第2章 《科学广告》：广告法则的确立
在某些人手中广告成为一门科学，这样的时代已然到来。如今的广告基于固定的原则，可以做得相当精准。在很好地搞清楚状况之前，可以对广告的缘由和效果进行分析。广告制作和投放过程中采用的正确方法，已经通过验证并得到确立。我们清楚什么最有效，我们会按照基本法则去做。
曾经像赌博一样的广告业，在正确方法的引导下已经变成风险最小的行业之一。当然，可以与广告业相媲美的其他行业，不太可能只涉及如此小的风险。
因此，本书探讨的并非理论与观点，而是经过验证的原则与事实。它既是一部为学生创作的教科书，又是一部为广告人创作的万全指南。书中的陈述都经过权衡斟酌，其内容仅限于确立基本的原则。如果涉及任何不确定的领域，那么我们会谨慎地进行说明。
广告业的现状是由多种原因造成的。长期以来，许多全国性的广告都由那些被称为广告代理的大型机构操作。其中一些机构在开展的数百个活动中测试比较了数千个广告方案和创意，并把结果记录了下来，从而未错失任何的经验和教训。
这些机构聘用了高素质的人才，也只有有能力和经验的精英才能满足全国性广告运作的要求。这些广告业精英在工作中相互合作并互相学习，还从新的业务项目中汲取经验，其中一部分逐渐成长为大师级人才。
雇员流动在任何组织机构都存在，但他们会将个人的经验和心得留在公司。这些都成为这些组织机构财富和资源的一部分，并将成为后来人的指南。因此，在几十年的时间里，这些机构逐渐成为广告经验、广告原则和广告方法的宝库。
大型广告机构还会与各行各业的专家保持密切联系，他们所服务的客户通常是各行业的龙头企业。所以，他们看到了无数方法和策略产生的不同结果。他们成为所有与商品营销相关信息的交换场所。对于几乎所有在商业中出现的营销问题，他们都可以凭借充足的经验给予准确的答复。
经过如上的长期发展，广告营销成为一门精准的科学。每种营销方式都如有地图做参考，而那些得到验证的知识和经验便像指南针一样，指出了达到目的的最快捷、最安全和最经济的途径。
我们能够通过反复的测试了解这些法则，并对它们进行验证。了解和验证法则的主要方式是通过对广告编码追踪广告的收益，使用优惠券来实现就很不错。我们将一种方法与其他的多种方法前前后后地进行比较，并记录结果。如果某种方法取得的效果总被证明是最好的，这种方法便成为一条固定的法则。
邮购广告的收益可以追踪到一分一毫。每次反馈的成本和每1美元的销售成本都可以十分精确地显示出来。
将一个广告与另一个广告进行比较，将一种广告方法与另一种广告方法进行比较，比较它们的标题、场景、尺寸、观点和配图。对于某些邮购广告，即便只将成本降低1%也意味着很大的改变。因此，仅靠猜测是要不得的，一个广告人必须知道怎样做才是最好的。由此，邮购广告首先确立了许多基本的广告法则。
当对直接收益进行对比不现实时，我们可以将一个城镇与另一个城镇进行对比。我们可以通过这种方式对多种方法的效果进行比较，以销售成本进行衡量。
不过，最常用的方式是使用优惠券。我们可以提供样品、手册、免费的赠品或其他可以引起消费者反馈的东西，这样便能够搞清楚每个广告引发了多少消费行为。
然而，这些数字并不能完全说明问题。一则广告可能会带来许多毫无价值的反馈，而另一则广告带来的反馈则全都有价值。因此，我们得出的最终结论总是基于每位客户的平均成本或1美元销售额的平均成本。
这些优惠券方案将在“试点推广活动”一章做进一步的探讨。在这里，我们只是为了说明如何使用它们来发现广告法则。
在大型机构中，优惠券收益可以在数百条不同的产品线上被观察和记录。对单条产品线而言，有时会记录数千个单独广告的优惠券收益。由此，我们对广告相关的一切进行测试。通过大量的收益追踪，我们几乎可以回答所有的问题。
我们通过这种方式获得的一些东西，仅适用于特定的产品线。但即便如此，这些东西依然可以为类似产品的广告提供基本依据。任何明智的广告主都不会偏离那些恒久不变的法则。
本书探讨的是那些基本法则，即那些普遍适用的准则，仅讲授一些已经确立的法则。如同从事艺术、科学和技术等职业，做广告也有技法。实际上，各行各业都一样，行业技法是必需品。
这些基本法则的缺失在过去一直是广告业的主要困扰。当时，每个从业者都依赖自己的法则，所有的前期知识，所有行业内的进展，对他来说就是一本封闭的书。这就好比一个人试图造一台现代机车，却没有先去了解别人已经做了怎样的尝试，就好像哥伦布出发去寻找未被发现的大陆。
人们会被一些怪念头和天马行空的幻想引导，它们就像一阵飘忽不定的微风。如此，他们很少能到达他们的港口。即便他们误打误撞到达了港口，也通常已经绕了个大圈子。
在这片海域，每一名早期的水手都会绘制自己的独有航线，他们没有做参考的航海图，没有可供指引港口的灯塔，没有标示礁石的浮标，就连沉船的位置也没有被记录下来，因此无数冒险者都在同一礁石或浅滩上演悲剧。
那时候，广告就像一场赌博——最草率的一种猜测。一个人对正确路径的猜测很可能与另一个人一样准确，但谁也无法知道。当时也没有靠谱的领航员，因为很少有人在同一航道航行过两次。
这种情况已经得到了纠正。现在唯一的不确定性因素通常与消费者和产品相关，而不是广告的方式和方法。人们的个性、偏好和偏见是很难衡量的，好恶难辨。我们无法预测哪种东西会受欢迎，但我们知道如何以最有效的方式推销它。
在这种情况下，风险投资仍可能会失败，但失败并非灾难性的。这时候即便发生亏损，损失也微不足道。况且，导致亏损的原因与广告本身没有丝毫关系。
在这些新的条件下，广告业蓬勃发展，它的业务量、声望和人气都在成倍增长，其风险也大打折扣。正因为“赌博”已经成为一门科学，广告这种原本的投机业务变成一门非常稳妥的生意。
所有人都应该承认这些事实，对诡辩、空想或其他任何的不确定性因素来说，广告业都不再是合适的领域。盲人为盲人领路是荒唐的。在这一充满无限可能的广阔领域，那样做会让人觉得可惜。
成功是罕见的，而极大的成功更是遥不可及的，除非受到像万有引力一样亘古不变的法则的指引。
因此，我们主要的目的就是确立这些法则，并告诉您如何为自己验证这些法则。之后，您便可以举一反三。需要注意的是，两次广告宣传活动从来不会用在相同的产品线上，个性是必不可少的，而效仿则受人诟病。
然而，作为一本广告教科书，本书并没有太多篇幅讨论那些有赖于聪明才智的可变因素。本书仅适用于基础的广告工作。
我们所希望的是，通过本书增进大家对广告的理解，以促进广告业的发展；将广告业置于商业领域来考量，让人们意识到它是最安全、最可靠的行业，可以带来丰厚的回报。成千上万出色的成功案例显示出其巨大的发展可能，而成功的多样性则指出了其广阔的发展前景。不过，成千上万的从业者仍然认为广告的成功有几分偶然，他们都需要科学的广告方法——没有它，他们永远尝不到甜头。
以前成功确实有偶然的成分，现在却并非如此。我们希望本书能够为这一行业带来一些新的启示。