第16章 立白集团：故事从“三间房创业”开始
广州立白企业集团有限公司董事长陈凯旋，粤商的典型代表。
他是与改革开放共同成长的第一代企业家，也是消费升级时代的“弄潮儿”。他已年至花甲，却强调要永远创业；他不满足于只做日化行业龙头，还要做中国大健康产业第一平台。
从前白手起家，如今建立起洗涤剂销量全国第一、世界第四的日化王国，陈凯旋始终是中国日化洗涤行业绕不开的人物。
农村包围城市
1994年，来自潮汕普宁的陈凯旋兄弟俩带着5个人来到广州，创立了广州市立白洗涤用品有限公司。陈凯旋在麓景路广州发展大厦租了三间办公室，白天用来办公，晚上则打地铺睡觉。
对于陈凯旋来说，那一年是他人生的重要分水岭，此后他的人生经历都与中国日化行业的发展紧密相连。爱拼才会赢的粤商特有的坚韧品质，也成为他带领企业走向成功的秘诀。
“当时没有工厂，没有技术，只能依靠委外加工，贴牌生产，用现在时髦的话说叫轻资产运营，当时其实是没办法而为之。”陈凯旋回忆起当年只做洗衣粉单一产品的那段岁月时，仍是感慨万千。当时被逼着“借鸡生蛋”的陈凯旋怎么也没想到，随着生意的不断扩大，立白在国内建设了十三个大型生产基地，产品畅销海内外。
立白成立的时候，广东省内洗衣粉市场基本被宝洁公司收购的高富力洗衣粉所垄断。为了在夹缝中生存，陈凯旋走了决定性的一步棋：避开大城市，主攻农村市场，一个县一个县地发动营销战役。短短几年，立白一路攻城略地，占领了大部分乡镇市场。羽翼丰满后，立白进军中心城市，最后决战广州市场大获全胜。到1997年，立白只用短短三年时间就颠覆了广东洗衣粉市场格局，一跃成为广东省市场的老大。
1998年，广州立白企业集团有限公司成立，立白势不可挡迅速打开了全国市场，从区域品牌成为全国知名品牌。“在广东省做到销量第一后，我们就聘请著名表演艺术家陈佩斯代言洗衣粉广告，借助明星代言，立白洗衣粉迅速在全国市场铺开。”陈凯旋回忆起那段岁月仍然有些激动。
“游击队”成为“正规军”
20世纪90年代末，是立白与众多本土日化企业分道扬镳的分水岭。当时，洗衣粉原料价格整体上扬，工厂运营成本上升，但洗衣粉成品市价却稳在那里，甚至有企业为了扩大市场份额，挑起了价格战，本来就没什么钱挣的生意很快陷入亏损境地。立白要杀价跟进，还是维持不动？
陈凯旋和团队左思右想后，决定做一件大家不敢想也不敢做的事。他决定以品质战应对价格战，在提高产品质量的同时，立白不但不降价，而且还要提价。看准时机后，陈凯旋狠狠出击，品质过硬的立白成为火热品牌，他很快就打了胜仗，既提高了品牌，也赚到了利润。这一战更重要的意义在于，让立白走出了中国大多数企业靠低价、低品质竞争的自我毁灭之路，找到一个靠品牌、品质不断提升的道路，进而奠定立白成为日化民族品牌领头羊的基础。
某世界500强日化企业高管曾说过这样一番话：“想当年我们进入印度，仅用两年时间就控制了整个印度日化市场。我们来中国的时候，本也是打算用三年时间占领整个中国日化市场的。没想到，三年过去了，中国市场上的‘正规军’是不见了，但‘游击队’却很厉害！”这位高管感慨万分：“‘游击队’不仅打不倒，还发展得越来越好！”国际日化巨头宝洁也连续多年把立白列为其在中国市场上的四大竞争对手之一，除了立白，其他三大竞争对手都是外资企业。
2004年，立白集团确定了大日化发展战略，同时也拉开了立白集团在全国范围内收购、兼并的大序幕，其大日化战略版图初步形成，产品范围涵盖织物洗护、餐具洗涤消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大类几百个品种。为满足全国市场，立白集团陆续在全国建设了十三个生产基地、三十多个分公司，营销网点星罗棋布。
2007年4月，立白成为2008年北京奥运会洗涤用品和残奥会洗涤用品独家供应商，也是行业内唯一一家本土赞助企业。2017年，全集团销售收入突破200亿元，洗涤剂销量早已实现全国第一、世界第四，旗下的洗衣粉、洗洁精、洗衣液、消杀等产品的市场份额稳居行业第一，成为当之无愧的中国日化第一品牌，其所在的洗涤领域也成为中国日化领域唯一能与外资分庭抗礼的行业。
科技引领绿色革命
“创新是立白集团的核心竞争力。”这是陈凯旋在商海打拼多年悟出的“真理”。坚持创新可持续发展，立白集团每年都会将销售收入的3%用作研发资金，大部分产品的配方均能保持每两年升级一次。
经过二十多年的积累，目前立白集团拥有一个“博士后科研工作站”、一个“院士专家企业工作站”、一个“中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室”、两个“高新技术企业”和四个“省级科技研发中心”，这在中国日化行业是绝无仅有的。
这些年，立白集团参与制定和修订38个国家和行业标准，同时主导或参与了十余项原材料国家标准的制定工作，其设定的原料标准在质量和安全性方面均处于国内行业领先水平。立白集团的创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究，其中70%以上属于高新技术产品。立白集团拥有500多项专利，已受理发明专利140项，发明专利数量居国内同行之首。
除了练好内功，立白还积极拓展对外联系。立白集团与世界500强的化学品公司德国巴斯夫、美国陶氏化学、美国杜邦、丹麦诺维信、美国路博润等跨国公司建立战略合作伙伴关系，并成立国际协同创新中心，共同开发新技术新产品。2014年，在丹麦女王和亲王的见证下，立白集团与全球最大的酶制剂公司诺维信签署战略合作协议。
2016年，立白集团在北京水立方发布行业内首个“绿色健康战略”，以全面推广绿色健康洗涤用品为目标，借助“立白绿色生活研究院”所提供的创新驱动，带动上下游全产业链，实现绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品，从而引领洗涤行业的绿色革命。
积极承担社会责任
“没有改革开放的好政策就没有立白的今天。”这是陈凯旋的肺腑之言。
陈凯旋曾多次表示，立白集团应该为社会发展多做贡献，帮助弱势群体，让社会更和谐、更幸福。
立白集团作为中国日化的领军企业，一直积极履行企业公民的社会责任，长期致力于扶困助学、关爱留守儿童、关心弱势群体、抗震救灾等慈善活动。迄今，立白集团累计为公益慈善事业捐款两亿多元。2010年6月30日，在广东省首个“扶贫济困日”上，立白集团一次性捐献3500万元的扶贫资金。
党和国家的好政策给了一代人实现梦想的机会，也给了一个伟大民族振兴的希望。未来，立白集团将继续发扬精益求精的工匠精神，做大做强民族大日化，带领中国日化行业向环保高效、绿色健康方向发展。
（广州立白企业集团有限公司 供稿）