第二章
保守与冒险——风险条件下的个人行为
法国经济学家阿莱斯在20世纪50年代做了一系列可控实验。下面，我们分析其中一个典型的例子。
实验
考虑投资机会A与B：
机会A会稳赢5元；
机会B会以60%的概率获10元，40%的概率得零。
大多数人会选A。
但再考虑投资机会C与D：
机会C会以30%的概率获10元，70%的概率得零；
机会D会以50%的概率获5元，50%的概率得零。
这时，上述在A与B中偏好A的大多数人又会选C。
其实，机会D只是0.5×A，而机会C也只是0.5×B。显然，人们在A、B之间的选择与在C、D之间的选择发生了不一致。
上面的实验表明，风险条件下的决策结果明显地违背了传统经济学中期望效用理论的预测结果。这就是著名的“阿莱斯悖论”，它指出风险下的决策偏离期望效用理论这一事实，并凭此获得了1988年的诺贝尔经济学奖。
卡尼曼和特维斯基从解释行为的角度出发，利用实验结论及有效的分析，发展了“前景理论”，对悖论进行了解释。
概括起来，前景理论主要结论有四点：
第一，人们不仅看重财富的绝对量，更加看重财富的变化量。与投资总量相比，投资者更加关注的是投资的盈利或亏损数量。
第二，人们面临条件相当的损失前景时，更加倾向于冒险赌博（风险偏好）；而面临条件相当的盈利前景时，更倾向于实现确定性盈利（风险规避）。
第三，一定量的财富减少所产生的痛苦，与等量财富增加给人带来的快乐不相等。前者大于后者。
第四，前期决策的实际结果影响后期的风险态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以平滑后期的损失；而前期的损失则加剧了以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高。对于投资者来说，投资者从现在的盈利或损失中获得的效用依赖于前期的投资结果。
行为经济学原理
前景理论：行为经济学中描述“人们在外界情况不确定的条件下如何进行决策”的一个理论。
作为整个行为经济学体系的基石，前景理论的重要性堪比相对论之于现代物理、集合论之于现代数学。可以说，至少一半的行为经济学理论都或多或少地与前景理论相关，而只有掌握了前景理论，才真正算是入了行为经济学的“法门”。
这一章，我们将会对构成“前景理论”大厦的各个结构逐一进行介绍，并在本章最后对它们进行整合，从而将一个完整的前景理论展现出来。
第一节
给决策找一个标杆——参照依赖
度量世界的标杆
谁在逆行
丈夫驾车出门，妻子在家听广播。听到一则报道，妻子连忙拿起电话打给丈夫。妻子：“老公，我刚听广播里说，高速公路上有一辆车在逆行，你千万要小心啊！”老公：“哪是一辆车？我看有好几百辆车都在逆行！”
这虽然是一则笑话，却非常生动地说明了参照物不一样，结果完全不一样。
日常生活中，我们无时无刻不在度量自身周围的世界，并以此作为自身决策的依据。但是，人们很少会在意自己度量世界的方式。一般来说，我们度量周围世界主要依靠两种方式，第一种方式是绝对量的度量，比如用皮尺确定一段距离的长短，用称重秤来确定菜的重量，用温度计测量洗澡盆里水的温度——通过这些度量手段，我们可以获得周围世界中的各种绝对量信息，从而为自己的决策提供参考依据。
但是，绝对量的测量有其局限性：第一，它太依赖于测量工具。日常生活中，很少会把这些工具随时带在身边，这就为人们获得参数带来了困难。第二，它只能测量一些看得见、摸得着、感受得到的信息，比如长度、重量、温度等，但是，生活中存在大量难以捉摸的信息，比如效用、幸福、快乐等，这些都是无法用计量工具进行测量的。面对这些情况，就得求助于第二种度量方式——相对度量。
相对度量的原理非常简单，即在度量一个事物之前，先确定一个标杆，比如，冬天从寒冷的室外走进生着火炉的室内，顿时就会感到温暖；夏天从开着空调的室内走到屋外，立刻就会感到一股热浪扑面而来。
与绝对度量的方法相比，相对度量的方法简便易行、可操作性强，更重要的是，它非常直观，可以迅速建立对于客观事物的认识。分析一下上面的例子，如果告诉别人这些事物的绝对量，“室内温度为23摄氏度”，他可能还是会一头雾水，不明白“23摄氏度到底是冷是热”，用相对度量的方法向他解释，他就会心领神会：“屋里真凉快！”
相对度量能很好地弥补绝对度量的第二个缺陷。假如碰巧见到一个多年不见的同学，之后向别人描述她现在的样子，就可以这样说：“她现在比以前更漂亮了。”这个例子中的“漂亮”无法用绝对度量的方法来衡量，却可以很轻松地用相对度量的方法来描述。
