第二节
损失>获得
得而复失，甚于不得
诸葛亮的得失论
《三国演义》记载，蜀汉建兴六年，即公元228年，蜀汉丞相诸葛亮点起雄兵三十万，协同赵云、魏延等名将，挥师北伐曹魏。当时，曹魏内部刚刚完成了一次权力更迭，魏文帝曹丕刚刚去世，即位的魏明帝曹睿屁股都还没在龙椅上坐热乎。诸葛亮的讨伐，让魏国上下乱作一团。惊慌失措的魏国君臣竟然任命纸上谈兵、庸碌无能的驸马夏侯楙为大都督，率领二十万大军前去抵御诸葛亮。
驸马夏侯楙大人果然“不负众望”，刚一交战，就被老将赵云连斩五将，损失了很多兵马。接着，虽然在参军程武的建议下成功将赵云困在凤鸣山上，却又被蜀军摆了道里应外合、内外夹攻的好戏，损失惨重。结果，夏侯楙带着仅有的几百残兵败将逃入南安郡城。
此后，蜀军在诸葛亮的指挥下一路高歌猛进。诸葛亮先后用计谋攻下安定、南安、天水三郡，赚得名将姜维归降。虽然放跑了夏侯楙，但是曾经生擒过他的事实足以让魏国上下颜面尽失。后来，在对阵接替夏侯楙的魏国大将军曹真时，诸葛亮又上演了骂死王朗、大破羌兵的精彩好戏。
魏国统帅部一看情况不好，不得不启用了之前被贬在家的司马懿。司马懿一出山果然非同凡响，先是倍道兼程擒住了叛将孟达，又协同名将张郃，在街亭大破纸上谈兵的书生将军马谡。连一生唯谨慎的诸葛亮，也被逼得不得不玩了一把心跳，上演了一出千古名戏空城计。至此，蜀军北伐的战略布局全被打乱，诸葛亮不得不下令全军撤退，而之前所得的三郡也尽归敌手。
回到蜀中的诸葛亮按照军法挥泪斩掉了自己的得力干将马谡，并且自贬三级，以示惩戒。到诸葛亮行营宣召的费祎怕诸葛亮羞赧，安慰他：“蜀中的老百姓，知道丞相一下子就攻下了四座城池，都高兴得不得了。”没想到，诸葛亮脸色大变，说：“这是什么话！‘得而复失，与不得同。’你这么祝贺我，反而让我无地自容，羞愧难当。”
重新审视这个事件，诸葛亮为什么说“得而复失，与不得同”呢？纵观整个战争过程，虽然折损了马谡，但是也赚到了姜维，况且姜维之才，倍于马谡。蜀军此战虽有伤亡，但是比之魏军应当算少。更加上此战中诸葛亮生擒夏侯驸马，骂死司徒王朗，更是“大名垂宇宙”。可以说，整场战争下来，虽然南安、天水和安定三郡得而复失，蜀国不但不赔，而且还有小赚。但是，从诸葛亮事后的反应来看，他对战争的结果感到十分沮丧，这一点从他自贬三级以及和费祎的对话里不难看出。那么，这又是为什么呢？
行为经济学的理论可以解释诸葛亮的沮丧情绪。行为经济学中，不同的参照系，同样的结果会导致截然不同的心情，产生不同的状态——好于参照系的状态我们称为获得，差于参照系的状态称为损失。损失和获得的大小是通过它们与参照系的差额来衡量的。
下面的图形很清晰地说明，丢100元所带来的痛苦（负价值）要远远大于捡到100元的快乐（正价值）。这个不对称的S线清楚地说明了这点。
行为经济学原理
损失厌恶：人们普遍存在厌恶损失的心理，也就是说，同样大小的损失和获得在人们心理上的感觉是不一样的。一般说来，等量的损失带来的心理感觉比等量的获得更为强烈，这个规律被称为“损失厌恶”。
上面《三国演义》的故事中，虽然诸葛亮得三城又失三城，得损相抵，但是，由于损失厌恶心理的存在，诸葛亮还是会觉得沮丧；虽然死了马谡得了姜维，还能算小赚，但是，由于损失带来的心理感觉更加强烈，诸葛亮也并不感到高兴，从这个意义上说，得而复失，甚于不得。
金窝银窝，不如自己的狗窝
中国有个成语叫“敝帚自珍”，意思是对家里用旧的破扫帚都格外珍视，舍不得扔掉。后来，这种现象又多了个通俗化的说法，即“金窝银窝，不如自己的狗窝”。现实生活中，我们经常在爷爷奶奶辈老人的家里发现来自各个年代的“文物”，从发不出声音的熊猫牌收音机，到几十年没转过的飞人牌缝纫机；从少了个橱子门的民国破家具，到缺了个轱辘的飞鸽自行车，不一而足。可以说，敝帚自珍成了这一代人生活习惯的代名词。
为了证实这种“敝帚自珍”心理的普遍存在，行为经济学家们进行了一个实验。
实验
实验的参加者被分为A、B两组。给A组每人发一个杯子，告诉他们这个杯子完全归他们所有，他们要做的就是在现场将杯子以某个价格卖掉或者将杯子带回家。B组可以选择一个相同的杯子或者选择一笔钱。
实验结果非常有趣：A组中选择将杯子卖掉的人，平均卖价是7.22元；B组中选择要钱的人，为一个杯子平均要价仅为3.22元。这说明，自己的杯子是贵的，别人的杯子是便宜的。由于A组的成员已经获得了一个杯子，他们的“参照点”被设定在“我拥有一个杯子”上，将杯子卖掉，就意味着将要发生“损失”，确切地说，他们现有的物品被赋予了更高的权重。而B组实验者的“参照点”则是“我没有杯子”，选择一只杯子意味着“获得”。A、B两组成员所要求的“补偿金额”的差距，说明了等额度的“损失”和“获得”在人们心中不同的价值分量：人们对于“损失”的心理感觉是要比等量的“获得”更为强烈的。这个行为经济学原理，就是在1980年由塞勒发现的禀赋效应。
行为经济学原理
禀赋效应：个人一旦拥有某项物品，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
