第五节　有机的、原生的

一个普遍的常识是，有了商标并不等于就有了品牌，更不等于有了相应的品牌内涵，消费者不会为商标埋单。那么，“淳”牌之后，接下来该如何导入最核心的品牌内涵呢？千岛湖渔业同时打出的第二张牌是：有机。公司的经营团队想要找出千岛湖鱼的独特性——它与其他产地的鱼的不同之处。千岛湖鱼品质好，说一千道一万都过于空泛，而且不好传播，所以他们想到了健康、绿色等概念，恰好当时有机食品在中国刚刚兴起，他们从环保部门了解到有机的概念后立即着手申报。

活鱼的有机认证在中国没有先例，当1999年公司向国家环保总局有机食品认证中心（OFDC）提出这个想法时，专家们都吓一跳，千岛湖的鱼真的可以做这样的认证吗？2005年，中央电视台曾经播放过一个有机茶的广告，这个广告对有机产品做了一个很好的诠释，所有优质的农产品可以分为三个档次，一个是无公害食品、一个是绿色食品、一个是有机食品，而有机食品处于这个金子塔的顶端，属于顶级产品。而在2000年，这个有机概念知道的人非常少，就算是公司的客户，有些在早期的时候还把“有机鱼”说成是“无机鱼”，他们的思维逻辑大概是有机肥他们是知道的，就是鸡粪、鸭粪这些东西，千岛湖鱼可没那么脏，所以就说成“无机鱼”。

当时公司开新闻发布会，带着媒体和消费者做寻根探源活动，其目的就是要让人们建立对有机鱼的感性认识，媒体都有猎奇心理，“有机鱼”是什么？他们不知道，于是公司邀请的国家环保总局有机食品认证中心的专家就时常陪着营销人员大江南北地跑客户、做推介，最后大家总结出了一个非常易于理解的概念：无公害食品就是不含农药残留；绿色食品就是检测指标中不含一些对人体有害物质的食品，比无公害食品有更多的检测指标；而有机食品更是把环境都纳入检测的范围中，有机食品所处的环境都要符合有机标准才能算有机食品，对产品的要求更加严格。优良的生态环境才能生产出拥有优良品质的产品，这是有机食品的逻辑出发点，也更符合食品安全的考虑。在推广有机鱼概念时，一本非常不起眼的小册子起了很大的作用，这本被叫作《有机鱼一百问》的小册子是由千发集团的渔业专家精心选出100个关于“淳”牌千岛湖有机鱼的问题，深入浅出、全面而生动。大家都知道，国家在对食品的检验中许多指标是不检测的，而许多时候就是这些非检测的指标会出问题，引起食品安全事件。比如三鹿奶粉事件就是典型的案例，那时的国家检验标准中没有三聚氰胺这样的检测指标，而恰恰是这个添加剂对人体产生了不良的影响。

新闻学上有句很经典的话“没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念”，中国市场经历过一个狂热的制造概念时代，保健品，比如：脑白金学名就是褪黑素，SKII核心物质叫作弹力蛋白，而在学术资料中却没有这个概念。甚至在一些工业企业，比如海尔的“光触媒”空调，实际就是在空调上增加一个活性炭过滤网罩。还有所谓的第5代高清逐行扫描DVD，还有现在方兴未艾的“空气能”概念，都是看起来很美。这些让人炫目的概念往往是成为误导消费的“罪魁祸首”，概念营销核心其实是寻求产品本质特性，这种特性是固有的，而不是可以夸大和包装出来的，不是为宣传一个概念而去制造概念，至少那样做是短视的、不持久的。

有机农业和有机食品这一概念崛起于20世纪80年代的西方发达国家，某种意义上是一种返璞归真。与化学农业相反，是指遵照一定的有机农业生产标准，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采用一系列可持续发展的农业技术以维持持续稳定的农业生产体系的一种农业生产方式，有机食品是指来自有机农业生产体系的食品。

由于我国的国情，有机农业发展较晚，在20世纪90年代中期，中国几乎不存在有机食品的国内市场，即使有少量产品也大多拿去出口，到1999年中国有关机构才首次正式颁布了《有机认证标准》。进入21世纪后，随着一些富裕地区的人对健康和营养的需求，有机食品如星火般开始燎原。在一些都市的大超市里，一些食品包装上开始出现有机食品的字样，但真正引起普遍的关注还是近年来食品安全问题频发之后，人们才意识到，有机食品与自己的生活并不遥远。

