1.4 产品从无到有的方法框架
方法论的意义
在我自己的长期规划中，有一个身份是咨询顾问，所以我会一直想一个问题——方法论有何意义？
后来，我看了凯文·凯利的《失控》，从中得到了一些启发。
《失控》里说：“猴子站立之后，借助拇指的抓握，灵巧的手使人类的智能更进一步，具备了制造工具的能力。但是一旦智能建立，拇指就没有那么重要了。”
在书中，人工智能专家丹尼·希利斯宣称，建立一个巨大的系统确实需要许多阶段，而这些阶段对于系统本身的运转并非必须。“锤炼和进化智能所需的辅助手段远比简单地停留在某个智能水平上要多得多。”希利斯说道：“人们在确信与其他四指相对的拇指在智能发展中的必要性的同时，也毫不怀疑现在的人类可以脱离开拇指进行思考。”
从希利斯的话中，我认识到用系统化的思维来认识世界的重要性。比如，我们可以抬头看一下身边的各种高楼大厦，只要它们是建成状态，我们就看不到盖楼时无比重要的脚手架。尽管我们知道盖好的大楼不再需要脚手架，也不会怀疑脚手架对盖楼过程的重要性，但看着一幢幢大楼，我们很少会思考，盖成这些大楼到底用了哪些脚手架，应该怎么用这些脚手架。
任何产品都是一样的。我们日常用到的各种产品是怎么一步步地做出来的？一定也用到了很多重要的“脚手架”。作为咨询顾问，我们需要站在第三方的视角，来观察、分析、总结各种“脚手架”，并把它们用在合适的场景下。
作为顾问，我们对某个行业领域的理解深度可能不如客户，但因为接触过更多的产品创新过程，所以对“脚手架”会更了解，对各种“脚手架”的适用性会更熟悉。
借用人工智能时代“数据-算法”的关系，我们可以通过下面的比喻来描述客户和顾问的关系：
5MVVP框架
为了应对VUCA时代，丰田公司在生产领域提出了精益的概念，后来由此概念发展出如精益创业、精益设计等方法；早期的软件工程师们在软件开发领域提出了敏捷（Agile）的概念；著名设计公司IDEO和斯坦福的设计学院在设计领域总结出了设计思维（Design Thinking），这一概念被谷歌创投13改造成为设计冲刺（Design Sprint）。
这些概念的具体应用细节不同，但背后的思想是同宗同源的，它们都有这样几个关键词：迭代、试错、小步快跑。
于是，我在此基础上，结合我对产品的理解，发展出了自己的5MVVP框架，用于解决产品创新从无到有各个环节碰到的问题。
MVV是英文Minimum Viable/Valuable这几个单词的首字母缩写，意为最小可行且有价值的。不同于精益创业里的最小可行产品（MVP），MVV中有两个V。因为我认为产品创新会碰到两大风险，Viable（可行性）针对技术风险，即不能做出来的风险；而Valuable（有价值）针对市场风险，即没有用户需求的风险。
五个P分别代表Paperwork（案头研究）、Prototype（原型设计）、Product（产品开发）、Promotion（运营推广）、Portfolio（复制组合）五个英文单词。
5MVVP对应着五种“冲刺”，分别是Discovery Sprint（探索冲刺）、Design Sprint（设计冲刺）、Development Sprint（开发冲刺）、Distribution Sprint（分销冲刺）和Duplication Sprint（复制冲刺）。因它们的首字母缩写都是DS，所以这五种“冲刺”可统称为5DS。
接下来我将依次为大家解释这个框架的应用。
第一轮Paperwork
第一轮MVVP中的P是Paperwork（案头研究），产出物是案头研究的结论，对应的方法论是探索冲刺。
这时，产品创新还处于想法阶段，我们验证的重点是产品需求的问题本身。我们需要确认，产品的需求到底是不是一个真实存在的问题，有多少人有这样的问题，是否已经有人解决了这个问题，等等。
在这一阶段，我们要做的任务可以由单人完成，具体的工作内容基本上都是纯案头研究。可以通过查看行业报告、做竞品分析、和用户聊天、盘点已有资源等方法，来过滤各种不靠谱的想法。
第二轮Prototype
确认第一轮MVVP的想法后，我们进入第二轮MVVP。此时的P代表Prototype（原型设计），对应的方法论是设计冲刺。这是谷歌创投最先提出的，已经应用了不少年。
在这个阶段，我们验证的重点是解决方案。但因为还没有真正的产品，所以我们可以用某种形式的产品原型或者样机、Demo来验证。我们要考察用户是否能理解这个解决方案、这个方案和既有方案相比是否有足够的额外价值让用户愿意转移，等等。
