3.3　战略的六个关键决策

为了构建成功和创新的业务，战略应该包含几个关键决策。长远来看，高层管理者必须确定这些要素并为企业制定有效的决策，以长期维持新产品的开发。这六个关键决策是：

◎决策业务是什么。

◎决策客户是谁，以及你能为他们提供什么。

◎决策你将如何参与市场博弈。

◎确定战略资产和能力。

◎创建合适的组织环境。

◎分析和确定市场趋势、竞争和市场需求的影响。

如上所示，第一个关键决策，定义业务和创新战略，也就是决定业务是什么。同样重要的是，要理解什么样的市场领域是在边界内，以及什么样的领域是在边界外。比如，很多餐馆仅靠提供早餐和午餐就能非常成功。可能这家餐馆坐落于一个商业区或很少有人居住的市中心办公区，那么提供晚餐就不会吸引到太多的客户就餐。所以，通过最小化低收益时段（晚餐）的开销，以及仅提供早餐和午餐将会最大化餐馆的利润。这反映了“战略是什么，以及不是什么”的决策。

小贴士

什么是产品？

可以在3个不同层次对一个产品进行描述。

◎核心利益：目标市场将从产品中获得的利益。

◎有形性能：赋予产品外观和功能的物理和美学设计特征。

◎附加性能：产品所提供的额外性能，可以是免费的，也可以使产品价格更高。

案例：招商银行经典白金信用卡（见图3-4）。

◎核心利益：展示财富、权力和声望。

◎有形性能：白金外观、具有银联和VISA双标识等。

◎附加性能：高端酒店权益、机场贵宾厅服务、积分兑换里程、航空意外险等。

制定战略的下一个关键决策就是要决定你的客户是谁，以及你将为他们提供怎样的产品和服务。如何吸引客户的目光将在“第7章产品设计与开发”中讨论。然而在战略范畴内，理解这一点很重要：确定目标市场细分，以及全面理解客户需求将为新产品开发带来更加有效的产出。

接下来，企业必须决定“如何参与市场博弈”。回想一下，战略在某种程度上被定义为为实现企业的长远目标而制定的博弈策略。举例来讲，你将怎样来参与博弈，包括企业的以下决策：参与哪些市场的竞争、怎样交付服务，以及是否绑定产品和服务。反映如何参与博弈的其他决策还包括组织内部或者开源技术，研发、知识产权计划中的专利和法律保护，与供货商和销售商的伙伴关系，以及包括产品分类和品牌推广的核心决策。

作为“如何参与市场博弈”的一部分，企业同时需要确定那些唯一的、独特的并对公司有附加值的战略资产。例如，许多小的业务和初创公司会在组织内部进行所有的业务，包括财务记账。然而，外包记账服务通常效益成本比更高，也能更好地利用企业资源。对于新产品战略，企业必须确定具体的资本资产，以及公司独有的并可以让其在市场上提供增值的技术和营销能力。

一个企业的战略能力不仅仅是具体的技术知识。这些核心的能力通常是在当前的员工能力之上，并且是相互联系和可持续的。在支持整体战略的同时这些核心能力既相互依存又相互促进。比如，宝洁公司将人种学研究作为一项为新产品开发而获得新的客户见解的核心能力。宝洁公司从事市场研究的能力是独特的，并明显优于它的竞争对手，而且与公司新产品开发过程和品牌化的消费者商品包装紧密关联。

由于高层管理者掌握着企业完整的核心能力，因此他们是为了企业创新而创建合适的组织环境的关键角色。高层管理者为企业内部的创新设定基调和文化，这些将在“第8章文化、组织与团队”中讨论。同样地，高层管理者通过以下手段为企业设定方向：利用企业拥有的战略，以及核心资产和资源的能力使得新产品更为有效地开发。认识到只有高层管理者才能开发和设计业务战略很重要。高层管理者必须认可创新战略的所有权，并同时建立公司获取和发展新产品开发核心能力的政策和程序。

高层管理者有责任去分析和确定市场趋势，这种趋势可能指明了市场机会，包括新兴的技术、竞争的速度和强度，以及市场需求。比如，智能手机行业在过去的几年里经历了技术能力的巨大革新。

