薄利多销与谷贱伤农的区别

中国有句古语叫“谷贱伤农”，意思是丰收了，由于粮价下跌，农民的收入减少。其原因就在于粮食是生活必需品，需求的价格弹性小。也就是说，人们不因为粮食便宜而多吃粮食，由于丰收而造成粮价下跌，并不会使粮食需求量同比例地增加，从而使总收入减少，农民蒙受损失。

市场经济中，出现诸如把牛奶倒掉的现象，究其原因也在于农产品的需求缺乏弹性，降价不会使需求量大幅度增加，因而会减少总收益，所以企业把过剩的农产品毁掉反而会因供给的减少而维持价格，从而维持利润。

事实上，关于过剩的解释，经济学上有“绝对过剩”和“相对过剩”这两个概念。绝对过剩是指，社会生产出来的东西，在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后，还有所剩余。相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求，而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。我们说，绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界，而相对过剩则是时常出现的情况。无论是发达国家，还是发展中国家，都存在相对过剩的现象。牛奶的过剩，就属于相对过剩。

香烟是需求的价格弹性较小的商品，对于吸烟上瘾的人来说，价格上涨不会减少消费，对不吸烟的人来说，香烟的价格再低他也不会消费。吸烟对本人、对社会都是不利的，因此，为限制香烟的消费，政府对香烟征收重税，但是烟厂的利润依然相当可观，因为消费者对香烟有依赖，生产者因此可以将其税负转嫁给消费者，结果香烟的税主要由消费者来承担。

家用电器是需求的价格弹性较大的商品，价格上涨会减少消费，价格下跌会增加消费。在当前买方市场的情况下，各个家电企业竞争非常激烈，如果税负转嫁给消费者，就会使价格上涨，价格上涨会减少消费，不利于提高市场占有率，因此家电产品的税负主要由生产者负担。由此得出，需求富有弹性则税负主要由生产者负担，需求缺乏弹性则税负主要由消费者负担。

我们说，物品之所以成为商品，不一定在于它本身具有多大价值，而更主要是看它是否存在一定的需求和供给。没有供给的商品是没有意义的，同样，没有需求的东西是没有价格的，因为根本没有人去花钱买它。所以，商品的价格是由需求和供给两方面共同决定的。水的需求大，但是供给也是大的，这样，需求价格弹性和供给价格弹性共同作用，导致水的价格低廉。

钻石是一种奢侈性消费品，对人们正常的生活是可有可无的，所以它的需求价格弹性很大。价格提高一点，人们就有可能放弃这种需求。由于钻石在地球上的含量极少以及开采困难，钻石的供给也是十分困难的，供给的价格弹性很小。这样一来，很大的需求价格弹性和较小的供给价格弹性，共同作用的结果就是钻石市场价相对的十分高昂。

1962年，沃尔顿在罗杰斯城创办了第一家沃尔玛折扣百货店，营业面积为1500平方米，第一年的营业额就达到70万美元，并最终于1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司。

沃尔顿曾经说过：“亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们从同一地点购进同样的裤子，1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售。其销量竟然是以2美元出售的3倍，单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了3倍的商品，总利润实际上大多了。”“女裤理论”是沃尔玛营销策略的最好说明。沃尔玛的经典名言就是：“薄利多销，天天平价。”

对于烟台的果农来说，最残忍的就是“丰产不丰收”。2003年，烟台苹果可以说是取得了大丰收，但果农们反而更加惆怅了。当时，烟台一等苹果的价格为每公斤2.6〜2.8元，二等苹果的价格为每公斤1.6元，残次果的价格每公斤在1元以下；而2002年同期，对应的价格分别为每公斤3.6〜3.8元、2.4元和2元。

在烟台，有一半以上的农民从事果品种植业，60%的乡镇以果品产业为主。2003年烟台的苹果产量比前一年翻了一番，达到400多万吨。红沟村一个果农说，他家总共有9分2厘地，全部种了苹果，今年苹果共卖了2500元。在种植过程中，用掉苹果套袋1.5万个，每个5分钱，花费750元；用掉6袋化肥，花去400元；农药花费200元。扣除这些成本和每年136元的税钱，剩余1014元。这个果农一年买粮食需要350元，菜是自家门前种的，忽略不计，不算其他生活开销，他这一年仅能剩下664元。而这笔钱连明年的种植启动金都不够。

上述两个例子就是我们常说的“薄利多销”和“谷贱伤农”。为什么在市场上，同样是价格降低，有的商品在价格下降后，会吸引大批的消费者来购买，使商家的销售收入迅速增加，实现薄利多销；而有的商品，例如农产品，价格下降后，只吸引少量的消费者前来购买，使商家的销售收入减少？其根本原因就是两种商品的需求弹性不同。

回到开头的“谷贱伤农”，本来说，农业丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。可是，由于全体农业的丰收，造成了粮食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量，粮食市场处于供大于求的时，粮食的价格就会下降，农民的收入反而减少了。这是由农业生产周期性造成的。由于农产品的储存、加工、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间，这样一来，在市场交易时，就给农民带来了天然的讨价还价的劣势。买方会想“反正你一定要急着卖出去，否则就会坏掉。那么你对交易的要求比我要迫切”，于是利用这种心理，拼命地压低价格。而在供给量相对过剩的情况下，农民达成交易的要求就会更迫切，价格就会被压得更低。