这时候，我们需要有原型能力的角色加入团队，在方案层面做到“先发散，后收敛”。在做出产品原型，并让用户试用原型、获得反馈后，我们还要不断修正原型，甚至回到上一轮Paperwork重新修正想法。
第三轮Product
通过了原型验证的解决方案，可以进入第三轮MVVP，这里的P代表Product（产品开发）。这个阶段最接近产品经理们熟悉的最小可行产品（MVP），对应的方法论是开发冲刺。
在这个阶段，我们验证的重点是真实产品是否可以培养出用户习惯。用户愿意用，就能更高效地解决用户需求、创造价值，并且有可能愿意反复使用。这时候，我们会关注某些和用户留存有关的指标。
到了这一步，我们就需要实现真实产品的团队介入了。对IT行业来说，它就是包括开发工程师、测试工程师在内的团队。团队要完成设计、开发、测试、发布的闭环，做出一个最小化的、可行且有价值的产品。
特别要注意的一点是，此阶段切忌引入过多用户，因为用户往往只给我们一次机会。习惯验证完成之后，就要进入推广阶段了。
第四轮Promotion
第四轮MVVP中的P是指Promotion（运营推广），对应的方法论是分销冲刺。
此时，产品已经到了营销阶段，所以我们主要验证增长：有哪些促进产品增长的渠道可以用？哪个分销渠道获取的客户质量更高、成本更低？
这时候，营销团队需要发力，先找到各种可能的方式，做小规模推广尝试以测试渠道；再逐步确定优选渠道以降低分销成本。
到此，如果我们所有的阶段都很成功，那也只意味着单一产品的成功，再往后，就要考虑推出第二个、第三个……产品了。
第五轮Portfolio
在第五轮的MVVP中，P是指Portfolio（复制组合）。此处借用了投资领域里“投资组合”的概念，它的意思是产品组合、产品矩阵。我们的目标是将单一产品的成功转换成产品矩阵的连续成功，对应的方法论是复制冲刺。
“复制”意味着我们要力求找到一种可复用的创新模式。与公司的其他核心优势相比，这种模式一定用上了公司在做第一个成功产品时的积累。
复制分为两个层次，一个是同产业周期内的复制，这种复制更多地依赖业务能力；另一个是跨产业周期的复制，这种复制则更多地依赖组织与团队。
对于以上5MVVP，还有一些需要注意的点：
第一，每一阶段的用户参与都是必需的。因为我们身处VUCA 14的时代，信息、需求瞬息万变，必须紧跟信息的来源，而很多信息只会来自用户和市场。
第二，随着不同阶段的推进，资源投入越来越大，所以过滤器的开口应该越来越小，即进入下一轮的产品越来越少，最终要集中优势兵力，重点突破极少量的产品。
第三，不同的产品形态，在每一轮停留的时间、投入的资源也不尽相同。比如“造车”相比于“做微信小程序”，其真实产品的投入大了很多，所以“造车”会倾向于在早期的探索、设计轮次中做更多的工作，而“做微信小程序”则倾向于选择“先把产品做出来，错了再改”的模式。
第四，一轮又一轮的MVVP，并不是相互孤立、封闭的。在整个过程中，每一轮MVVP都会根据实际情况反复迭代优化、来回折返、彼此重叠。
5MVVP框架的应用案例
只在理论上知道“5MVVP框架是如何运行的”还不够，接下来我会举一些例子，进一步说明它实际上是如何运作的。
第一个例子发生在Paperwork阶段
任何一个值得解决的问题，通常已经有了解决方案，只是这些方案效率有高有低。所以，当我们要验证想法的时候，去问问用户“现在是怎么解决这个问题的”，往往能得到很有价值的回答。
下面是我一位朋友的故事。
他和团队发现图片识别技术可以用来区分小鸡的性别。他觉得可能找到了一个创业机会，于是很兴奋地去做调研，却发现根本没需求。
现在的养鸡场分大、中、小三种。大型养鸡场的典型客户是肯德基这类企业。对于肯德基而言，它们对小鸡没有性别的要求，不用区分。中型养鸡场不会主动区分性别，除非客户有特殊需要，比如偶尔有客户只要母鸡，他们才做挑选。这一步的额外成本可以忽略不计，甚至可以转嫁给客户。而小型养鸡场往往是由农户经营的，他们的典型客户通常是小餐馆，他们会让客户自己到养鸡场来按需抓鸡，没有区分小鸡性别的必要。于是，我的朋友做了几天的Paperwork后就把想法放弃了，节省了大量的时间和资源。
第二个例子发生在Prototype阶段
