从效用到需求，消费者要理性选择
当你在商场中看到一些比较便宜或者很讨你喜欢的一些东西，这些东西可能是你经常看到但从来没有使用过的。你猛然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下。但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。其实，这就是典型的冲动型消费。
冲动型消费指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪就决定购买商品。在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。而冲动性消费一般分为以下几种类型：
（1）纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。
（2）刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。
（3）计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。
而女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，常常你会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用甚至根本还用不上的商品。
有人说，女人钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以在一时兴起买下价格上万元的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人们的这种消费轨迹无法琢磨，因为没有一丝规律可循。
所以，琢磨女人的消费动态，就成了难以完成的任务，她们消费的理由林林总总，总是不乏借口。困扰着经济学家们的是——女性为什么倾向于非理性消费？
英国心理学家研究发现，女性在月经周期最后10天左右更易产生购物冲动。女性所处月经周期越靠后，她们超支的可能性越大，在花钱方面更不节制、更冲动、超支金额更多。
“我被购物冲动抓住，如果不买东西，我就感觉焦虑，如同不能呼吸一般。这听起来荒唐，但这事每个月都在发生。”一位参与这项科学研究的女性这样说。
科学家认为，女性月经周期中体内荷尔蒙的变化容易引起不良情绪，如抑郁、压力感和生气。她们感到非常有压力或沮丧，容易选择购物这一方式，让自己高兴并调节情绪。对许多女性而言，购物成为一种“情感上的习惯”。她们不是因为需要而购买商品，而是享受购物带来的兴奋感。
研究同时发现，不少女性会为冲动购物感到懊恼。以大学生塞利娜·哈尔为例，她平素习惯穿平跟鞋，但一时兴起想买高跟鞋，于是一口气买下好几款颜色不同的高跟鞋。然而，没隔多久，她就不喜欢这些新鞋，不愿再穿。
科学家说，如果女性担心自己的购物行为，她们应该避免在月经周期后期购物。她们应考虑干点别的，而不是周末去商业街。
女性容易受到情绪因素的影响，是心理更不成熟，更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。这也可以佐证上文中科学家们的研究成果。
当然冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。
事实上，具有冲动消费的不仅仅是女性，其实我们每个人都有冲动消费的倾向。因此，冲动消费涵盖各类人群，其中属新婚夫妇最易冲动购物。因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女是有区别的，男性一般青睐高技术、新发明的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。
那么，避免冲动性消费有哪些好办法呢？
（1）让钱包喘口气。在挑选商品和付款之间暂停一下，这时你回到更加理性的状态。
（2）少用信用卡。接触到信用卡时，就像饥饿的人闻到烤面包的味道，让你感到不得不挥霍，以满足自己的欲望。
（3）忽略品牌。名牌煞费苦心的让人们认可它，使人相信，购买它非常值得，尽管这些商品的品质很普通。
（4）别和朋友一起购物。和朋友购物会改变自己的习惯，购买更贵的食物和衣服。最好和家人购物。
（5）警惕特别优惠的商品。当看到特别优惠的商品时，你会变得失去理性，认为自己非常幸运，于是买了一堆不需要的东西。