相对度量的方法较之绝对度量来说也有其不足，主要是度量的精度不够。但是，不可否认，这是一种更加直观、方便、快捷和普遍适用的度量方法。这种方法里面，有一个很重要的行为经济学思想，就是“参照依赖”。
行为经济学原理
参照依赖：行为经济学中，不同参照系的选取导致相同的客观现象在人们心中产生完全不同的心理感受。也就是说，人们对事物的心理感受要依赖于参照系的选取。
坐地日行八万里
在认识外在世界的过程中，“参照系”起到了至关重要的作用。那么，参照系是不是可以任意选取的呢？不同的参照系对认识行为会有影响吗？
相信读者对参照系的概念并不陌生。物理学在描述运动时，是可以选取不同参照系的，选取的参照系不同，所得到的物体的运动状态也不一样。比如，一个人在一张椅子上静坐一天不动，如果以地面为参照系的话，这个人这一天内是完全静止的；如果选取地球地轴为参照系，那么这个人事实上围绕地轴转了一圈，运动路径总长达四万千米，正如毛主席的诗词中所说的那样：“坐地日行八万里。”可见，不同的参照系决定了不同的物理学状态。
行为经济学的参照系范畴里，也有类似的现象，即不同参照系的选取将导致当事人对于同一件事物完全不同的认识。
心理学中有一个“冷热水实验”。
实验
实验参加者被要求将左右两只手同时分别插入一盆冷水和一盆热水中。待实验者稍微适应两盆水的温度后，再将两只手同时插入一盆温水中。这时，实验者的左手感觉到这盆温水是热的，而右手感觉到这盆温水是凉的，原因是实验者的左右手形成了不同的温度参照系，面对相同温度的一盆水时，就会产生截然不同的感觉。
行为经济学原理
参照系：日常生活中，人们更多地采用相对度量的方法来认识世界，即先确定一个“标杆”，然后通过对比要度量的事物和标杆来获得对该事物的信息和认识。这个标杆在认识过程中起到了至关重要的作用，行为经济学称该标杆为“参照系”。
“朝三暮四”还是“朝四暮三”
朝三暮四的故事大家都很熟悉。说的是狙公养猴子的故事。因为猴子不满狙公的早晚饭食分配，于是狙公去向庄周请教，得以办法“朝四暮三”才获脱困。在庄周看来，猴子真是蠢得不能再蠢的一种动物，同样的七个橡子，早上三个晚上四个就闹，早上四个晚上三个就高兴了——这种把戏都看不出来，真是愚不可及。
按照传统经济学的理性人观点，从其消费的总效用少[1]来看，“朝三暮四”与“朝四暮三”并无不同，但从行为经济学的角度来看，二者之间其实是有差异的。这是因为消费者普遍具有参照依赖的思想，且人们对同一事物的判断会随着参照或参考值的改变而发生变化，而其行为与反应也将发生相应的改变，并使其决策行为受到影响。
按照行为经济学中的参照依赖和参照系理论，我们分以下两种情况讨论这个经济现象：
如果猴子们目光短浅，那么它们将会从一天的开始来看橡子的分配，也就是说，新的一天开始，它们的肚子是饿的。以这个时候的状态为参照系，能吃到四个橡子肯定比吃到三个惬意。
如果猴子们目光长远，它们会纵观整个一天的所得，虽然都是七个橡子，但是根据经济学原理，今天的一元是要比明天的一元值钱的。也就是说，早上的一个橡子要比晚上的一个橡子更好（当然，橡子不能像钱那样增值而只能和机器一样“折旧”，姑且这么认为），那么，站在一天开始时的参照系上，“朝四暮三”是要比“朝三暮四”更有吸引力的。
无论猴子是目光短浅还是目光长远，朝四暮三都能使它们获得最好的心理感受，即经济学中所谓的效用最大化。从这个意义上来说，猴子们是对的。从这个事例可以看出，我们在考察经济现象时，不应该只局限于绝对量的考察，更应该注意到与参照系有关的各种“相对的”经济现象。
管理学里曾经有一个实验：把一些已经怀孕的女士请到大街上，让她们漫无目的地逛几个小时，回来以后问她们“现在街头怀孕的人多吗”，回答“多”的比例会高得惊人。而如果让一些男士同样去逛了半天，回来问他们同样的问题，他们却回答“没见到几个”。这就是参照系的作用。怀孕的女士以自己当参照系，所以在街头“扫描”每一个和她们“相同”的人，最后一个都逃脱不了。而男士缺少了这样的参照，所以也就没有了类似的结论。
人们在对某件事情进行判断与分析时，在没有足够资讯作为决策依据的情况之下，常会自行选取一个参照的标准作为其参考。大部分的人都不会花费太多的时间和精力去注意其所处的环境特征，但对自己的现状与参照水平之间的差异却特别敏感，而这种注重自己个人的小现状却忽略外在整体的大环境的做法，很容易因对事实疏忽而产生低估风险的情形。
[1] 消费效用是指消费者从消费商品中得到的满足程度，是消费者对商品主观上的偏好和评价。总效用即一定时期内消费一定数量的商品得到的满足程度的加总。