浪费的350美元比节省的350美元更多

20世纪70年代，信用卡在市面上开始出现，成为继借记卡之外的另一种银行新型支付方式。在当时情况下，信用卡公司会对每笔交易收取零售商1%交易额的费用。这显然增加了零售商的成本。一些零售商想对使用现金和使用信用卡支付的客户按不同价格收费，借此转嫁需要支付给银行1%的交易费用。信用卡公司为了避免这一现象，采取了一些防范措施。

当然，信用卡公司的这一举措威胁了零售商的利益。代表零售商利益的议会议员在国会提交了一项关于撤销信用卡公司这一做法的提案。之后，信用卡公司的游说人员便在他们的措辞上下了工夫。他们建议政府规定，如果一家公司对现金支付和信用卡支付收取不同的费用，那么信用卡支付应当被设定为“正常”（默认）模式，而不是像以前那样将现金支付认定为正常默认模式。

虽然，决议最后的决定看似是信用卡公司作出了让步，但是其实他们才是最大的赢家。通过将信用卡取代现金成为买卖交易的“正常”默认模式，信用卡公司获得了实际的益处：人们不能像以前那样采用现金支付，在多数情况下开始转变采用信用卡进行结算。因此，信用卡的持有量大大增加。

许多问题的关键在于阐述的方式，信用卡公司对心理学家所称的“措辞”有着深入的理解，依靠巧妙的措辞改变了顾客的默认选项，使顾客在结算方式的选择上趋向于使用信用卡。

就目前而言，低碳节能已是社会的大势所趋，让我们来看一下下面的两条关于节能的宣传语：

（1）如果你采取节能措施，你将会每年节约350美元；

（2）如果你不采取节能措施，你将会每年浪费350美元。

事实证明，第二项宣传语取得的效果远远好于第一条，原因是它是以损失为基本出发点的。“趋利避害”是人们在进行选择时普遍的心理状态，往往在一些情况下，“避害”的心态要大过“趋利”的心态。“你将会每年节约350美元”，这种描述并不能充分打动个人消费者，它具有一种抽象意义，并不会把350美元放到你的面前，因此缺乏鼓动。而“你将会每年浪费350美元”会使人们产生一种危机意识，时刻避免财产的减少。

措辞之所以会有效，是因为人们在作出决定时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得去变换一种说法，看是否会得出一个不同的结论。他们之所以不去这么做是因为他们不知道该如何去推翻这种矛盾。

“损失厌恶”并不是造成惰性的唯一原因，诸多原因使人们总体上更倾向于于保持现有的状况。这一现象在很多情况下都会发生，因此在1988年，威廉姆·萨缪尔森和理查德·济科豪瑟给它起了个“现状偏见”的名字。多数教师都知道，学生们上课时倾向于每次坐在同一个座位上，即便是在没有座次要求的情况下。

现状偏见是人们在进行选择决策时的重要因素之一，“现状偏见”很容易被利用。许多年以前，美国运通公司给桑斯坦写了一封措辞友好的信。信中告诉桑斯坦说它们能够连续3个月免费向他赠送他选中的5本杂志。免费赠送看上去是件不错的事情，不管这些杂志有没有阅读价值，因此桑斯坦欣然选出了5本杂志。但是，令他始料未及的是，他在3个月之后仍然每月收到杂志，并且必须照价付款。直到最终他设法取消了杂志预订。就这样，在大约10年时间里，桑斯坦不得不为那些自己几乎从来不看的杂志掏腰包。

“现状偏见”的原因之一是用心程度不够。许多人都会采取一种“既来之，则安之”的态度，一个很好的例子便是看电视时的延滞效应。网络公司会花费大量的时间考虑节目安排计划，因为他们知道，晚上打开NBC节目的观众会倾向于不换台而停在那里。遥控器已在这个国家普遍使用了数十年，要换台所做的只不过是用大拇指按一下而已。然而，当一个节目结束，下一个节目接踵而至时，多数观众会想：“既来之，则安之，还是继续看这个台吧。”

很多时候，人们总是忙于应酬各类事务，无暇对自己的选择进行深入思考，人们自以为是的经验法则会使他们误入歧途，他们由于太忙而忽略了一些事情，因此他们宁愿接受既有的现实而不去设法判断在此情况下是否会有不同的结果。

即使是事关重大的选择，人们也往往会被各种标准的经济伦理无法解释的原因所影响。巧妙的措辞可以对个人产生一种无形的引导，从而利用人们的“现状偏见”。假如你患有严重的心脏病，医生建议实施大手术，而你急于要知道手术的成功率。这名医生说：“100名接受这一手术的病人中5年之后有90人仍健在。”这样一来，恐怕你选择做的几率很大——听起来，手术的风险不算很大，多数人在手术后活得很舒服，“为什么不做呢？”

如果这名医生换了一种说法：“100名接受这一手术的病人中5年之后会有10人死亡。”大多数心脏病患者在听到医生这番听上去带有警告意味的话之后，会选择放弃手术。他们的直觉思维系统会这么想：“这么多人会死去，我很可能是其中之一！”

“100人中10人死亡”和“100人中90人生存下来”，尽管这两种表述的含义是完全相同的，但面对两种说法，即便是专家，人们也会有截然不同的反应。在许多实验中，我们发现都是如此。如果医生们被告知“这一手术的成功率为90%”，会比他听到“这一手术的失败率为10%”时更愿意推荐病人做手术。