而在西方发达国家，有机食品早已成为一种时尚。以美国为例，美国是世界上最大的有机产品市场，2011年美国有机食品行业销售额突破30亿美元，年度内有七成美国人消费过有机食品，行业整体增长9%。欧洲有机食品消费占全球的1/3，世界排名第二的德国有1000多种有机食品。

对当时处在世纪之交的千发集团来说，一个潜在的机会正在来临。在得知当时的中国还没有一家水产品获得有机认证后，这家公司马上开始向国家环保总局有机食品发展中心申报认证，以抢夺市场先机。在产品方面，他们有足够的自信，千岛湖本身就是最好的推荐书。千岛湖气候良好，温度适中，日照充足，非常适宜鱼类生殖繁衍。加之库区周围的森林覆盖率高，到处郁郁葱葱，水面浩瀚，对湖水温度具有很强的调节作用。此外，千岛湖雨量充沛，水的“新陈代谢”快，每年平均入库径流为94亿立方米，平均出库水量为90亿立方米，湖水更换期只有2年，而渤海海水的更换期则达18年之久。长期以来，千岛湖在中国众多的大江大湖中位居水质之首，得天独厚的生态环境使其完全有可能率先孕育一个全国性的有机食品品牌。

淳安人常常开玩笑地说，千岛湖鱼是喝农夫山泉，吃松花粉长大的。在千岛湖四周的崇山峻岭上，遍布着马尾松，每逢春天松树开花季节，随着自然界的力量——风和雨水，大量松花粉飘落或被冲刷入千岛湖，成为鱼类的天然饵料。早在2000多年前，松花粉就被国人列为上品，《神农本草经》称久食可以强身、益气、延年，明代大医药学家李时珍赞誉其有“润心肺、益气、祛风、止血”的功效。总之，生活在北纬30°的千岛湖鱼几乎具有不可复制的生长环境，这种情况就像全球最负盛名的葡萄酒来自法国的波尔多地区、最好的橙子来自阳光充沛、气候适宜的美国加州一样。

从企业可持续发展的角度讲，千岛湖打有机牌不仅是一种品牌内涵的高度浓缩，更是一种竞争战略，也就是迈克尔·波特所说的“差异化战略”，即通过提供差异化的产品或服务，树立自身的唯一性、权威性和排他性。同时，这种做法也符合“专一化战略”，聚焦“有机”有利于企业以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。本质上说，千发集团试图将先天拥有的基础资源转化为特殊的战略优势。

但实际上，有机必须经过严格的认证，尤其是对渔业来说，从对环境的检测到对养殖的要求，从饵料到对疾病的防治，从捕捞到产品的运输，甚至包括如何宰杀等一系列环节都需要认证部门严格考察。1999年开始的有机认证经过了一个漫长的过程，有机食品认证中心和千发集团都是首次做有机鱼的认证，所以也非常认真，有机鱼体系将成为一个完备的范例，以至于一直以来千岛湖有机鱼都作为国家环保总局有机食品认证中心的一个成功案例进行宣传，但这样的过程也相对比较漫长，直到次年，2000年10月这样的认证才得以完成，这个过程中公司的生产科技人员和认证中心的专家结下了深厚的友谊。继注册“淳”牌之后，千岛湖的鲢、鳙等10多个品种的鱼类相继获得有机食品认证，“淳”鱼有了实质性的支撑。3年后，在公司的推动下，淳安又被国家农业部命名为全国第一个“中国有机鱼之乡”。

