第三章
被营销改变的选择——行为营销经济理论

生活中，每个人都会被商家形形色色的营销手段影响，各类广告、促销无孔不入地植入了我们的生活。可能你会说，我拒绝任何夸张的推销，也不会去上商家的钩。事实上，经受了某种适当的营销手段之后，消费者的选择框架可能已经发生了微妙的变化，而消费者自己很难觉察。通过营销，企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，从而获取利润。可以说，营销是一门研究消费者、研究人的学问，它与行为经济学有着千丝万缕的联系。

第一节
看上去很美

买哪杯冰激凌？

前面讲过，生活中的参照系无处不在，不仅贯穿于我们的生活之中，还植根于人们的心中。行为经济学的大量研究表明，人们通常不会过多留意所处环境的特征，而是对自己的现状与参照依据之间的差别更为敏感。

来看一个冰激凌实验。

实验

如图所示，有两杯哈根达斯冰激凌。A杯里有冰激凌7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；B杯里的冰激凌是8盎司，但装在了10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一杯冰激凌付更多的钱呢？

实验结果是，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰激凌，却不愿意用1.66 美元买8盎司的冰激凌。这表明，在分别判断的情况下——也就是不能把这两杯冰激凌放在一起比较，这也符合日常生活中的情况，人们的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的——人们反而愿意为分量少的冰激凌付更多的钱。

这个案例说明，人们在做决策时，很多时候并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。也就是说，这个冰激凌实验中，人们其实是根据冰激凌在杯里装得满不满来决定支付多少钱的。肯德基也存在同样的现象，常听人说买小包薯条最划算，又没有谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满罢了。

人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。正如前景理论所言，人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。用小杯装满冰激凌给人的感觉是购买到的冰激凌多于应有的冰激凌，这是获得；而用大杯却没装满的冰激凌给人的感觉是购买到的冰激凌少于应有的冰激凌，这是损失，所以才会出现上面实验的结果。

再举一个“聪明女人”“倒”逛街的例子。逛街的路线不一样，到达的时间先后不一样，人们的选择可能完全不同。比如，在香港，从旺角往铜锣湾逛，到达铜锣湾后你会觉得什么都贵，可能最终什么也不买；若从中环往铜锣湾逛，到达铜锣湾后你会觉得什么都便宜，可能会买比较多的东西。于是，“聪明女人”总是拉着老公先去高档的地方。

还有马路边的广告牌，当马路边密密麻麻地竖满了广告牌，路人往往视而不见，但是，假如整条马路只有孤零零的一个广告牌，大部分路人都会看上几眼。这是为什么呢？

简单来讲，这是广告商在利用孤立效应，制造突出的广告效果，可以使人们的注意力更加集中，从而忽视与其他广告所共有的部分——通常就是那些看腻的内容，让人们在前景中产生“新鲜”的错觉，从而获得更好的广告效果。