3.1　消费者需求内涵

3.1.1　消费者需求的定义

商品经济的基本逻辑是企业生产满足消费者需求的商品，并与消费者进行交换以获取利润。但什么是消费者需求？凯恩斯认为，需求是人们对商品和服务的欲望，通过提供一般购买力而达到相应的目的。经济学家穆勒认为需求是指需求的数量，这个数量随价格的变动而变动。在此基础之上，马斯洛提出了需求层次理论，将需求划分为有着丰富场景和价值逻辑的5个层次，这说明了消费者的需求往往是动态变化的。除了消费者内部心理驱动需求的变化，外部宏观环境（如社会文化、社会环境、气候变化、政策导向等）及微观环境（如家庭生命周期阶段的变化、参照群体的意见、主流媒体的宣传）也会为消费者需求变化添加外部驱动力。

在大数据时代，商品市场琳琅满目，消费者的购买力庞大，消费者需求的变化速度以指数级增长，企业需要对获取的消费者数据和用户行为数据进行细致分析才能得到精准的用户画像，进而实现精准营销。

3.1.2　消费者需求的特征

在传统市场中可以窥探出，需求具有多样性、迭代性和弹性这3个特征。需求多样性是指由于消费者基本信息，包括个人年龄、收入、教育层次、生活习惯等因素的不同，消费者的需求也各不相同。随着产品的更新换代和个人收入的增长，消费者对产品的需求也会不断更新，一般而言，收入越高，消费者对产品的质量、功能、包装的要求也会相对提高，这体现了一定的迭代性。针对不同类型的产品，消费者需求的弹性也不相同。首先，商品的需求弹性受自身价格的影响，在其他因素不变的情况下，一般商品的价格越高，消费者对于它的需求会越低，若价格变动的程度大于需求量的变化程度，即价格弹性大于1，则称该商品富有弹性，反之，为缺乏弹性。其次，商品的需求弹性受消费者收入的影响，称为收入弹性。收入弹性衡量消费者收入每增加1元时需求量增加多少，对于正常商品，消费者收入越高，对某种产品的需求越多。最后，商品的需求弹性受替代品的影响。在商品A价格不变的情况下，替代品B的价格越高，对于商品A的需求量越多。因此，消费者购买商品的数量、品级等均会随商品自身价格、收入水平及替代品价格的变化而变化。

而在大数据时代，除了以上特征，消费者需求还呈现出可预测性和可创造性两个特征。

需求的可预测性是指电商及零售商平台会从各个方面记录用户行为，一个账号成为一个消费者的代表，企业会记录每个账户的交易数据、行为数据，如主动搜索产生的关键字，将上述数据汇总形成连续数据，通过分析消费者的习惯行为推断消费者偏好，从而预测消费者需求，为消费者推荐合其心意甚至超出其预期的商品。目前来看，很多电商平台都在通过这种方法向消费者推荐商品，当我们打开手机淘宝时，首页中会出现“猜你喜欢”的模块，这一模块呈现的商品便是后台根据用户搜索关键字和消费行为，为每位用户精心推荐的商品。

需求的可创造性是在消费者意识到自己的需求前推出产品，将消费者的潜在需求转化为真实需求。对于消费者而言，这是一种被动的需求，和过去的主动提出需求后再满足需求有着很大差别。在被动的需求下，消费者没有意识到或无法用语言表达需求，不代表没有需求，相反，企业创造需求比挖掘需求更有价值。但创造需求需要企业深入了解消费者的想法和经历，只有真正理解顾客价值才有可能实现需求的创造。企业与顾客建立真正的联系，不断倾听消费者的心声，可以提升企业创造需求的能力。电商平台的直播推荐很好地解释了需求的可创造性。被称为“口红一哥”的李佳琦通过直播平台，针对目标消费者群体推荐口红，获得了很大的成功。或许每位女性都有很多支口红，但总认为自己缺少一支合适的口红，却又不知道自己缺少的是哪一个品牌、哪一个色号的口红，李佳琦正是抓住了女性消费者这一心理，利用自己专业的美妆知识，推荐不同品类的口红，面对这强大的美丽诱惑，女性消费者的需求便被创造出来。