第1章
自媒体策划：分析用户喜欢什么内容

学前提示

在移动互联网时代，自媒体营销推广成为一种新的营销方式，它能为企业带来巨大的利益，这种利益包括直接经济受益和无形影响力。

而在进行营销推广前，先要对其推广的内容进行定位，分析自己的用户到底喜欢什么样的内容。

001思考：明确定位的几个关键点

在定位之前，先要明确定位的几个关键点、主要思考的几个问题，如图1-1所示。

除了要明确自己营销的类型和方向之外，商家还要做到一个关键点：那就是要明确目的，清楚自己通过营销能够得到什么。只有清楚自己的目的，才能够有选择的依据和方向。

002做好用户定位，达到最好效果

如今，人们的日常生活和信息获取都离不开自媒体运营和营销，但是如何做好它却是一个难点，现在依然有很多商家没有掌握好其中的技巧。想要做好互联网时代的自媒体营销，首先要做的就是要有一个清晰的定位，包括用户定位、服务定位和平台定位。然后根据自己的定位来确定营销的内容，确立自己的品牌形象。在此，笔者首先介绍自媒体运营和营销的用户定位。

企业在运营和营销的过程中，用户定位是至关重要的一环。只有了解了自己的目标用户，才能根据这些用户的需求，制造出相应的内容，达到最好的营销效果。目标用户定位主要要做两件事：

★　第一是了解自己的目标用户是谁；

★　第二是了解目标群体的主要特征。

如果企业能够摸透这两件事，那么对后面的产品定位和平台定位都是大有好处的。通常，对目标群体特征的分析主要从两方面入手，如图1-2所示。

一个优秀的自媒体运营者，还需要对目标用户进行简单的群体特征分析，如图1-3所示，这些群体特征的分析主要从以下几个特性着手。

介绍完了目标群体特征分析的内容，下面笔者向大家介绍目标用户定位的流程，通常来说，对目标用户的定位需要经过如图1-4所示的3个步骤。

003构建用户画像，洞悉用户行为

对于自媒体平台的运营者来说，构建用户画像是必不可少的，想要找到最好的运营方式，就必须通过具体的数据来了解用户，甚至可以将用户这个角色更加立体化、个性化、形象化地展现出来。

用户画像又叫用户角色，是团队用来分析用户行为、动机、个人喜好的一种工具。用户画像能够让团队更加聚焦用户群体，对目标用户群体有一个更为精准的了解和分析。

对于自媒体运营者来说，如果没有一个精准的期望目标和目标群体描述，用户画像会较为模糊，比如，既囊括了男人女人、老人小孩，又囊括了文艺青年、热衷八卦的青年等各类型用户，这样的产品终究会走向消亡。图1-5所示为电商类平台的用户画像内容部分展示。

从上图我们可以了解用户画像的许多特性，这些内容对自媒体运营和营销来说具有很大的参考价值——用户画像通过大数据处理，为运营者带来了更为便利、精准的数据，让运营者在投放广告、投放平台内容的时候，能够准确抓住用户的心理，将他们想要的信息精准地投放出去，实现自媒体运营和营销的目标。

那么，运营者如何构建用户画像呢？首先，运营者必须了解一个优秀的、令人信服的用户画像需要满足的一些条件，如图1-6所示。其次，就要了解如何创建用户画像，图1-7所示为构建用户画像的主要步骤。

通过上图所示的步骤，对用户的性别、年龄、教育水平、地域、婚姻情况、皮肤性质等信息进行精准的分析，可以勾勒出一个生动而立体的形象群体。企业可以通过用户画像更加了解自己的用户。

004做好服务定位，打造特色平台

想要投身到自媒体运营和营销中，就必须深入了解自己的产品特色，有针对性地进行产品服务定位。比如，如果是手机厂商，就应该根据手机的功能锁定不同年龄层的用户，进行精准化营销和宣传。

而除了从竞争对手的角度出发之外，还要从目标用户的角度提炼用户喜爱的差异化服务。如果企业的差异化服务不是用户所需要的，那么即使公司推出了相关服务，用户不接受也就没有任何意义。

在互联网时代，在自媒体平台众多的情况下，想要抢占运营和营销高地，从自媒体平台的众多账号和自媒体人中脱颖而出，就必须打造出独具特色的自媒体账号，那么该怎么去打造呢？

企业可以给自己的自媒体账号和产品进行差异化的产品和服务定位。差异化的产品和服务定位首先需要对竞争对手有一定的了解，然后分析自己与竞争对手之间的差异和优势，最终打造出属于自己企业的特色服务。

以大众熟悉的小米手机为例，和其他手机品牌的“广撒网”方针不同，小米手机巧妙地避开了竞争劣势，精准地定位了自己的客户群——将目标瞄准年轻一族，把握好年轻人的心理特征，然后打造出属于自己的产品特色服务。

图1-8所示是“小米公司”的微信公众号，通过公众号可以进入小米商城Lite。小米商城里有最新款的手机推荐，以及小米电视、小米笔记本、小米压力电饭煲等产品，这些小米产品都非常受用户欢迎。

005做好内容定位，清楚运营方向

互联网和移动互联网作为一种新的信息传播媒介，它对内容的定位要求是很严格的——不仅要求内容包罗万象，还要通过多种信息载体和多种媒体形式来传达信息。

在网络上，企业展示内容的方式包括文本、图片和视频等。然而，很多企业不知道如何对内容进行定位，也不知道要放什么样的内容才能吸引人。下面笔者为大家介绍自媒体运营和营销的内容定位方式。

