终极目标：培育顾客终身忠诚

顾客服务的终极目标是创造顾客忠诚。了解什么是忠诚，企业顾客为什么忠诚及如何衡量顾客忠诚，无疑会促使企业或个人有效地改进顾客驱动的服务质量。

为更好地了解顾客忠诚，我们先来界定一下顾客忠诚的内涵，在这个问题上，人们经常把顾客忠诚与其他问题混淆，例如：

·单纯的顾客满意不是顾客忠诚。满意是忠诚的构成要素，但一个满意的顾客在未来不一定是一个忠诚的客户。

·顾客在尝试试用品或促销中的很多反映不能归入忠诚之列。我们可以赢得顾客忠诚，但却买不到顾客忠诚。

·高市场占有率。你可能有些产品或服务的市场占有率很高，但这不并不意味着顾客忠诚。原因可能是你的竞争对手比你还差，或者是你的价格更有吸引力。

·单纯重复性购买。重复购买的原因很多，可能是因为习惯，可能是源于便利，或者仅仅因为你的产品或服务比竞争对手的更便宜。

服务快照

汉堡至尊

史蒂夫和德比有一家名为“汉堡至尊”的小快餐店。在6年多的时间里，他们培养了不少忠诚的顾客，其中有很多人几乎每天都光顾。这些顾客不仅自己在店里吃午餐，还把朋友和同事们也带过来品尝美食。还有些顾客开玩笑，要参股这家快餐店。

菜单上的菜品和食物非常丰富，包括数10种三明治、沙拉、汤、甜点、洋葱圈、冰酸奶以及一些与史蒂夫身世有关特殊的食品，如希腊肉卷和果仁蜜饼。所有的东西都非常新鲜，但所有这一切，美味的食物、合理的价格等，都不是顾客忠诚的真正原因。

几乎每个经常光顾的顾客都收到过来自史蒂夫、德比或其他员工的惊喜：今天我请客！餐馆的所有者、管理者乃至员工，都有权力给忠诚顾客免单。很显然，不是每次顾客来都能享受免单待遇，但这却反映了快餐店老板对顾客忠诚重要性深刻的认识。也反映了他们愿意授权给员工，以使他们能做出一些有利于培养顾客忠诚的事情。

前台服务人员从德比那儿学到了如何为顾客服务。在最繁忙的时刻，她总是在他们身边，她以身作则，不断地表扬和鼓励员工，并给出正确的建议。她教给员工，称呼客人时要叫名字，要微笑，高高兴兴地对待任何服务问题，积极地向顾客展示，让顾客相信餐馆是多么洁净，即使是在最忙碌的午餐时候，也不能忘记这些。

面对美国国内众多的竞争品牌，如温迪快餐、麦当劳等，它们所提供的快餐与汉堡至尊并无二致，也制定了服务标准，要求服务语言友好、服务个性化。但是，它们只是说说而已，而汉堡至尊确实说到做到。

