第5节 硬组合：做创意的一大方法

之前有个活动邀请我去分享，由于记错时间，当天我是被主办方的电话叫醒的，匆忙赶到现场后，朋友电话问我准备得怎么样了，我一边换衣服，一边跟他说准备得特别好，让他放100个心。

我上台以后直接说：“人生就是IPO。”

现场很多人有疑问，嗯？人生就是IPO？没听过！然后我娓娓道来，I是Import（输入），P是Perception（看法），O是Organism（有机体、生态），输入知识形成自己的看法，然后再去分享以此沉淀自己的生态，升级自己的底层操作系统。解释后又加了几个案例，现场掌声雷动。

其实是因为当天会场有个赞助企业，其宣传牌上写的是帮企业快速IPO，然后我在现场临时查单词自己拼出了IPO的概念。

这个叫硬组合，就是把两个不相关的领域甚至同一领域相反的词硬生生组合在一块，然后你还能解释清楚。

一、很多爆款选题或者爆款课程，都用到了硬组合

之前有篇特别火的文章，文章名叫《湖畔大学梁宁：比能力重要1000倍的，是你的底层操作系统》。

你和雷军最大的区别在哪儿？

是能力吗？不，是底层操作系统不一样。

“如果把人想象成一部手机，人的情绪是底层的操作系统，他的能力只是上面一个个的App。”湖畔大学的梁宁说。

梁宁被誉为“神一样的产品经理”。雷军说她是“中关村的才女，思想深刻，洞察力强”。美团的王兴、欢聚时代的李学凌、美图秀秀的蔡文胜、豆瓣的杨勃等诸多圈中大佬都对梁宁赞誉有加。

如果把人比作手机，你的某些App是比雷军还要厉害的。

大家一下就被这篇文章的开头部分吸引住了：先举出一位特别有话题的大佬作为背书，然后提出了一个似是而非的概念：操作系统，还把人比喻成一部手机。

很多读者看到这里就产生了兴趣：

“没听过……”

“什么？居然可以是操作系统？”

“我的某些App居然比雷军还厉害？”

……

接下来作者对“操作系统”的概念进行了解释，大家才恍然大悟，原来是这样。但其实去掉这个“操作系统”的包装，讲的还是以前的那些旧内容——个人成长、努力多元化之类的东西。

其实千百年来大家的需求从来都没变过，还是一样喜欢看努力逆袭的故事，只是大家看多了这种故事会厌倦，我们就需要给它们穿一个好看的外套，让它们变成看起来不是那么熟悉的故事。

就像《圣经·传道书》说的那样：已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并无新事。

其实很多文章和课程也是一样，先提出一个大家不知道的概念，然后用大家能理解的方式解释一遍，让受众有恍然大悟的感觉。

这就是硬组合中的跨界组合。

它是指把两个完全不相关的事物结合在一起，用一个领域的知识去解释另一个领域的事物。比如梁宁提出的“底层操作系统”，把来自产品领域的概念用到人生奋斗的领域，以及上文我提出的“人生就是IPO”，把企业上市的概念用到人的努力和奋斗上，大家就会觉得很新颖、很独特。

二、金句和观点也可以使用硬组合

后来为了训练这种能力，我经常让团队的小伙伴玩造句游戏，就是拿各种不同的词进行组合，看能否解释得通，比如自私是一种梦想、爱情就是一种放弃等。

我发现很多句子其实是能解释清楚的，我的很多金句都是这么做出来的。

我特别喜欢的奇葩说辩手黄执中老师曾说：爱情就是一种放弃。这是什么意思呢？

康德说过一句很有趣的话：什么是自由，自由不是想做什么就做什么，自由是想不做什么就可以不做什么。爱情也一样，爱情不是我努力对你好，而是在于我努力不对其他人好。所以爱情的关键不在于我对你有多好，而在于我愿意不对其他人好。

在爱情中，我在对你表白时，其实我是对一万个人说了“不”。所以爱情的本质不是得到，而是放弃。

三、电影一样可以使用硬组合

好莱坞每年都上映近百部爱情电影，所有爱情电影的桥段都差不多，基本上都是男女主角一开始相互不是很吸引，因为了解而在一起，在一起之后遇到了挫折，于是分开，最后又在一起，一定是这样。

