边际：1982年的“拉菲”为什么也会不好喝

近些年法国拉菲红酒在我国备受追捧，尤其是1982年的拉菲，因为品质优良加上产量较低，其价格屡创新高。“1982拉菲”可以说是酒中上品，但是有时候1982年的“拉菲”也会不好喝，你知道其中的原因吗？

谈到这个问题，就涉及一个概念——边际。

曼昆教授在他的《经济学原理》一书中总结了十大经济原理，“理性人考虑边际量”是其中之一。

曼昆举了这样一个案例：考虑某个航空公司对等待购买他人退票的乘客收取多高费用的决策。假定一架拥有200个座位的飞机横穿美国大陆一次的成本是10万美元，这时候每个座位的平均成本是10万美元÷200个座位=500美元，按照常人理解，航空公司的售票价格绝对不会低于500美元。但是实际上，一个理性的航空公司并不会这样做，他们会通过考虑边际量而使自己的利润得以提高。假如一架飞机在起飞前仍有10个座位没有卖出，而等待购买他人退票的乘客同意以300美元换取一张票，那么航空公司是否应该卖给他一张票呢？答案是肯定的。只要飞机有空座位，增加一位乘客的成本是微乎其微的。虽然我们刚才计算过每个座位的平均成本是500美元，但是边际成本不过是这位后增加的乘客将免费喝一罐饮料和吃一包花生的成本罢了。只要等待购买他人退票的乘客愿意出的钱大于这个边际成本，卖给他机票就能够产生利润。

曼昆认为：“经济学家通常假设，人是理性的。在可用的机会成本为既定的条件下，理性人系统而有目的地尽最大努力去实现目标。”“理性人一般通过计算边际成本和边际效用之间的关系来做决策。”

很明显，无论是企业还是个人在做决策的时候，只有当边际效用大于成本时，才能够采取这种行为，否则就要选择放弃。只要还有空位没有售出，航空公司做出打折售票的决策实际上是理性的决策，通常情况下即使飞机票打一折的售价也是高于飞机上提供的免费餐饮这个边际成本的。再如，在“沉没成本”一节中关于饭店老板在决定是否提供午餐的案例中，只要从顾客那收取的利润大于员工工资和原材料费用这些边际成本，就应该营业。

“边际”是经济学中的一个重要概念，边际效用是指每个单位新增商品或服务为消费者带来的新增效用。在商场竞争中，赠予对方额外的商品，满足消费者都想占小便宜即获取额外效用的心理，就是运用的边际效用原理。有这样一个故事：

在一个海鲜市场里，林女士经营的海鲜店生意最好。人们都喜欢去她的店买海鲜，在林女士旁边开店的陈先生非常困惑：他的海鲜跟林女士的货一样新鲜，而且价格也不比她的贵，服务态度也很好，为什么生意却不如她的好。

为了解开心里的疑惑，陈先生开始注意观察林女士的生意是怎么做的。一段时间后，陈先生终于发现了林女士经营的秘密。原来，林女士总是额外送顾客一些水产。比如，一位老大妈花了35元买了一斤鲜虾，林女士在给老大妈装袋子的时候，会再多放一只虾送给她，尽管这只虾不是很大，但是老大妈却因此而一脸高兴，下次也就还愿意来光顾了。

在这个事例中，林女士之所以能够将生意做得风生水起，是因为她充分地利用了经济学中的边际效用原理。额外赠送的水产品满足了消费者爱占小便宜的心理，这种新增的效用会让消费者认为林女士家的产品更便宜，因而大家更爱光顾林女士的海鲜店。

通常情况下，边际效用会随着新增量的数量增加而递减，也就是我们通常说的边际效用递减。例如，当一个人很饿的时候，他吃一个馒头，会觉得这个馒头给自己带来的效用很大，能够从中得到100个单位的快乐；然而再多给他一个馒头，这时他从增加的一个馒头中获得的快乐就减少为50个单位；再给他第三个馒头，他获得的快乐值是10个单位；给他第四个馒头是0个单元；给他第五个馒头时他已经开始厌倦，他所获得的快乐值是负的……每多增加一个馒头，吃馒头的人从这个馒头中获得的快乐，也就是效用就减小一些：第一个馒头的边际效用是100个单元，第二个馒头是50个单元，第三个馒头是10个单元，第四个馒头是0个单元，以此类推，边际效用呈现递减变化。

现在就可以解释本节开始提到的那个问题了——为什么有时候1982年的“拉菲”也会不好喝？假设喝第一瓶1982年的拉菲的人获得的满足感是100个单位，然后再给他增加一瓶，他从第二瓶拉菲中获得的满足感就减少为80个单位，第三瓶拉菲就减少为40个单位了，第四瓶就变成0个单位了，这时候拉菲就变得不好喝了。这就是边际效用递减。即使是山珍海味，天天吃也会腻烦，就是这个道理。

几乎所有商品的边际效用都呈现递减趋势，即使是作为特殊商品的钱也是一样的。一个人在自己的一生中第一次挣到100元钱的时候，他会觉得很高兴，认为这100元很有价值；挣到第二个100元的喜悦度就变少了，挣到第三个100元的喜悦度就更少了，直到最后他再得到100元后根本就没有任何兴奋情绪了，这时100元钱的边际效用就接近于0了。这也是很多消费者越是得到更多的赠品，越是觉得不满足的原因，所谓“人心不足蛇吞象”就是这个道理。

当然边际效用递减也是有其前提的，必须是在其他商品的消费数量保持不变的前提下，这个规律才能成立。如果我们打破这个前提，就能够使得边际效用递增，一方面使得顾客从消费行为中获得更大的快乐，另一方面使商家获得更多的利润。

比如，“十一黄金周”的问题，在1990年的时候，第一个“十一黄金周”推动了旅游业的发展，自此，连续几年之内，效用都极高，然而，随着时间的推移，这种效用也在逐渐减少。例如，据上海旅游局统计，在2005年“十一黄金周”所接待的观光游客比2004年同期减少了2.84%。为了缓解旅游业逐渐下滑的行情，相关部门对飞机票、火车票等推出了不少优惠政策，由于交通费的优惠政策，使得人们在交通方面的开销减少，也就更加愿意在“十一黄金周”的时候出门旅游了，在2006年，各地接收观光游客的数量明显回升。换句话说，交通方面消费情况的改变，提高了人们对“十一黄金周”的消费热情。

总之，边际效用广泛地存在于生活的方方面面，我们应该在了解边际效用的基础上，尽量采取相应的措施来减少和阻止边际效用递减，保持经济持续增长。