企业想要做好自媒体运营和营销的内容定位，首先要对内容的表现形式进行选择。只用文本、图片和视频等方式来展示内容是完全不够的，这就需要企业通过更独特的方式去展示内容，就要对展示平台有一定的了解。

例如，有的企业就通过炫酷、有趣的HTML5等方式来展示内容，这些内容展示方式在运营和营销领域中已经火了一段时间了。还有的企业通过语音方式，每天推送一段带有关键信息的语音内容。

006了解来源网站，获取更多素材

对于自媒体平台来说，不可能每一条图文消息都是原创的，那样既浪费时间又浪费精力。因此，运营者想要获得更多的素材，就必须了解适宜素材的来源网站。笔者总结了几个素材来源网站，如图1-9所示。

007清楚提供者和方法，收集内容

运营者要获取内容，除了要注意从相关网站上获取素材外，还应该注意从多个渠道获取内容。也就是说，在编辑内容之前运营者需要先弄清楚内容有哪些来源，从而清楚向哪些人群收集平台的内容。如图1-10所示，内容可以从3个渠道进行收集。

从市面上已经在运营的自媒体平台来看，很多商家对自媒体账号的运营就是建个账号、发点新闻或者搞笑段子而已。而通常这种纯广告式的自媒体平台是没有什么价值的，用户的关注度也不高。

那么什么样的内容比较容易吸引用户呢？当然是那些建立在满足用户需求上的内容。运营者必须让自己的内容满足用户需求，才能达到预想的效果。基于此，关于平台内容的收集一般有哪些方法呢？笔者在此总结了如下5点。

1. 用户反映出来的有关感受

很多用户会通过微信、QQ等社交平台表达自己的不满，但也有很多用户通过它们表达赞美。商家千万不能忽视这个环节，完全可以大加利用。

2. 用户行为体现出来的需求

商家只有了解用户需求，才能解决用户问题。要清楚用户在说什么，要留意用户搜索什么产品，并把这些用户关注的问题分类整理，然后针对这些问题设计自媒体平台的内容。

3. 与产品有关的知识性信息

通常，一段干巴巴的产品介绍、产品说明是无法吸引用户眼球的，这就要求商家对所推销的产品进行知识延展。用户喜欢带有知识性的信息。以酒业为例，商家如果要推销他们的酒，不能只介绍酒的成分、酒精度多少、口感如何等。这些固然重要，但是用户更喜欢了解关于酿酒方面的知识——或是关于酒的悠久历史，或是关于品酒的小技巧，又或是储存方法等，这些知识绝对受用户青睐。不少运营者就熟练掌握了这一方法，在自媒体平台的内容编辑上获得了成功。

4. 带给人优待感的优惠信息

很多用户都是冲着折扣信息去关注品牌信息的，但是，如果把促销信息一窝蜂地发布出来，并不会起到显著的宣传效果。对用户来说，这种内容就像路边散发的小广告，他们并不会过多地关注，反而可能会感到厌恶。

商家应该避免这种误区，专门设计一些为平台会员打造的活动或优惠，让他们感到一种不同于他人的优待感。这样，粉丝才会有一种被重视的感觉，对自媒体平台也会越来越依赖和喜欢。

5. 搬运用户喜欢的他人资源

运营者要做到善于运用资源，借助他人的精华来增加平台的素材。因此，商家可以从网上摘录一些经典的文章或者收集一些最新、最热门的段子，分享在自己的自媒体平台上，以此迎合用户的喜好。但是，商家在将这些文章、段子搬运到自己平台上时一定要记得获得作者授权。

008避开内容误区，占据大众视线

随着互联网和移动互联网时代的到来，各种营销信息也随之泛滥，太多没有价值的信息混杂进来，占据大众的视线和时间。要想让自己的内容能吸引用户，避开内容写作中的误区是关键。平台内容写作需避开如下3大误区。

1. 无创新——内容千篇一律

商家创作自媒体文案的目的其实只有一个，那就是为了获取更多粉丝的关注，在平台文章中植入广告，也是为了借助粉丝推销产品。据了解，有99%的商家把自己平台的内容编写成了路边的宣传单。

如果商家平台的内容都是千篇一律，没有新意，没有趣味，没有实用价值，用户是不会关注的，商家预计的宣传效果也就无法实现。

2. 太烦琐——信息推送过多

自媒体平台推送信息的到达率还是很高的，特别是微信公众号，到达率达100%。因此，商家乐此不疲，推送过多的信息，造成轰炸之势，以为这样能吸引用户的眼球。实际上，这些商家忽略了一个阅读率，用户群体虽然收到了这些平台的消息，但并不会一一点开查看。

过多的信息只会让用户心烦，他们可能产生逆反心理，不去翻阅，因此，商家的很多消息并没有真正被用户接受。

3. 无技巧——广告硬性植入

不少运营者的自媒体平台用户人数众多，商家急于宣传，于是在平台信息中硬性植入广告——对技巧和内容要求相对较低，没有多少技术含量，完全没有考虑到用户的感受。这种广告实际上也不会收到多少效果，只会让用户厌烦，甚至是取消关注，最后商家得不偿失。