效用：先享用咖啡与先享用牛排为何不一样

西方人非常讲究用餐顺序，通常情况下他们习惯先享用以牛肉或牛排为代表的主菜，最后才喝咖啡。为什么他们习惯先吃牛排后喝咖啡呢？

关于这个问题，我们可以用经济学中的理论——效用理论来分析。

根据约翰·斯图尔特·穆勒的效用理论进行分析，对于一个富豪来说一美元意义不大，但是对于一个穷人来说一美元的作用非常大。

同样的一美元对于富人和穷人来说意义大不相同，这就是效用理论。同样的咖啡和牛排，西方人认为先吃牛排后喝咖啡感觉更好，东方人觉得边吃牛排边喝咖啡感觉也很不错，感受因人而异。效用实际上就是一种主观心理感受。

那么效用的原理是什么呢？效用对于我们的生活又有怎样的影响呢？

效用，是经济学中最常用也最普通的概念。在经济学中，效用是用来衡量某种商品或服务为人的需求或欲望带来满足或幸福感的一个尺度。效用是一种主观心理感受，不能具体量化，效用的好坏完全取决于消费者的主观心理感受。同一个商品或服务对人产生的效用会因人、因时、因地而异。因为文化、传统、习惯等原因，大多数西方人认为先吃牛排后喝咖啡会产生更好的心理感受，而其他国家的一些人则喜欢边喝咖啡边吃牛排，或是先喝咖啡后吃牛排，他们也认为这种方式获得的心理满意度更高，这就是效用理论。

经济学家们常讲起这样一则故事：

兔子和猫争论世界上什么食物最好吃。兔子说：“我觉得世界上最好吃的食物是胡萝卜，胡萝卜又脆又甜，哇，我现在都要流口水了。”猫对兔子的回答不以为然，它说：“世界上最好吃的食物是老鼠，老鼠的肉又嫩又软，比胡萝卜强多了。”在一旁树上休息的猴子听到兔子和猫的争论，哈哈大笑，猴子说：“你们俩说的都不对，世界上最好吃的东西是桃子！”

这个故事说的就是效用理论，同样的一根胡萝卜，能使兔子获得最大的满足感，而猫和猴子却毫无感觉。引申来说就是不同的人对同一事物的理解会不尽相同。实际上，效用和物品本身的使用价值无关。物品的使用价值是客观的，属于物品的基本属性；效用是消费者使用物品所产生的主观感受，也就是说人的心理满足程度。效用强调的是主观价值。

此外，在不同的情况下，物品的主观价值也会发生改变。比如，通常情况下，我们都认为金子是最珍贵的，但是在特定环境这种认知也会发生改变。我们再来看一个故事：

某个村庄里生活着一个穷人和一个富人，有一天突然发大水，他们两个为了逃命爬到了山坡的同一棵树上，他们都带着各自家里最珍贵的东西——穷人带着一袋馒头，富人背着一包袱金子。洪水迟迟不退，第一天穷人吃了一个馒头，富人抱着金子挨饿，第二天依旧如此，到了第三天，富人已经饿得毫无力气了，他跟穷人说：“你给我一个馒头，我给你一锭金子。”穷人看了看漫无边际的洪水，摇摇头说：“不换。现在对我来说，馒头比金子重要得多。”在这种情况下，金子已经失去了货币的交换功能，它没有任何效用，而馒头的效用则变得非常大。

经济学中有这样一个重要条件，即人们在消费之时更倾向于那些他们认为价值更高的物品或服务。效用是消费者的主观心理感受，换言之消费者越喜欢某种物品，这种物品对他来说效用就越大，他购买的欲望就越强烈。比如，宝洁公司生产的洗发水有多个品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝等，每个洗发水的主打特色各不相同，这样就满足了不同消费者的不同需求。对于想要柔顺秀发的顾客，飘柔顺直系列对她来说效用最大，而对于漂染过头发的顾客来说，潘婷染烫修护系列对她们来说效用最大。宝洁公司之所以在日用品方面独占鳌头，跟宝洁领导层在制定商业策略的时候运用了效用理论有很大关系。

有人喜欢看书，那么书籍对于他来说效用就很高，但是对于一个不喜欢看书的人来说，书籍的效用就会很低。在路过书店的时候，书迷会选择进入书店挑选自己喜欢的书籍购买，而不喜欢看书的人则会毫不犹豫地走过书店，甚至不会考虑走进去看看。由此可见，喜好对于效用的影响非常之大。

经济学中的效用理论不仅可以应用在商业领域，而且可以解释日常生活中很多方面的问题，诸如我们日常吃饭的习惯、消费购物的心理等。总之，掌握效用理论，有助于我们正确理解分析生活中遇到的难题，有助于培养我们的理性思维。