第四篇 消费决策如何做到物超所值
第一章 一美元的消费享受
金窝银窝，不如自己的草窝
在现实生活中，我们经常在爷爷奶奶的家里发现来自各个年代的“文物”，从发不出声音的熊猫牌收音机，到几十年没转过的飞人牌缝纫机；从少了个门的破家具，到缺了个轱辘的飞鸽自行车，不一而足。虽然对于现代生活而言，这些东西早已丧失了它们原有的价值，但老年人仍旧十分乐于将这些东西保存着。
中国有个成语叫“敝帚自珍”，说的就是这个意思——对家里用旧的破扫帚都格外珍视，舍不得扔掉。后来，这种现象又多了个通俗化的说法，即“金窝银窝，不如自己的草窝”。可以说，敝帚自珍成了这一代人生活习惯的代名词。
那么，人们为什么会有敝帚自珍的心理呢？仅仅因为老年人抠门吗？
也不尽然，虽然老年人普遍不舍得扔掉自己用不到的甚至坏掉的老家当，但是看到街上如果有破家电、破家具等“破烂”时，没有几个人会将这些东西捡回家，即使这些废品比家里的还要新。
虽然每个人都渴望成为理性的“经济人”，但是依然存在“敝帚自珍”心理。为了证实这种心理的普遍存在，行为经济学家们曾经进行了一个实验：
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，感到损失的数量更加令他们难以忍受。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。这种现象称为影像效应，即受益时偏爱保守，而受损时偏爱冒险的相互转换效应。
从第三组看出，在没有任何外加条件的情况下，有56%的人选择了咖啡杯，有44%的人选择了德芙巧克力。虽然有一定的差距，两者之间的差异相对较小，不会影响到后面比对实验的可信度。因此可以认为，选择咖啡杯和德芙巧克力作为实验物品是合适的，而最终的实验的结果显示：第一组中绝大多数人（89%）选择了继续持有咖啡杯，第二组中有90%的人继续持有德芙巧克力，继续维系了他们的初始物品持有状态。根据经典的偏好理论，即人们的偏好是一致稳定的，第一组和第二组的选择结果也应该接近56:44这个比例。在决策过程中，赋予自己所拥有东西的权重（第一组是咖啡杯）和未来所可能得到东西的权重（对于第一组来说是德芙巧克力）并不相等，确切地说，他们现有的物品被赋予了更高的权重。这个行为经济学原理，就是在1980年由萨勒发现的“禀赋效应”。
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由泰白勒于1980年提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
禀赋效应的发现具有重要的理论意义。在此之前，传统经济学认为人们为获得某商品愿意付出的价格和失去拥有的同样商品所要求的补偿没有区别，也就是说，个体作为买者或卖者的身份不会影响他对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。
以前面的实验为例，我们就可以用损失厌恶这一原理对禀赋效应作出准确解释：A、B两组的差异就在于是够对杯子具备所有权。由于A组的成员已经获得了一个杯子，他们的参照点被设定在“我有一个杯子”上，B组实验者的“参照点”则是“我没有杯子”。如果将杯子卖掉，对A成员来说就意味着将要发生“损失”。而B组成员选择一只杯子意味着“获得”。虽然都是同等额度（一只杯子）的“损失”和“获得”，但在人们心中的“价值分量”却不同，很明显，A组成员“失去一只杯子”的价值分量要比B组“获得一直杯子”的价值分量要高，因此A、B两组成员所要求的“补偿金”的差距。这恰恰也说明了人们对于“损失”的心理感觉要比等量的“获得”更为强烈。
由此也就解释了，为什么对于很多人来讲，虽然自己住的是“草窝”，但是不会轻易地放弃而去选择“金窝银窝”——放弃即意味着损失，欣然接受损失对每个人来讲并不是一件舒服的事情。