有一位创业者发现，随着“双创”大潮的到来，越来越多没经验的创业者开始创业，于是他认为创业者们很可能需要一个“创业者的hao123”。因此，他打算做一个网站或App，把创业各个阶段会用到的产品和服务都汇集起来，创业者们可以按需索取，降低成本又提高创业成功率。
当他告诉我这个创意之后，我很难直接判断出这个想法是否靠谱。于是我告诉他，你可以先做一个原型，比如写一篇微信文章，把你认为最有价值的服务都罗列一下，把这篇文章转发到创业者聚集的微信群里，看看浏览、转发、收藏等数据是否“漂亮”，然后再决定下一步怎么做。后来他这么做了，发现并没有出现火爆的现象，于是他决定继续优化想法。
这其实就是一个很简单的用原型来验证解决方案的例子。
第三个例子发生在Product阶段
曾经，有一个兴趣爱好社区想做自己的聊天系统。他们对要解决的问题和解决方案都没什么疑问，他们的重点问题在于，新上线的系统应该多复杂呢？举个例子，第一个版本要不要做“传文件”这种功能呢？这类扩展功能还有很多，想做好的话，它会像怪兽一样吃掉所有资源。
那怎么来验证开发“传文件”功能的必要性呢？我给他们这样的建议，先在线上做一个假的“传文件”按钮，用户单击以后，系统会弹出提示，和用户开个玩笑（当然，这类做法要符合社区氛围），提示内容大意：“为现在这个功能还没有实现，用户可以先通过其他网盘来传文件。”运行几周后查看使用该按钮的人数，如果很少有人按下这个按钮，那么就继续保持现状，甚至把按钮下线；如果有很多人按下这个按钮，再考虑开发传文件的功能。
第四个例子发生在Promotion阶段
假设，我们在此前的其他阶段进展都很顺利，现在手里有一笔推广预算费用，如何才能让这笔推广预算的投入产出比最高？这就是分销冲刺要解决的问题。
以我的公司良仓孵化器为例。我们做过一个面向创业者的类似miniMBA 15的培训项目。项目开始时，我们有很多渠道可以接触到潜在客户，不过这些渠道中哪个效果最好，谁都不知道。于是，我们做了为期两个礼拜的分销冲刺，大家分头向各个方向发力，直接看能签约、付款的数字结果。有人主攻良仓已经服务过的企业高层，有人主攻良仓合伙人的朋友圈，有人主攻高校MBA的渠道，有人主攻商会类的渠道……两周以后，结论出来了，于是兵分几路的人马集合，合力主攻那个效果最好的渠道。
最后一个例子发生在Portfolio阶段
处于这个阶段的公司大都已经是大公司。在我们比较熟悉的那些大公司里，字节跳动在这方面就做得很好。
今日头条App成功之后，字节跳动公司沉淀了诸多能力，形成了实质上的“中台16”。比如算法平台，提供每个产品都需要的最基础的推荐技术。又如App的生产模板，可以用来单纯生产一个App“外壳”，它包含用户能看到的App界面，但并不具备App的后台系统。字节跳动公司在这方面已经实现了傻瓜式的操作，从基本布局、重点位置到图形化设置等都有成熟方案可选，并且用极少的技术资源就可以实现。再如商业化团队，字节跳动公司对于后续推出的一个又一个App，都可以用相对低的成本给予支持。
正因为这样，字节跳动才会被称为“App工厂”，积极地看，这就是成功复制的典范。
五轮MVVP的五个例子已经说完了，大家还可以思考一下，生活中哪些事情可以用上这一节里介绍的方法。比如买房之前，在白天晚上、天晴下雨等不同的条件下多跑几趟看一看；准备开始炒股之前，先用模拟软件小试身手。
小结
这一节的内容是本书方法论的大框架，之后的章节会拆开细说每一步里面的重要知识点，告诉读者每一步该如何操作，又有哪些需要注意的地方。
让我们来复习一下5MVVP框架。其中MVV代表最小可行且有价值，五个P分别代表Paperwork（案头研究）、Prototype（原型设计）、Product（产品开发）、Promotion（运营推广）、Portfolio（复制组合）五个英文单词。它们对应着五种方法论，可总结为5DS，分别是Discovery Sprint（探索冲刺）、Design Sprint（设计冲刺）、DevelopmentSprint（开发冲刺）、Distribution Sprint（分销冲刺）和Duplication Sprint（复制冲刺）。
5MVVP框架和5DS方法论存在的意义在于，它们可以帮助你应对这个VUCA时代，保证你的时间、精力、资源都用在最重要的地方。
思考题
你有过投入了很多资源才发现其实可以更早止损的经历吗？对照5MVVP框架复盘一下，思考如何避免类似情况再次发生。