冲动型消费其实是一种感性消费，而作为理性人的我们，应该时刻谨记“冲动是魔鬼”，并能控制随兴而起的“购物冲动”，做到有计划、有目标地购物，只有这样才能尽量减少自己的购物“后悔感”，做一名真正的理性人！
第二章 解下惯性选择的眼罩
让所有的选择像选冰淇淋一样简单
在冰淇淋实验中，人们评价冰淇淋的标准往往不是其真实的重量，而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶球冰淇淋、肯德基的薯条无不如此。商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。
面对纷多杂乱的选择，很多人并不一定就能够很快在心中作出抉择，就是作出了选择也并非是理性的。而尤其是对于那些人们缺乏经验和相关知识的方面，因为不能很快获得反馈，他们便很难作出理想的选择，在水果和冰淇淋之间作出选择就算得上是一件难事儿了，更不用说是要他们在不同医疗方案或者不同投资方案之间作出选择。
在选择面前，很多人推崇自由主义，即便是在自己难以作出判断而别人可以很容易作出抉择的时候，他们也不喜欢别人对与自己的选择指手画脚，提出各种异议。对于选择自由的渴望，使许多崇尚自由选择的人都反对在自己进行选择时有任何形式的制度干预，他们希望相关制度能够允许自己进行自主选择。
正是基于自己存在的固有的这种想法，才会使有些人认为作为“理性经济人”的自己应当有足够而且充分的权利从尽量多选择中选出自己的最爱，相关制度应当尽量不予干涉。这种想法不单单是几个人有的观念，对于大多数的人都是如此。他这种观念的优势在于它为人们提供了一种解决诸多棘手问题的简单方法：尽量使可能的选择最多！这一点已在许多领域得到了应用，比如教育和医疗行业。
只要人们不能作出令人满意的选择，适当改变选择体系便能提高他们的生活品质。当你真正面对的是40种各不相同的处方药方案，那么在别人的建议或者帮助之下，你便可以更为轻松地作出选择。我们不仅能够通过设计相应正确合理的选择体系，还能简化选择的复杂性，使自己过得更好。事实证明，在很多情况下人们很容易便能实现这一点。
几乎所有人在几乎任何时候都会作出对自己最为有益的选择，或者说作出至少比别人的选择更好的选择。出于这种对于最有益选择的相信，很多人害怕“一失足成千古恨”，在选择中过于慎重，生怕选错，后悔终生。就拿下面的例子来说明：
假如有一名国际象棋的初学者要与一名久经沙场的老将对决，那么这名初学者会预计自己将大败，原因便是他作出了一个对自己不利的选择，因为这一选择很容易由一些暗示促成。
实际上，我们认为，即便人们经过再三思考，也不一定能够作出对自己最有利的选择。在许多情况下，普通消费者正是扮演了这名国际象棋初学者的角色，他们不得不整日面对那些绞尽脑汁要卖东西给自己的经验老到的商家。
简单说来，人们的选择是一个经验问题，不同领域内的人对这一问题的认识也不同。但是，我们可以说，人们在一个易获得经验和信息以及易得到反馈信息的环境下能够作出较好的选择，比方说选择合适的冰淇淋口味。人们都知道自己是否喜欢巧克力、香草、咖啡或其他东西的味道。
像罗琳一类的人就被称为“选择设计者”。选择设计者的职责便是为人们缔造出一种决策环境。尽管罗琳只是一个典型个案，但实际生活中却不乏这样的选择设计者，只是许多人并没有意识到自己的这一身份。正如罗琳自助餐厅的例子所展示的，人们的选择会受到选择设计者们设计选定因素的极大影响。即便是无意识的推动也会起到很大的作用。想必大家都遇到过很多这样的例子。
很多人错误地认为，我们可以避免对人们的选择造成影响。但是其实不然，在许多情况下，一些组织或者单位必须作出某项选择以影响别人的行为。因此，便不可避免会用助推的方式，不管是有意还是无意，而这些助推行为将会影响到人们的选择结果。
在这一点上，有些人会欣然接受私人组织，但却极力反对政府部门对选择所施加的影响，尽管它的目标直指提高国民生活水平。政府部门的确时刻都在通过自己制定的政策对一些人的选择施加影响。这些制度并不全然是不好的，大多情况下都是有章可循甚至是令行禁止的。全部拒绝这种制度的帮助并不见得是一件好事。专制主义难免包含强制的因素。但是即便对于那些崇尚自由的选择人，某些形式的温和专制主义也是可以接受的。自由选择权的存在是防止出现拙劣选择体系的最好保障，适当的温和制度安排能够帮助人们在选择面前减少徘徊不定，尽快作出适合自己的个人选择。