把这些假设和忠诚识别出来是很重要的。它们会让你产生一种虚假的安全感，而此时竞争对手可能正在建立真正的客户忠诚。

顾客忠诚

那么，到底什么是顾客忠诚？我们有一个比较可靠的定义，这个定义是建立在大量的实证研究基础之上的。该定义认为，顾客忠诚有三个重要特征：

·顾客总体满意。如果顾客满意度低下或不稳定，那么就别指望顾客忠诚。顾客满意是顾客忠诚的必要条件，但不是充分必要条件。

·在与企业关系维护过程中，顾客对企业有情感认同，并进行持续投入。

·顾客行为方面的特征包括：

·重复购买（或由于需要，有重复购买意愿）；

·愿意将公司或产品推荐给其他人；

·对竞争对手的诱惑加以抵制，忠诚于本企业。

有些顾客并不是真正忠诚的顾客，只是他们尚未离开而已。

盖洛普（Gallup）所做的一项最新研究证明了上述因素，但更深入一些，他们认为，客户“参与度”（engagement）才是获取顾客忠诚最重要的变量。2003年发表在《盖洛普管理》杂志上的一篇文章对顾客忠诚与企业利润之间的关系提出了置疑。研究人员指出，有些顾客忠诚对于企业来说，并不是有利可图的。他们特别说道：“顾客的重复购买行为可能源于公司的礼物、打折或其他购买激励或贿赂，类似于这一类的重复购买并不能给企业带来利润。”顾客可能只是简单地利用公司，或者是从促销中得到点蝇头小利。这些顾客尽管有重复购买行为，但并不是真正意义上的忠诚，他们只是一群早晚要离开但还未离去的顾客。同样，与企业不存在心理契约的顾客也是如此，尽管他们尚未离开，但原因不是忠诚，而可能是因为习惯、方便性或者仅仅是因为转换服务提供者实在是太麻烦了。对与这些顾客来说，竞争对手的一些小伎俩，如打折等，就会使这些顾客迅速成为它们的顾客。

如果企业和顾客自己没有感情纽带，所谓的满意也是没有任何意义的。盖洛普在调查报告的最后总结到：顾客与组织之间的情感纽带是企业最重要的资产。另外的一些研究也表明，情感高度投入的顾客，即不仅满意而且还对商店有感情，他们会比其他顾客更多地来商店购物，也会花更多的钱。

情感关联是构建忠诚关系之关键所在。

与顾客建立有价值各项的典范是美国鼎鼎有名的鞋类网站美捷步（Zappos）。网站CEO谢家华（Tony Hsieh）在其《传递幸福》一书中曾诠释了怎样与顾客建立长期关系。他说：“在美捷步呼叫中心，我们不会限制顾客通话时间。记得有个顾客的电话，整整打了6个小时！我们并不完全以销售量论英雄，还要看这些销售代表是否超越了顾客的期望。在为顾客提供服务之前，我们没有现成的‘脚本’，因为我们相信员工会做出最好的判断，从而接待好每一位顾客。我们想让那些销售代表在服务过程中，能展露出人生最美的一面，用心、用情感去接听顾客每一个电话。”⁷

良好服务有助于建立长期的顾客关系，而正是通过长期关系的建立，才有了顾客忠诚。再次引用谢家华的话：“我们不想在一次买卖中把顾客的腰包掏空；相反，我们致力于与每个顾客建立终身关系。”⁸

新视野

为什么说让顾客满意是远远不够的

世界一流的企业通过优化它们与顾客之间的关系来保证企业的未来发展。那些在情感契约方面超越竞争对手的企业，利润会比竞争对手高26%，增长率则有可能高85%。这些企业的顾客购买量大、消费额高、对企业的贡献率高，同时也会与企业维持更久的关系。

盖洛普所做的几项调查，反复研究了顾客满意和顾客忠诚之间的关系。从一项全球领先的连锁超市获取的数据表明了顾客与企业之间的情感契约的重要性，那些对企业有深厚感情的顾客，会更多地光临超市，费用支出也高于其他顾客。那些没有极其满意的顾客，每月平均会光临超市4.3次，支出166美元；而那些极其满意，但与企业没有什么感情的顾客，这两个数字分别下降到4.1次和144美元。这个案例说明，即使极其满意的顾客也并不能给超市带来附加价值。

但是盖洛普研究同时发现，那些极其满意，同时又与超市有情感的顾客，这两个数字则分别上升到5.4次和210美元！

很显然，企业有不同类型的极其满意顾客、极其满意且有情感的顾客，在食品店中会比只是满意但缺少情感的顾客光顾率高32%，支出高46%。结论：没有情感的所谓满意是没有价值的，而有情感的满意，对于企业来说是无价之宝。

问题

1.企业单纯调查顾客满意度会有问题吗？

2.建立顾客忠诚，企业所面临的最严峻的挑战是什么？

3.最新研究是怎样界定顾客满意和顾客忠诚之间关系的？请在网络上就同样问题进行调查并得出相应的数据。

资料来源：Excerpted from William Jasper McEwen and Jakub Henry K Flemming，“Customer Satisfaction Doesn’t Count”，Gallup Management Journal，March 13，2003；Customer Engagement Unleashing the Potential for Growth，February 3，2012，http://www.gallup.com/consulting/49/customer-engagement.Aspx.