第二节 长尾理论：商业的未来是小众市场

1897年，意大利经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）提炼总结出著名的二八定律，即有20%的人拥有着80%的社会财富，故二八定律又被称为“帕累托法则”。后来，人们还发现生活中存在许多类似的不平衡现象，于是二八定律成了这种不平等关系的简称。此外，二八定律所透露出的分清主要矛盾与次要矛盾的理念，还被用于指导或解决很多财富分配领域之外的问题，如时间管理、重点客户、资源分配、核心产品、关键人才等。

传统的商业逻辑同样适用于二八定律，即20%的热卖商品可以获得整个市场80%的销量，其余80%的商品只能获得20%的销量。由于二八定律反映的是大量财富集中在少数人手里，大量销售额集中在同类的少数商品上，因此商品供应者应该针对最有购买力的人，向他们提供最热门的商品以充分发挥规模效益。

如果用一条曲线描述人们感兴趣的事物，那么人们大多都只会关注这条曲线获利空间巨大的“头部”（即以20%的投入获得80%的回报部分），而忽视其常常的“尾部”（见图3-1）

然而，在互联网时代，这一模式被彻底颠覆。

2004年1月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Andersen）从eCast首席执行官口中得知了一个市场上的“秘密”：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。这一有悖常识的“98法则”引起了安德森的兴趣，他敏锐地意识到，现象背后一定蕴藏着某个强大的真理。

于是在潜心钻研9个月之后，他在《连线》杂志上发表了一篇名为The Long Tail的文章，其中提到，网络时代中，由于关注的成本显著降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，而那些不起眼的个性化与分散的长尾需求，累加起来会形成一个比流行需求更大的市场，其经济效益甚至会超过“头部”。

这便是著名的“长尾理论”，一经问世就轰动了商界内外，因为它着实符合互联网时代的商业逻辑。

在安德森看来，有三种力量推动了长尾的出现：一是生产工具的普及，最好的例子就是个人计算机；二是消费成本的降低，互联网把每个人都变成了传播者，任何人只需要在易贝（eBay）上开个店，就可以接触到广阔市场；三是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求曲线向右移动，这种作用的形式多种多样，它可能是来自搜索引擎，也可能是口头传播效应或消费者的博客，这也意味着搜索成本的降低。

亚马逊就是一家典型的“长尾”公司。亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍；眼下这些“冷门”书籍的销售比例正高速成长，预计未来可占整个图书市场的一半甚至更高。

长尾理论得以应验的前提是丰饶经济学，即在供给短缺的情况下，企业唯有通过热门商品的庞大销售基数才能尽量降低成本，从而为用户提供负担得起的商品；在此过程中，用户的个性化需求被抑制。可若是商品供给充足，存储和流通的渠道足够通畅，商品价格逐渐下降，用户的个性化需求便会得到满足的机会，他们就会倾向于选择符合自己个性的商品，而众多小市场汇聚起来，聚沙成塔地创造出市场规模，便可产生与主流相匹敌的市场能量。

这是一种与二八定律全然不同的商业逻辑，它更多体现的是面向小众细分市场与个性化的经营模式。

如果以不同区域的经济发展状况作为类比，处于长尾“头部”位置的，显然就是一二线城市，而生活在三线以下城市和农村地区的10亿下沉人群，便是那条长长的“尾巴”。这群“长尾”居民，整体收入水平不高，尚未形成较强的品牌消费意识，他们的消费类别更为广泛，偏好更加多元，层次更为鲜明，细分化的小众市场态势更为显著；而他们庞大的人口规模、快速的成长势头、强烈的升级渴望与无限的光明前景，更是不断凸显其巨大的价值和潜力。

而今，随着互联网经济的快速发展，我国长尾人群需求的满足已成为可能：

第一，我国制造业生产能力的过剩，暗示着用户的共性需求已经得到很好的满足，其个性化需求满足的成本显著降低。

第二，随着下沉人群收入的增加，越来越多的家庭正从第二消费社会的“为家庭消费”向第三消费社会的“为个人消费”过渡，对生活品质的追求日益明显，这就引发了个性化、多样化消费的兴起。

第三，互联网平台极大地降低了商品的展示与销售成本，而物流业的突飞猛进则降低了库存成本的压力；在某个细分商品品类上提供尽可能全面的类型和规格，以便捕获尽可能多的个性化需求已经成为可能。

第四，由于网络的集聚效应，一旦某个商家在某个商品类别上占据人气，更多的用户便会涌入，从而带来更多的需求和更低的边际成本。

第五，我国人口基数庞大，即便是小众需求，也会对应绝对规模庞大的用户群。

第六，在网罗足够用户的前提下，商家更可利用我国的制造业优势，向生产商提供更具针对性的产品设计、生产要求，更加贴切地满足用户的个性化需求，形成正反馈……