禀赋效应的发现具有重要的理论意义。在此之前，传统经济学认为人们为获得某商品愿意付出的价格和失去拥有的同样商品所要求的补偿没有区别，也就是说，个体作为买者或卖者的身份不会影响他对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。
“表达的艺术”与框架效应
加油站的广告牌
一条街道的边上有一家小加油站，出于税务方面的考虑，加油站老板希望来加油的顾客用现金付账，而不是刷卡。他想出了一个方法，即在加油站的门口树立一个大招牌，上面写着“93#汽油，现金3.25元/升，刷卡加收0.3元/升”。没想到，这个牌子一经挂出，小加油站的顾客立刻少了一大半。这可把老板给急坏了。老板念营销专业的儿子知道了这件事，思考了一下，把牌子内容略作改动，变成了：“现金折扣！93#汽油，刷卡3.55元/升，现金只需3.25元/升！”很快，小加油站的顾客又多了起来，而且更多顾客开始用现金付账了。
这个案例中，开始的广告牌里用了“加”字，暗示消费者把3.25元/升定为参照价格，肯定不愿意买3.55元/升的。后来改用的“折扣”，让消费者把3.55元/升定为参照价格，3.25元/升用现金买，就非常吸引顾客了。也就是说，原先加油站的价格是与某种“损失”（加价）联系在一起的，是一个损失框架；修改之后，则是与某种“获得”（折扣）联系在一起的，是一个获得框架。不同的广告语产生了不同的框架，而不同的框架则影响了消费者对参照价格的选择，最终导致了两条标语的不同效果。即使广告牌的实质信息在修改前后并没有发生什么变化，但是由于原先的广告是在损失框架下传递信息，很容易引起人们的损失厌恶心理；修改之后，广告变成了获得框架，因此倾向于获得的顾客又回来了。
行为经济学原理
框架效应：同一个问题，不同的表达方式会对经济行为人的决策产生巨大影响。
这里所谓“框架”，就是指一种特定的表达方式。人们的日常行为决策中为什么会存在“框架效应”呢？不同的表达方式会给人们建立不同的参照系，在不同的参照系下，同样的结果在人们看来可能具有完全不同的心理价值，即有些可能是获得，有些可能是损失。由于损失厌恶心理的影响，人们会规避那些导致损失的决策，而趋向那些带来获得的决策。
疯狂的赌徒
在影视作品中，常常可以看见这样一个场景：一个老实巴交的人因为某种原因进了赌场。开始时，他赢钱，后来总是输钱。输了钱之后，他仍寄希望于下一把赢回来，但是，事与愿违，他又输了，不但没有挽回损失，反而造成了更大的烂摊子。他不会就此收手，而是会继续下注，期待翻盘，但是，翻盘成功的结果在“剧本”里绝对不会出现。于是，他输的钱像滚雪球一样越滚越多，最终百万家产化为乌有，只穿一条裤衩流落街头，甚至连裤衩都不剩，腰间围一张报纸就被赶出来了。
现实生活中，也不乏这样的例子。一个老实人——在经济学里，我们可以称之为“风险厌恶者”，进到赌场之后，突然变成了偏好风险的赌棍，这种现象引人深思。
有一个实验验证了这种现象的存在。
实验
情景一：你面前已经有1000元。A选择是你肯定再得500元，B选择是50%的可能性让你再得1000元，50%的可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？
大部分人都选择A，这说明他们是风险规避的。
情景二：你面前已经有2000元。有两个选择，A是肯定让你损失500元，B是50%的可能性损失1000元，50%的可能性什么都不损失。
实验结果是，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。
仔细分析一下，上面两个问题其实是完全一样的。无论是数学上、概率上，还是实际决策中，情景一和情景二的决策都是一模一样的。
行为经济学原理
人们面对损失和获得时，会表现出完全不同的风险态度：当人们面对损失时，将表现出风险偏好；面对获得时，将表现出风险规避。
由于风险偏好和风险规避的不同心理，让一个赢了钱的赌徒离开赌桌，要比让一个输了钱的赌徒离开赌桌容易得多，这都是损失厌恶心理在作怪。
针对人们面对损失和获得时的不同风险态度，行为经济学家做了大量的实验验证工作，下面选取最有代表性的一个。
实验
假设一场突然爆发的疾病能够杀死600人，你将被授权对这一事态做出针对性对策。
情景一：如果采用A计划，则一定能救活200人；采用B计划，则有1/3的可能性救活所有人，2/3的可能性一个人也救不活。
情景二：如果采用C计划，则有400人一定会死去；采用D计划，则有1/3的可能性不死人，2/3的可能性600人全部会死去。
实验结果是，在情景一下，大多数实验者选择了A计划；而在情景二下，大多数实验者选择了D计划。事实上，这个实验的设计思路与上面的实验没什么差别，只是将“钱”变成了“人”，而两个实验的结果，也是基本一致的。
以上实验不但跟风险偏好的不一致性有关，而且还跟前面介绍的“框架效应”原理有关。实验中，情景一是获得框架，而情景二是损失框架，所以，尽管最终的预期结果都一样，但是实验者却做出了完全不同的选择。