第三章　消费陷阱如何欺骗我们

优惠卡背后暗藏陷阱

时下我们常常可以在一些商场附近、住宅小区、美容院、美发店的附近碰见一些商家发放优惠卡，“免费美容”、“免费足疗”、“免费理发”……花样繁多，身为消费者不禁窃喜：真有天上掉馅饼的好事！

一日，张女士在步行街逛街时，看到某美容院正在发放优惠卡，声称可以免费做一次基础皮肤护理，张女士便询问发放优惠卡的工作人员：“真的不用交任何费用吗？”“是的。”美容院的工作人员一边回答张女士的问题，一边把张女士请进了美容院。

张女士被让到一张美容床上，这时一名美容师说，“如果做的话，需要交7元钱的面扑费。”“不是说不用交任何费用吗？”张女士问。“我们的服务是免费的，您使用我们的仪器也是免费的，但是面扑不是我们院自己生产的，需要您交一个成本费。”美容师解释说。

于是，美容便继续进行。一个半球形的仪器在张女士面部上方不断释放蒸汽，美容师一边按摩着，一边分析着张女士的皮肤，不断地建议张女士再花30元做一个细致毛孔的面膜。张女士说没有时间，美容师抛出杀手锏：“那你做这个基础护理也是看不出效果的，只相当于深层次地洗了一次脸。”

在距离这家美容院不足200米处有一家精品店，面扑的售价为2〜2.8元不等。

发放优惠卡是为了吸引更多的顾客，这是一种促销的方法。俗话说天下没有白吃的午餐，消费者承担一定的费用也是合适的。而有些商家却违背了这一初衷，硬性向顾客推销，强迫顾客消费，给消费者造成了精神和财产上的损失。

在名目繁多的商家促销策略诱人的承诺下，许多消费者都成为了具有特殊消费地位的“贵宾”，一打开钱包，美容美发卡、健身卡、洗衣卡、商场积分卡……可谓五花八门，无所不有。但你也许还没有想到，你的钱往往就是被这些优惠卡渐渐套牢的。这些五颜六色的优惠卡有时只是在充当某些商家的美丽诱饵，很多消费者在优惠卡的巨大“馅饼”下，往往会陷入商家早已设好的圈套之中。

其实，优惠卡林林总总无非两种：第一种是预付式消费，特点是先付费，后享受服务。商家往往先开出种种诱人的优惠条件，吸引顾客预先支出一定费用办理一张会员卡，以后分次提供有关服务。第二是会员消费，会员凭卡购物可以享受会员价或者参与积分兑奖活动，超市、商场常用此法促销。第一种消费风险最大，于商家而言，此法可以快速获取现金收益，而对于消费者来说，由于服务的滞后性，实际上是在无形中承担了商家的经营风险。

消费者在消费的过程中，不要随便相信优惠卡上的承诺，因为这种承诺往往是不靠谱的。

国庆节期间是北京旅游的旺季。李先生携一家老小到北京来旅游，在所住的旅馆附近，就接到了各种旅游优惠卡。其中有一张优惠卡颇有吸引之处，这张优惠卡提供了两天旅游线路：一条是恭亲王府、明清老北京、明皇宫、十三陵、八达岭长城五个景点；一条是大观园、电影旅游城、海底世界、亚运村、颐和园五个景点，并承诺免费接送看升国旗、免费导游、各景点门票自付，只付车费20元。

虽然李先生对优惠卡有些疑问，但他还是通过电话联系了“旅游接待处”。但是，接下来的一天，李先生一家人憋了一肚子气：这个所谓的旅行社，中间通过强制性统一购票，每人收取了170元的“团体优惠票”，各项承诺均没有完全兑现，更可气的是，在旅游结束后，他们以联系不到返程的车为由，每人退了2元钱的地铁票后，扬长而去。

商家推出的消费卡中很大一部分是按时间计费的，如月卡、季度卡、年卡等。从表面看，这些卡的优惠幅度往往都很大，但实际上，短期的消费卡往往会通过限制时间，使没有时间、来不及使用的消费者利益受损；长期的年卡则抓住了消费者喜新厌旧、不能坚持消费的心理特点，或利用消费者自身时间不充裕，工作、生活地点发生变动等因素，从中获取利益。

优惠卡的陷阱在其他行业也是随处可见。例如一些酒店利用节假日、店庆等机会，向消费者提供优惠卡等，但优惠卡上不标明有效期限或截止日期，等顾客消费完结账时却被告知“优惠期已过”。有的优惠卡上已经标明了可享受的折扣，但是当你结账时，商家才告诉你，优惠卡上只针对一般的菜点，并不包括海鲜、酒水等消费。

因此，消费者一定不要被优惠卡的“美丽诱惑”遮住双眼，在使用前向商家询问优惠卡上的模糊细节，防止陷入商家的美丽陷阱中。还是那句老话，天底下没有免费的午餐，碰上天上掉馅饼的好事时，可得掂量一下，因为这样的馅饼很有可能变成陷阱。

优惠卡的出现从根本上说是社会经济发展的产物，一方面体现了商家的竞争和营销手段的升级，另一方面也体现了消费者经济能力的增长和消费观念的改变。传统的“以现金进行单次消费”的消费模式已经不再是消费者的唯一选择，而“用消费卡进行非现金支付、并得到一定优惠”的消费方式正在得到人们的广泛认同。但它们存在的风险消费者不得不防。

作为消费者，应该要看清免费卡上的免费程序和免费项目及价格，以免掉进优惠卡的陷阱。对于自己不需要的服务或是超出了商家免费承诺以外服务的话，要勇于说不。如果商家有强迫消费行为，消费者也可以拨打“维权热线”来维护自己的权益。