第一章 跨境电商出口零售概述

第一节 初识跨境电商出口零售

一、跨境电商出口零售定义

在我国，跨境电子商务特指跨境电子商务出口零售。跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce）简称“跨境电商”，是指通过电子商务平台达成交易、进行结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的国际商业活动。

跨境电商有各种不同的分类方法。从贸易方式来看，跨境电商可分为出口跨境电商和进口跨境电商；从贸易主体来看，跨境电商可分为B2B（Business-to-Business，企业对企业）跨境电商、B2C（Business-to-Customer，企业对消费者）跨境电商和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）跨境电商。此外，跨境电商还有广义和狭义之分。

从广义上看，跨境电商是指分属不同的国家或地区的交易主体，通过互联网将传统的国际贸易中的商品展示、磋商和支付等环节电子化，实现产业链上各个主体的信息资源互通、互动，并通过跨境物流将商品送达、完成交易的新型贸易方式。

从狭义上看，跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过互联网达成交易，进行跨境支付结算，并采用跨境物流递送商品、完成交易的一种国际贸易活动。

跨境电商是互联网发展到一定阶段催生的新型电子商务应用模式。海关定义的跨境电子商务是在网上针对消费者进行的小包买卖。从严格意义上来说，随着跨境电商的发展，跨境零售消费者中也包括一部分碎片化小额买卖的商家用户，但在现实中这类商家用户和个人消费者很难区分，也很难对他们进行严格界定。因此，从总体上来说，这部分针对商家用户的销售也属于跨境零售。本书主要介绍狭义跨境电商中的出口零售部分。

跨境电商B2C模式是指分属不同国家或地区的企业直接向个人消费者开展的国际电子商务活动，也可概括为企业对个人开展的电子商务活动，包括企业通过互联网为个人消费者提供咨询服务、进行商品销售等，为消费者搭建一个网上商店和一套网上交易系统。与传统外贸不同，B2C跨境电商面对的最终客户群体是个人消费者，因此需要针对不同的消费需求，通过互联网将商品信息发布到电商平台。全球消费者可通过电商平台选择来自世界各地的商品，这减少了原有的批发、零售等一些中间环节，使得跨境交易更加便捷。跨境电商B2C模式的代表平台有国内的速卖通、DX、兰亭集势、米兰网、新蛋（Newegg），以及国外的亚马逊、eBay、Wish等。各跨境电商平台在不同的垂直类目商品销售上各有优势，如兰亭集势在婚纱销售方面比较有竞争力，新蛋在3C数码电子产品销售方面较有优势。

二、跨境电商出口零售模式分类

1.以电商网站开发与运营主体为划分依据

按照电商网站开发与运营主体划分，可将跨境电商分为平台型跨境电商和自营型跨境电商。其中，平台型跨境电商开发与运营第三方电子商务网站，吸引商品卖家入驻平台，由卖家负责商品物流与客服，并对买家负责；自营型跨境电商开发与运营电子商务网站，自己负责商品的采购、销售、客服与物流，并对买家负责。两种电商模式的对比如表1-1所示。

表1-1 平台型跨境电商与自营型跨境电商的对比

2.以网站经营商品的品类为划分依据

按照网站经营商品的品类划分，电商又可分为垂直型跨境电商和综合型跨境电商。其中，垂直型跨境电商是指专注于某些特定的领域或某种特定的需求，提供该领域或需求的全部深度信息与服务。它最大的优势体现在更精准的市场定位、更优质的服务、更强的客户黏性，以及独特的品牌附加度等方面。目前，我国盈利能力较强的垂直型跨境电商企业主要经营化妆品、母婴产品、保健品、服装、奢侈品等，如定位母婴商品的红孩子（2012年被苏宁收购）、专注于女性用品特卖的唯品会等。垂直型跨境电商凭借其在某一细分市场上的专注与专业，通过更加细致的产品运营与售后管理，提供更加符合消费者需求的产品。与综合型跨境电商企业相比，垂直型跨境电商更能满足消费者需求，更容易赢得消费者信任，从而获得更强的客户黏性，塑造更强的品牌口碑与品牌价值，最终实现良好的业态循环。

垂直型跨境电商企业与传统的内贸垂直电商企业在下列几个方面有所不同。

（1）采购端

垂直型跨境电商的采购模式一般根据消费者订单信息决定采购品种并向供货商进行采购。采取这样的采购模式既能减少被中间商盘剥利润，提高盈利，又可以保证产品质量，从而增强客户黏性。这也是目前我国垂直型跨境电商企业能够保持进销差价优势的重要原因。

（2）支付端

由于垂直型跨境电商企业的业务重心在于发掘行业内产品与服务价值和质量，所以其在支付端往往采用与第三方合作的模式，而非自建支付体系，如兰亭集势与环球易购等。虽然跨境支付与内贸支付有所不同，但这并不是垂直型跨境电商与国内电商的重要差异。

（3）物流端

物流是垂直型跨境电商与国内电商的重要差异点。考虑到跨境物流这一棘手问题，目前，海外仓已经取代大小包邮，成为解决这一问题的有效措施。例如，兰亭集势等大型垂直型跨境电商企业纷纷开展海外仓的建设，通过提前备货、集中化运输降低物流环节的成本。考虑到垂直型跨境电商企业的产品多集中于某一领域，管理成本更低，因此未来海外仓有望成为垂直型跨境电商的外贸标配。

（4）关税与商检

目前，我国海关通关商检政策允许试点城市对跨境零售电商使用行邮清关规则，从制度上维持跨境电商渠道与一般进口渠道间价差，因此跨境电商产品仍具备价格竞争优势。随着未来政策的进一步完善，跨境电商企业报关程序将进一步简化，这在提高通关效率的同时也有助于降低企业交易费用。

垂直型跨境电商企业凭借其在某种产品与服务上极强的专业性、价格的合理性，较综合型跨境电商企业具备一定的竞争优势，是一种具有“刚性”的电商企业模式。