这种结构不能变，创意的不同，是找到哪两种人最不能在一起。我们见过很多类似的创意：男的很富有，女的很普通，这是一种典型的创意，已经被用过很多次了。反过来也可以，男的很普通，女的很富有；一个社会地位高，一个社会地位低；一个是病人，一个是医生；一个最讨厌小气鬼，一个是小气鬼；一个是冒险进取外向的人，一个是宅男或者宅女。你可以找两个完全不可能组合在一起的人放在一起，然后设计情节，让他们理所当然地在一起，这就是创意的方式。可是，情节的基础是先找两个最不适合在一起的人。

比如在之前热播的一部电影《失恋33天》中，剧情是这样的：高端婚礼策划师黄小仙（白百何饰）做梦也想不到，相恋七年的男友居然和自己的闺蜜走到了一起，这让一向刻薄强势的她无论如何也不能忍受。可是地球并不会因为某人的失恋而停止运转，黄小仙在情场失意的同时，还不得不面对工作上的压力。但是，在没有了爱情的这段时间里，黄小仙发现了很多以前自己根本不会去注意的东西，比如那个总是与自己针锋相对的娘娘腔同事王小贱（文章饰）并没有那么讨厌，钻石王老五与河南籍港台腔女子的结合到底是什么原理，以及如何走到金婚的秘诀。在明白了种种道理之后，也就是在黄小仙失恋的第33天，在那个灯火阑珊的城市里，她发现“那人”其实一直伴她左右……

男女主角从相互讨厌，到真心相爱，也是用了这个硬组合。

我们看过太多类似的影片，把两个完全不可能在一起的人，通过各种事件、故事、情绪的推动，最后使他们能在一起，这些就是创意。中间的事件、故事、情绪等就是桥梁。

四、新媒体也可以用硬组合

之前运营微信公众号时，我们做了很多有意思的选题。

其中有一篇文章题为《中秋节那些永远回不去家的人》。中秋节前，我们前往北京八宝山等墓地进行采访。大家可能认为，中秋节去墓地采访是一件听起来有些恐怖的事情，但其实在这个被赋予“团圆”含义的节日里，会有很多人去墓地祭拜自己的父母、朋友、爱人。

一个墓碑上刻着这样一句话：“你的英灵化成一只小鸟，在初春的晚霞中，来到我的心田中筑巢。”这是30多年前，一位老先生写给他爱人的墓志铭。当时，我被这份纯粹的爱意深深地打动了。时至今日，不知当年的老先生是否健在，但是他为爱妻留下的碑文是永恒的，无论是谁看到都会为之动容。

将中秋节这个象征团圆的节日热点与永远回不去家的人、无法团圆的这类群体组合在一起，也就是我们所说的硬组合，进而可以制造反差。

在运用硬组合的技巧时，可以分为两步走：

（1）明确事件的主题。首先要明确一个热点事件中最突出、最能体现本质的主题词，比如中秋佳节的“团圆”，锦鲤杨超越的“好运”等。

（2）确定一个与之相反的主题，将二者进行结合。这一技巧的亮点就在于与主题词完全相悖的另一个侧面，比如在中秋佳节谈“祭拜”，在杨超越的锦鲤事件中谈“倒霉”等。

公众号“萍语文”在父亲节到来之际发布的文章《没有父亲的父亲节》，也是使用了硬组合。以下是部分原文：

你走以后，母亲头发花白，人生只剩余生。她一个人洗衣叠被，一个人提篮买菜，一个人从繁华街市回来。母亲喜欢坐在廊前看流云，她不知道，哪一朵是随风而去的你。

你不在，我漂到哪里都是异乡。唯有月如水时，唯有风乍起时，唯有天欲雪时，我才会在人潮人海中忽然泪如雨下——世界上最疼我爱我的那个人，已经去了比远方更远的地方。

于是，我羡慕天下所有的父亲：割麦打谷的父亲，提笼架鸟的父亲，无酒不欢的父亲，嬉笑怒骂的父亲……如果父母是归途，父亲在，我们还有山路；父亲走了，我们只剩水路。

好想好想，穿越时光回去看你，你在树下送我去远方，你告诉我：去追吧，别回头！那时我不懂，每个人都只能陪我走一段路，所谓父女，就是你目送我去远方，我目送你去天堂。

硬组合被用在内容创作的方方面面，简而言之，就是生活中的任何不相干的甚至是相反的事情，都可以被联系起来，如果解释得通，那就叫创意。