为取得成功，智能手机制造商需要不断获取和发展技术能力，而且必须意识到设备如何使用的趋势（比如，社交媒体的更新，以及全尺寸相机的替代品）。类似地，这些企业的高层管理者必须理解这些具体的市场细分，解决为客户提供什么样的产品特性，以及怎样在全球市场上应对宏观的竞争等问题。为了将组织的长期发展目标与具体的新产品开发举措联系在一起，并最终获得成功，高层管理者有责任持续掌握最新的市场趋势和竞争对手的信息。

案例3.3　面向粤港澳大湾区的产品战略博弈

案例背景澳地区消费每笔返3%、消费享免费境外漫游流量等，给往来大湾区的人们提供交通消费便利。并且围绕商旅出行、医疗健康、人文娱乐、购物美食配套丰富白金高端权益，满足人们对高品质生活的追求。

2019年2月18日，中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》。按照规划纲要，粤港澳大湾区不仅要建成充满活力的世界级城市群、国际科技创新中心、“一带一路”建设的重要支撑、内地与港澳深度合作示范区，还要打造成宜居宜业宜游的优质生活圈，成为高质量发展的典范。以香港、澳门、广州、深圳四大中心城市作为区域发展的核心引擎。粤港澳大湾区与美国纽约湾区、旧金山湾区、日本东京湾区并称为世界四大湾区。

伴随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的发布，中国银行顺势推出“中国银行大湾区信用卡”（见图3-5），聚焦粤港澳大湾区建设所汇聚的庞大的消费支付的需求，为粤港澳大湾区内的消费者提供全方位的金融便利服务。中国银行大湾区信用卡，集“食”“住”“行”“购”等专属权益为一体：食在大湾区更优惠，提供34家米其林餐厅的折扣预订；住在大湾区更舒适，预订大湾区精选酒店专享银联8项礼遇；行在大湾区更便捷，持卡即可搭乘公交地铁，高额出行保险保驾护航；购在大湾区更省钱，商户返现，双倍积分。

工商银行在香港、澳门、广东和深圳四地同步发行“工商银行粤港澳大湾区信用卡”（见图3-6），主要面向粤港澳大湾区及泛珠三角区域内具有跨境商务、投资理财、旅游观光、购物消费等需求的客户群体发行。该卡支持人民币、港币、澳门币、美元等多币种组合，兼具“湾区内跨境交通一卡通”功能。客户携带此卡可进行广东城市公交系统内的拍卡支付、“深圳通”公交地铁支付、消费应用，以及广深高铁拍卡进闸等操作，并可享受广东、香港、澳门三地跨境巴士和船票优惠。

农业银行发布《中国农业银行支持粤港澳大湾区建设发展的意见》，推出“农业银行燃梦大湾区版白金信用卡”（见图3-7），凭借“心中有梦、奋力攀登”的产品理念和白金高端礼遇吸引了众多青年群众。该产品实现了一卡畅游畅行大湾区，支持境外消费免货币转换费、大湾区部分地铁公交挥卡即过、港澳地区消费每笔返3%、消费享免费境外漫游流量等，给往来大湾区的人们提供交通消费便利。并且围绕商旅出行、医疗健康、人文娱乐、购物美食配套丰富白金高端权益，满足人们对高品质生活的追求。

【案例分析】

如果从刚才我们所说的战略要素来分析，中国银行、工商银行、农业银行针对粤港澳大湾区的信用卡产品具备不同的差异化特点，因此形成了有利于自身的博弈策略。

◎业务是什么：三家商业银行都推出具备相应权益的信用卡，但服务对象和内容有所差别。

◎客户是谁，以及你能为他们提供什么：中国银行面向的客户是通用客户群，提供的权益是“食”“住”“行”“购”的优惠；工商银行面向的客户是跨境商务和旅游等需求的群体，提供的权益是跨境购物、交通等优惠；农业银行面向的客户是青年群体，提供的权益则是青年客群所关心的货币转换、消费返现和境外漫游。

◎市场博弈手段：中国银行是与高端餐厅和酒店等商户合作，为消费者提供日常的优惠权益；工商银行在香港、澳门、广东和深圳四地同步产品，与交通部门如公交、地铁、高铁、巴士、船运等开展合作；农业银行与重点商户、电信部门展开合作，为客户提供所需的服务。