痛点、痒点、爽点

人饿了要吃饭，渴了要喝水，痛了要止痛。但有时候，人并不是只有饿了才吃饭、渴了才喝水。人们主动吃饭、喝水，更多时候是由于“快乐”的驱动。

行动源自心动，心动就会放大奖赏的诱惑力。真正推动人们开展行动的是对奖赏的期望，而非奖赏本身。打个不太恰当的比喻：我们轻挠皮肤会让自己感到爽，但我们不会有太强的动力去挠。除非真的太痒了，我们才会努力去挠。

奖赏确实会让我们感到“爽”，但对奖赏的期望却让我们感到“痒”。因为人们大脑中的多巴胺会像放大镜一样放大这个奖赏的好处。一句歌词说：得不到的永远在骚动。对应的另外一句话是：得到的不知珍惜。科学实验表明，这不仅是流行的金句，还是非常正确的论断。

斯坦福大学的布莱恩·努特森博士利用功能性磁共振成像设备，测试了人们赌博时大脑中的血液流量。布莱恩·努特森博士想要由此知道，赌博时，人们大脑中的哪个区域更加活跃。

测试的结果表明，当赌博者获得奖赏（赢钱）时，大脑中的伏隔核并没有受到刺激。相反，在他们期待获得奖赏（赢钱）的过程中，大脑中的伏隔核却发生了明显的波动。

这说明，驱使人采取行动的并不是奖赏本身，而是渴望获得奖赏时产生的那份迫切的需要。大脑因为期待获得奖赏而形成的紧张感，会促使人采取行动。这个发现同样适用于购买行为。比如，我们终于买到了自己朝思暮想的物品，但真的买回来了，那种心心念念的期待感也就消失了。

越来越多的研究也表明，人们在期待奖赏时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。多巴胺这种脑内分泌的神经递质，在我们的大脑中更多的起到的是中介作用，并不能代表奖赏本身。

其实，多巴胺只做“捎信”的工作，告诉我们：“有一个快乐的奖赏（恐怖的惩罚）就在前面。”

平时，我们大脑中多巴胺的分泌量只会有微小的波动。真正导致大脑中多巴胺分泌产生大幅度波动的，是期待的过程，而不是满足感本身。所以，很多人玩博彩、钓鱼之类的游戏，或许并不是为了赢多少钱、抓多少条鱼，而是为了享受期待、损失、收获的过程。

比如，钓鱼，一次次的切线、脱钩、断竿……钓鱼时求之不得的感觉会让人的欲望随之上升。在这个过程中，大脑中多巴胺的分泌量会产生波动，这个波动会让我们感到刺激。正如尼采所说：“真正令人着迷的，不是我们想要的东西，而是欲望本身。”