这些年来，“有机”二字一直是千岛湖渔业品牌呵护的重中之重，先后荣获全国有机食品示范基地、全国有机食品示范企业等资格证明，这一系列围绕有机概念筑就的防火墙，保障了千岛湖渔业的长期竞争力。2008年，千岛湖渔业在全国“淳”牌有机鱼经销商大会上，隆重发布了中国淡水鱼行业第一个有机宣言，再度将自身在有机鱼领域的领导地位彰显无遗。宣言如下：“以关爱顾客健康为己任，倡导饮食健康，倡导有机消费，引领餐饮市场的消费潮流；以保护自然生态为前提，提倡食品源自自然，倡导人人保护自然的良好道德风尚；以创造绿色消费环境为目标，为顾客提供品质优越、营养丰富、更多更好的有机菜肴；以提高企业产品质量为基础，注重产品品牌及原产地保护，从源头把好食品的质量关；以维护顾客合法权益为根本，不欺骗顾客，不唯利是图，坚决抵制假冒及不安全食品；以忠诚守信、服务客户为原则，努力构建一个诚信为本，安全、健康、和谐的餐饮市场。”这份宣言由经销商代表宣读并对媒体发布。

可以明显地看出，千岛湖渔业的有机概念不仅局限于生产企业本身，而是已深入终端体系。这种做法进一步顺应了餐饮市场的潮流，也使得千岛湖有机鱼的整个流通体系建立了共同的价值观。

事实上，中国的有机食品发展也面临一些挑战，一方面，越来越多的农产品经营者拥入其中，以谋取高额利润；另一方面，整个有机行业的鱼目混珠和泥沙俱下也在所难免，“劣币驱逐良币”的现象时有发生，安全食品成为一种奢侈。但不可否认的是，有机食品的发展前景十分广阔，市场需求势头异常旺盛。

2012年，在“有机牌”的基础上，千岛湖渔业又启动了“原生牌”。“前人栽树，后人乘凉”，一个时期以来，大量打着千岛湖有机鱼的产品充斥市场，有机鱼概念严重泛化，已局部影响到公司的正常运营。公司认识到，与其在混乱的有机鱼市场上听之任之，不如进一步强化“淳”牌有机鱼所拥有的独占性自然资源，构建以资源价值为核心的品牌战略。于是，千岛湖原生有机鱼应运而生。此举从产品资源的稀缺性、原生态和自然资源的配置层面，再一次界定了淳鱼的品牌内涵——有机的，原生的。

应该说，杭州千岛湖发展集团有限公司是一家非常善于锁定概念，从而进一步讲好故事的公司，如同有人所说：“在21世纪，一个企业应该具有的最重要技能就是创造和叙述故事的能力。这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须善于在自己的产品（或服务）背后创造故事。”对这家公司来说，有机就是故事的开始。

从最初的“淳”牌出世，到后来的有机和原生，这家公司始终将极大的热情倾注到品牌运营的商业实践中，同时，也在不间断地提高经销商对有机鱼的认知，每当国家权威部门出台一项更具体的有机产品认证实施规则后，他们就会不失时机地召集全国经销商共同学习，签订经销承诺书。时至今日，伴随着品牌的一路成长，千岛湖渔业已拥有了引领有机鱼行业的强势话语权，从渔业的经营者转变为行业标准的阐述者。后来，所有人都惊奇地发现“有机鱼”成为商品市场上独立的一个品类，甚至在一些局部市场，“有机鱼”被认为就是“淳”牌千岛湖鱼，似乎它已经成为一种特定的鱼的品种一般。这种市场表现充分印证了一个道理：真正的概念不是等来的，也不是找出来的，而是做出来的。没有卖不出去的产品，只有找不到方法的企业。用一句营销界流行的话来说，就是给消费者一个无法拒绝的理由。

到底是有机产品成就了有机概念还是有机概念成就了产品本身？千岛湖鱼以有机概念而从山塘水库中的各种同类产品中跳了出来，“淳”牌鱼与其他鱼的本质不同，这个不同就是“淳”牌鱼的生长环境是国家一级水体，本身不投喂任何饵料，这种条件下生产的鱼就是有机的鱼，就是优质的鱼。优秀的产品随着有机概念的深入人心最后被大家所认识和认同，最后形成品牌溢价，而有机概念随着无数优秀产品得以迅速传播，成为超越绿色概念的一个更高级别的食品标准。早起的鸟儿有食吃，先行一步的有机认证为千岛湖渔业的可持续发展奠定了坚实的第一步。一个有趣的现象是，尽管后来的中国不断有同类企业打有机牌，但人们已经很难再为之而感到兴奋了。

要想把一件简单的事做到极致并不容易，2000年的“淳”牌有机鱼还只是一个初生的梦想，正走在通往极致的路上。