第2章　新营销模式：智慧营销

框架及知识点

案例引入

网易云音乐是网易集团旗下的音乐App，产品定位为“发现与分享”，略带社交性质。自2013年正式上线以来，网易云音乐保持着每年新增1亿用户量的成绩，截至2019年6月，平台用户数已超8亿。网易云音乐令同行艳羡的用户量不仅源于其过硬的产品品质，还归功于智慧的营销方式。

网易云音乐在产品设计之初就充分研究了音乐市场及用户的需求（Demand），它洞察人性，指出人本性中含有喜新厌旧的成分，类似于经济学中的“边际效应递减”原理。在预测用户需求方面，网易云音乐假设用户会不断寻找新的歌曲来“刺激”自己的耳朵，以保持对音乐的新鲜感。基于这一假设，网易云音乐早期将“个性化推荐”作为核心功能，并大力宣传。该功能有助于用户在多元化的音乐风格中精准地找到自己喜爱的音乐。此外，个性化推荐还可以从用户的实际需求出发，节约用户寻找歌曲的时间，提升用户享受音乐的体验和效率。网易云音乐在深入研究时发现，互联网音乐市场缺乏音乐社交类软件，于是对互联网音乐的互动模式进行了创新，实现了用户可通过微博、通讯录、附近的人等渠道添加好友的功能，并独创了图文音乐消息。此外，平台还邀请一些原创歌手入驻，实现“粉丝”与歌者的音乐互动。

网易云音乐种种功能的实现得益于它对数据（Data）的合理运用，其中的关键是匹配算法。例如，“个性化推荐”功能每日推荐的30首歌曲，是基于用户在平台的行为数据分析而来，相关数据包括单曲循环、分享、收藏、主动播放、播放时长等。未来，平台将关注“泛音乐”领域，充分利用平台的大数据，形成精准的用户画像，开拓音乐数据资源的衍生领域，形成“数据+音乐+体验”的多元化平台，从而实现商业化目的。

在产品初步打磨完成并积累了一定用户量之后，平台开始策划营销活动以传递（Deliver）其品牌价值观，以期进一步增加用户量。在其众多的线上、线下营销中，影响力最大的应属2017年3月推出的地铁“乐评专列”。网易云音乐精选了5000条优质的音乐评论，铺满了杭州地铁1号线的车厢、站台。地铁作为常见的通勤工具，是很容易令人产生孤独及疲惫感的地方。网易云音乐正抓住了这一点，以“孤独”为关键词进行营销，如“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”“你那么孤独，却说一个人真好”等。这类海报让人们产生共鸣，进而与平台产生情感联系，转化为平台的用户，乃至忠实用户。

一个平台若想长久存活，需不断与用户进行动态沟通（Dynamic）。网易云音乐包含多个模块，如图2-1所示。音乐社交模式允许用户创建歌单并与平台或其他用户分享，进而实现平台定期向用户推荐可能喜欢的歌单，最终实现与用户的动态沟通。网易云音乐使音乐产品有了自己的思想，使音乐类App不再仅仅是个播放器，而是全新的音乐社交平台。通过各类走心的营销，网易云音乐使自己有了情感属性，可与用户情感互通，增加了用户黏性，潜移默化地改变着用户。

图2-1　网易云音乐产品功能展开图