自序 再谈媒介
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在1964年出版的《理解媒介：论人的延伸》一书中提出了“媒介即信息”的观点，他认为“媒介本身才是最有价值的信息”，重在强调媒介形式的重要性。50多年过去了，在媒介形式更加丰富的今天，我们着实应该再次好好思考一下：“媒介是什么？”
在文字和图画没有被发明之前，人类通过对话理解对方的思想，声音是思想的媒介。后来，人类把从别人那里听来的观点、思想通过文字和图画记录下来，从而将这些优秀的“声音”传递给后代，于是文字和图画成了声音的媒介。今天，我们把文字、图片和视频发布到互联网、微博、 微信公众号和抖音上，以便让更多的人能听到、看到我们的“思想”，这些新媒体被称为文字、图片和视频的媒介。
显然，媒介不仅仅是文字、图像、视频等内容的承载形式，还包括这些内容承载形式的传播介质和信息分发方式，比如从订阅到搜索，再到算法推荐。
当我们说“内容为王”时，“内容”指的是“思想”还是“媒介”？答案显然是“思想”，因为媒介并不能改变我们的“思想”。但是，改变我们思想的，真的只是思想吗？
在英文字母没有被传入埃及之前，僧侣对知识和权力拥有绝对的垄断优势，对普通人来说，那些符号众多、难以掌握的象形文字太难记了。后来，简单易学的英文字母表被传入埃及，普通人的思想也可以被“内容”改变了。那么，改变普通人思想的到底是那些写在莎草纸上的内容，还是传递内容的“英文字母表”？
时至今天，总日活用户数[1]将达到10亿的短视频平台[2]，正在为多 少人带来欢乐的同时改变着他们的思想？那些无法看懂长篇文章的“下沉用户”到底是被“内容”还是被“媒介”改变了思想？那些不能通过写出长篇文章传递自己思想的人，却可以随手拍下影响数百万甚至上千万人的优秀视频，他们到底在通过内容还是媒介改变其他人的思想？
对内容生产者来说，在认同“内容为王”观点的同时，是不是应该好好想一想，媒介是否应该拥有“王后”般的待遇？在创作优质内容的同时，是不是也应该好好想一想，如何让自己的优质内容改变更多的人呢？
新榜研究院发布的《2020年内容产业年度报告》披露了一个数据：微信公众号与抖音在2019年TOP100账号的重合度仅为4%。这表明，那些通过优质的文字内容在订阅时代改变数千万读者的内容创作者，并没有在算法推荐时代通过视频内容延续自己的影响力。我想没有一个内容创作者不愿意让自己的影响力最大化，阻碍他们的可能就是没有对媒介的重要性给予足够的重视。
媒介的重要性不仅体现在创作上，还体现在内容营销上，因为整个新媒体行业都在被颠覆。微信公众号蓬勃发展时，那些较早入局的创业者通过红利期的“开疆拓土”积累了足够的影响力后，可以在微信公众号500强账号名列前茅。我统计了新榜自2015年10月以来发布的《中国微信500强月报》中“空降”榜单的账号数量（见图0-1），2016年，最多有10个账号有机会进入500强，到了2019年，能进入500强的账号基本上是零了。
图0-1 2015年10月—2019年10月《中国微信500强月报》中“空降”榜单的账号数量
在2019年之后，即使微信公众号新入局者掌握了方法论，并且与位居前列的账号一样拥有高质量的内容，也很难避免马太效应的影响。但在新的媒介形态下，尤其是以算法推荐为主的内容分发平台，马太效应失去了作用：每个月甚至每天都会涌现因为单条优质内容涨粉百万而进入大众视野的案例。
在2020年4月1—15日的半个月时间里，抖音号“背包走遍中国”“毛光光”“馋人老田”等账号的粉 丝数量增长超过200万。在这种新的媒介平台上，不止内容创作者，企业也不用依附于因为入局早而位列前茅的账号，因为它们完全可以在掌握了方法论的情况下，在任何阶段通过创作优质的内容完 成营销的过程。在抖音短视频平台上，大量拥有百万粉丝的蓝V企业账号就是这 一方法有效性的最佳证明。
今天，内容创作方法论的作用比任何时候都重要。2017年，我加入新榜成为一名新媒体咨询顾问，经历了公众号巅峰时 期进入短视频的巅峰时期，见过在新时代稍加努力就已改变命运的普通人，也见过苦苦挣扎 、无力转型的资深前辈。2018年年初，机缘巧合之下，我拿到了一份抖音短视频平台的大数据 。出于职业本能，我对它做了详细的分析，由此对短视频和算法推荐这两个 新兴媒介产生了新认知。接下来的两年时间里，我拿到了更多的数据、接触了更多的创作者、搜集并学习了更多的资料，甚至亲自尝试了各种形式的内容创作。
疫情期间，我将自己对这两个新兴媒介的思考整理成此书，希望能给想进入内容行业或正在尝试转型的内容创作者，以及想 用新的媒介形式通过内容营销实现弯道超车的企业带来帮助。本书内容共7章。
在第1章中，我对媒介的升级过程做了简单的梳理：一部分是传播介质的升级，包括从图文到声音，再到视频；另一部分是传播方式的升级，包括从订阅到搜索，再到算法推荐。
在第2章中，我将带你快速进入本书的主题——内容创作失控的原因、用户的基本欲望和需求，帮助大家掌握创作有流量、吸引人的视频内容的方法。
在第3章中，我将通过全面梳理算法推荐的原理和推荐策略，帮助大家掌握如何使用算法推荐这个杠杆增强内容的传播效果。
在第4章中，我为大家总结了数据分析常用的方法和图表，帮助大家更好地在以数据为主要驱动力的算法推荐时代做好内容优化 。
在第5章中，我以算法推荐的典型平台抖音为例，结合前几部分关于视频创作、算法应用和数据驱动的方法论，为大家提供了从 零开始做一个抖音号所必须掌握的算法实操技能。
在第6章中，我介绍了当前媒介生态下的 从业者（包括个人品牌的崛起和企业）如何在这个时代做好营销。
在第7章中，我对未来做了一些猜想：媒介继续升级会怎样？
[1] 日活用户是指一天内在该平台或应用上的活跃用户。总日活用户数，即该平台或应用上活跃用户总数。
[2] 观察者网2019年8月发布的文章《抖音张楠：2020年国内短视频总日活用户数将达到10亿》。