常大，从-20％到160％。当从左向右移动时，你会看到企业的实际收入增长率在逐渐变小，变化幅度也趋于扁平，到年收入1000亿美元及以上的超大型企业级别时，平均增长率仅为6％。这一结果是如此常见并且在人们的意料之中，原因何在？

图1.3和图1.4分别从两种视角呈现了大型企业的增长影像：图1.3是一个掠影，展示了美国一小部分最大型企业在过去一个世纪内的增长历程；图1.4是一个剪影，揭示了在为期10年的一个时间段内，企业规模与增长之间的变化关系，所针对的企业范围更广，时间跨度更短，也更接近于现在。但这两种视角都没能深入回答高管内心的核心问题：增长停滞现象有多普遍？增长停滞问题是不可避免的吗？增长停滞何时会出现？增长停滞为什么会出现？我们公司是否可以避免或推迟停滞，或能否在停滞之后重新恢复增长？

 

 

 

这些也是本书希望回答的问题，为此我们投入了大量精力研究大型企业的增长动力。我们了解到，大型企业在增长过程中通常都会遭遇转折点，这些转折点或停滞期会切切实实影响到企业及领导者的当下和未来。所以本书的目的，正是了解在市场环境、组织动力及具体的管理决策中，有哪些至关重要的特定因素会导致转折，并且从这些大型企业的应对经验中学习如何及时查找到停滞根源，从而延长企业的增长之路。