第二章　谁在决定一支铅笔的价格

价格是检测市场的磁针

今天，市场这一概念无论是外延还是内涵都大大扩展了。比如从外国引入了超市模式，其中，沃尔玛、家乐福是最有名的。劳动力市场，如大学生招聘会，交易的不是商品，而是要素，这就是要素市场。此外还有金融市场，如股票市场（如上海证券交易所和深圳证券交易所）、期货市场、外汇市场，是现代人熟悉的。有的金融市场并没有固定的交易场所，是无形的。如国际金融市场，24小时运转不停，可它无影无形。

但是，所有这些，跟经济学家所说的市场，都不完全是一回事。

在经济学家看来，市场是一种价格形成的机制。只要价格存在，就认为市场存在。好比说，磁场是看不见的，但是，用磁针一试，就知道磁场是真正存在的。价格就像检测市场的磁针。

价格被定义为用来交换商品或劳务的尺度。当供给和需求的力量可以自由发挥作用时，价格可以衡量稀缺的程度。对经济学家来说，价格本身是非常美好的东西，因为它们传递关键性的经济信息。当一家厂商所使用的某一种资源的价格高的时候，它使厂商具有较大的积极性来节约这种资源的使用。当厂商生产的某种商品的价格高的时候，厂商愿意更多地生产这种商品，而消费者却具有积极性来减少这种商品的购买。价格以这样或那样的方式给我们的经济提供激励手段，以便有效率地使用稀缺性资源。

价格是经济参与者相互传递信息的方式。假设国家遭受了旱灾，谷物供给大幅度减少。人们必须因之而减少对谷物的消费。但是他们怎样才能了解这一点呢？假如在全国发行的报纸上刊登一篇报导，向人们报告他们不得不少吃一些谷物，它会被看到吗？如果它被看到，人们会重视它吗？人们为什么要重视它呢？人们会有重视它的积极性吗？每个家庭怎样才能知道必须减少多少消费呢？

作为代替报纸的办法，可以考虑谷物价格提高的影响。较高的价格会以既迅速又有效的方式来传递一切相关的信息。家庭不需要知道价格为什么高。他们不需要知道详细的灾情。所有他们需要知道的就是谷物较严重的短缺，而减少他们对谷物的消费是明智的。较高的价格告诉他们谷物短缺，同时，鼓励家庭节省谷物消费。

价格引起了有趣和值得思索的问题。在20世纪80年代初，洛杉矶一幢普通住房价格上涨了41%，而在密尔沃基、威斯康星一幢住房的价格仅上升了4%。这是为什么？在同一时期，洛杉矶计算机价格急剧下跌，而面包价格却上升了，只不过是以比住房价格慢得多的比率上升的。这又是为什么？

劳动的“价格”应是所支付的工资或薪金。大学教授和医生在一起读大学课程时，大学教授可能完成得更好，可是为什么医生的收入却是大学教授的3倍？对所有这些问题的简要回答是，在像美国这样的市场经济中：价格是由供给和需求决定的。价格的变化是由供给和需求的变化决定的。

经济学家以外的人在价格中所看到的东西远远超过非人性的供求力量的范围。促成法国革命的事件之一是面包价格的上涨，人们把它归咎于政府。

个人常从自身出发把他所支付的高价归罪于企业所有者。提高房租的是房东；提高汽油价格的是石油公司或加油站主；提高电影票价格的是电影院或电影制片厂的所有者。经济学家以外的人义愤填膺，认为是这些人和公司造成了提价。

经济学家则认为，这些人或公司提价是事实，但他们之所以在某一特定时间提高价格必然有其原因。无论如何，说房东、石油公司或电影院只是在某天灵机一动就决定多收费似乎是难以置信的。一定存在一些因素促使这些人和公司相信高价在昨天不是好主意，而在今天却是适宜的。

一个州所有的加油站或一个城市所有的房东在同一时间以同样数量多收费必定存在一种原因。经济学家指出，在不同时间，同样的非人为的力量常迫使同样的房东、石油公司和电影院削减他们的价格。因此经济学家把价格看做是真正原因的征兆，他们试图引导被高价激怒的人们把注意力集中在价格变动背后的供求力量上。

价格随时间而波动，时不时会出现陡升或陡降，这容易误导人们得出价格偏离了其“真实”价值的结论。但在极端条件下的极端价格也同样真实有效地反映了当时的供求关系，和一般条件下的正常价格一样。

当一个小社区的一个大雇主破产或是搬到了另一个地区或国家时，那么这个企业的很多员工就也可能决定搬走。当他们大量的房屋在同一个小地方同时出售，那些房屋的价格就很可能因为竞争而下降。但这并不意味着人们正以低于其“真实”价值的价格出售他们的房屋。就业机会的减少降低了在那个特定的社区生活的价值，而房屋的价格正是这一隐藏事实的反映。降低后的新价格反映新的实际情况正如以前的价格反映以前的情况一样。在对20世纪90年代纽约北部城市的一项调查发现，该州内其他地方以及整个国家的房价都在上涨时，被调查的那些社区的房价却在往下滑，因为那里的人口在减少。这是每个人都可以根据经济学的基本原理推测出来的。所以上升的价格并不比下降的价格更加“真实”。

不存在一个客观的或“真实”的价值的最根本原因是，如果存在这样一些东西，那么经济交易就没有了理性的基础。当你花50美分买一份报纸时，很明显，你这样做的唯一原因就是这份报纸对于你的价值大于50美分。同时，人们愿意以50美分把报纸卖给你的唯一原因就是对于他们来说50美分超过了这份报纸对于他们的价值。如果对于一份报纸或其他任何东西，存在一个“真实”或客观的价值的话，以与此客观价值相等的价格进行交易，无论是卖者还是买者都不可能从中受益，因为其得到的均不会比其所放弃的东西拥有更高的价值。