前言

1．本书的写作目的

案例研习是一种深受广大读者喜爱的学习方法。因为优秀的案例能够引导读者运用相关的理论知识去解决特定的营销管理问题，从中汲取成功的营销经验或失败的教训；同时，它还可以激发人的思维，使人从中得到较为深刻的启发。因此，案例教学法（特别是在MBA教学中）已经被广泛地应用于世界各大知名大学的课堂教学中；高质量的案例也令广大读者翘首以盼。

改革开放40多年来，中国经济实现了持续、快速、健康的发展，中国已经成为世界第二大经济体。在中国历经市场的严酷洗礼之后，虽然有些企业和品牌早已折戟沉沙，成为“革命先烈”，但也成长出一大批著名的企业和品牌。它们不仅是中国经济发展的见证者，更是中国经济发展的积极参与者。现如今，有些品牌已经成为引领中国乃至世界经济发展的中坚力量。它们有很多的成功经验值得我们汲取，其中很重要的一点是“赢在变革”——赢在营销战略演进中的持续变革。

更为重要的是，中国市场上的成功品牌不仅推动了经济的发展，同时，还为后人留下了一笔极其宝贵的“品牌营销思想”财富。

正因为如此，本书以40年的中国经济发展为背景，专门对品牌营销战略的演进过程进行探索，试图揭示品牌营销战略演进的一般规律，为企业界人士和广大的营销爱好者提供一本可借鉴的、可操作的，同时能引发思考的图书。同时，本书也为中国市场情境下品牌营销战略的创新性探索打下一定的理论基础。

2．本书的内容

对品牌营销战略演进的探讨首先需要确定两个基本的维度——内容维度和时间维度。在内容维度上，本书重点探索了战略演进过程中不同时期的关键影响因素（顾客需求、行业竞争、企业优势）和战略要素的内涵及其演变（第一篇）、战略共性与个性的内涵及其演变（第二篇）、战略格局的内涵及其演变（第三篇）和战略创新的内涵及其演变（第四篇）四大方面的内容。

本书把品牌营销战略的关键影响因素界定为顾客需求（Customer）、行业竞争（Competition）和企业优势（Corporation）三个方面，简称“战略3C”。“战略3C”贯穿战略要素、战略共性与个性、战略格局，以及战略创新演变的全过程。关于战略要素，本书主要对四个时期三个行业的行业特征、战略要素内涵及其演进过程进行了探讨。在战略共性与个性方面，本书主要对三个行业在不同时期的战略共同点和个性的内涵及演进进行了探讨。关于战略格局，本书主要从三个行业在不同时期的主战略、次战略和基础性战略的组合方式及演进进行了探讨。最后，在战略创新方面，本书从三个行业不同时期的创新方式、创新演进及创新机制等方面展开探讨。

在时间维度上，本书把中国企业品牌营销战略演化以10年为一个周期，总共分为四个阶段，即20世纪的80年代、90年代，以及21世纪的00年代、10年代。这样的划分主要有以下两个缘由。

（1）品牌营销战略的演化与中国经济社会的发展进程是密不可分的。20世纪80年代，正值中国开始实施国民经济和社会发展的第六个和第七个“五年计划”（1981—1990年），此后每十年实施两个“五年计划”。

国民经济和社会发展计划（简称“计划”）是国家对一定时期内国民经济的主要活动和社会发展所做的规划和安排。“计划”规定了国民经济发展的方向、任务、规模、速度、比例关系和效益，是指导国民经济和社会发展的纲领性文件。中国经济是典型的政策导向型经济，因此，国民经济和社会发展计划所制定的重大的经济、社会发展战略和政策，对产业发展、产业竞争、消费市场，以及企业发展的总体战略和职能性营销战略都会产生重要影响。也就是说，我国国民经济和社会发展的进程在很大程度上会决定企业发展战略的制定及其演变进程，因此，将品牌营销战略演化的周期与中国经济发展进程进行同步考察，更能反映出品牌营销战略演化的规律性。

（2）中国加入世界贸易组织（WTO，简称“世贸组织”）。2001年12月11日，中国正式加入世贸组织。这意味着中国市场将全方位向世贸组织的142个成员开放（当时中国是第143个世贸组织成员），标志着中国经济在真正意义上融入了世界经济。在国际经济大舞台上，中国企业在同等的世界贸易规则下迎来更多发展机会的同时，也面临着更加严峻的挑战。因此，如何应对外来企业在中国市场的挑战及如何积极参与国际市场的竞争，便成为中国企业未来发展的重要战略选择。十分巧合的是，2001年也恰好是我国第十个国民经济和社会发展计划的开端。从此以后，国际化就成为许多中国企业制定发展战略时浓墨重彩的一笔。鉴于此，本书把中国企业品牌营销战略演化以10年为一个周期是科学合理的。

3．本书的特色及收益

首先，这是一本横跨三大行业、纵贯40年、主要涵盖16个著名品牌案例的营销战略著作。本书选取了从20世纪80年代至今中国市场的家电、计算机和手机三个行业的16个著名品牌作为样本，在较为全面系统的资料扫描、分析和总结的基础上，对品牌营销战略演进的基本路径和规律进行探讨。本书所包含的案例相关信息十分丰富，案例具有很好的行业代表性；案例清晰地反映了品牌营销战略的持续演化过程。这使本书具有较强的可读性、可操作性和重要的管理学意义。

其次，案例研究是理论构建的重要方法。令人欣慰的是，通过对多个案例进行系统深入的探究，本书得出了一些创新性的观点可供学术界人士参考，现摘录些许以飨读者。

（1）从品牌营销战略的演化过程可以看出，品牌营销战略主要围绕三个基本的战略问题展开，即向谁营销、如何营销和为何营销。它们构成了相互联系的品牌营销战略的三个基本问题。

（2）履行社会责任是一种超越一般经济、社会与自然活动的“共赢行为”——企业通过输入生产要素、企业家精神、组织情感（如仁爱），通过实施经济、社会、自然、组织内部的共赢行为，输出人与人、人与组织及人与自然的进步与和谐。组织的仁爱情感是形成这一独特共赢行为的核心要素，也是共赢行为区别于一般经济、社会与自然活动的关键所在。

（3）企业的成功得益于其商业模式的不断创新。小米成功的关键是其通过建立与粉丝长期、亲密的互动，让粉丝得到了快乐和深刻的体验，进而建立起品牌与粉丝之间牢固的关系，形成了强大的品牌黏性。戴尔的成功则在于其通过互联网平台实现了企业、顾客、供应商，以及物流之间包括信息、产品、服务、资金流在内的即时、快速、交互的无缝连接，形成了强大的整合效应和核心竞争力。可以说，网络营销的特性在本质上要求企业必须结合其自身的优势不断创新，以及实现其与其他营销模式的互补整合，才能取得真正意义上的成功。

（4）系统的或结构性的差异化战略会优于单一要素的或“无关联要素群”的差异化战略，因为结构性差异化战略往往难以被竞争对手模仿，易于形成核心竞争力。

（5）“粉丝营销”是一种专门针对品牌粉丝这一特定的小众目标顾客群所采用的营销模式。吸引、交往、认同和行为构成了粉丝营销的四大要素。

笔者指导的研究生郭剑、张晓溪、倪爽、张耕宁、邓秋迎、农冰参与了本书的撰写工作，本书得以顺利完成离不开他们的努力，在此表示感谢。

唐玉生

2020年于广西大学东园