从灵光一现到行动：我怎样才能有一个好的创意呢？

我们提过，最成功的创意是从创业者的个人经历中得到的。创业者通过自己的工作接触到一些相关的领域，并利用这些经验辨别可能的商业投资机会。考虑到很多学生缺乏工作经验，他们可能没有相应的知识基础产生新的创意，那么一位学生怎样找到一个有价值的创意呢？

从仔细审视自己开始，看看什么是自己真正喜欢的。什么能带给你动力？什么能让你从一开始到成长为一家成功的公司而始终保有激情？对于那些缺乏职场经历或者迄今为止还不喜欢自己职业生涯的人士，他们需要认真花精力找到这些问题的答案。

找到你的激情

长远地想一想，你读学位是为了什么？五年或者十年后，你想成为什么样的人？很多学生都不知道如何规划未来。他们知道自己想要一份不错的工作和很好的回报（比如，诱人的薪水），却没有真正想过他们的工作是什么样的。他们通常会有一个关于自己对什么行业和什么类型的工作感兴趣的大致概念（比如，在金融行业工作），但并不清楚毕业后想去什么类型的公司工作（比如，什么样的公司文化，针对什么样的顾客等）。毕竟，在学校是一段自我发现的经历，而自我发现对于本科生和MBA学员都很重要。事实上，很多参加MBA课程的学员们都明确表达了想要更换工作或者更换行业的想法，更希望将MBA课程的学习作为一块踏脚石，帮助他们以后从事自己真正富有激情的工作。

创立一家公司的风险是需要投入大量的时间和精力。如果你对这项商业计划没有激情的话，那么你就很难持续地投入精力。你怎样才能找到你的激情呢？主要有两种方法。首先，仔细想想那些能带给你快乐的事情。你在空闲时间都做些什么？什么是你的爱好？你会阅读什么类型的新闻、杂志文章或网络博客？事实上，你所喜欢的这些事物可能就包含着商业机会。一些机会可能比较明显。很多学生对投资金融富有激情，他们一直关注着股票，而且把它们作为个人投资组合进行交易。与个人金融相联系的有很多可行的商业机会，如通过博客进行直接的股票交易或提供行业分析等。

另一些“激情”可能就没有这么明显的商业机会了。你可能很喜欢徒步旅行。从表面来说，徒步旅行看起来像是一次追求自由的努力。当然，还有无数的辅助性企业支持这项活动，包括从设计、制造、分配徒步旅行的工具和服饰到提供特殊的导游。以World Class Teams 这家公司为例。¹Robyn Benincasa创建了这家公司，她以前是三项全能比赛的运动员。在赢得挑战赛以后，她决定将自己对冒险运动和户外运动的激情投入生意中。现在，World Class Teams公司为各种各样的顾客提供团队建设和体验式的学习课程。这个行业中另外一个广为人知的例子是Yvon Chouinard。Chouinard是早期的登山爱好者，他将自己制造攀登工具的技巧变成一项小生意，用来服务他在加利福尼亚攀登协会里的很多朋友。现在他的公司——Patagonia，已经是提供户外运动服饰和装备的世界领先者，而且成为负有社会责任感的企业的榜样。

世界上有很多这样的例子，创业者们将他们的热情变成了可以为之奋斗一生的事业。在找到“自我”以后，你可能对自己的激情在哪里还是很模糊。为了更好地自我分析，你可以与那些对你有影响的人探讨与沟通。

虽然往往比较难以清醒地认识到自己真正喜欢什么，但是人们比较清楚谁真正了解自己。首先从你的家庭成员开始，他们看着你长大，知道你喜欢什么。问一问你的父母，你的优势是什么？你不擅长什么？一直以来，什么活动让你最快乐？但是请谨记，虽然你的父母和其他家庭成员最了解你，但他们的意见有时可能会有失偏颇。戴尔公司的Michael Dell为了让自己作为牙科医生的父亲满意，他在大学里最初读的是医学专业。²当父母来看望他的时候，他总是把电脑藏在室友的浴缸里。³可见，在自我发现的过程中，你还需要跳出家庭去问问你的朋友、老师以及以前的同事（即便是你以前在麦当劳打工时的经理）。他们是怎么评价你的？他们的看法可能往往在意料之外。我们都不能全面、清晰地认识自己，而别人的意见能帮助我们看到自己的盲区，从而更好地了解自己，找到自己的激情。

在发现“自我”的过程中，你可能意识到自己对某些事物有激情，但还没有相应的技能以成功地将激情转换为可行的商业方案。举个例子，你可能很喜欢开一家新餐厅的想法（比如泰式休闲快餐厅），但你从来没在餐厅工作过。开一家餐厅是一个有价值的目标，但很多学生却不愿意努力地学习这门生意。相对于毕业后去餐厅做服务员，他们更愿意在保险一类的公司里上班。他们理性地认为这样会得到更好的薪酬，从而使他们有储备金以开设餐厅。我们不想贬低资金流的重要性，但如果你或者你团队的成员没有丰富的餐厅经营经验的话，你可能很快就会花掉资金而面临失败。所以，不要想着丰厚的薪酬，你应该去餐厅工作。你将学到顾客喜欢什么、怎样节约成本等，同时也会得到一定的报酬。更重要的是，你会有一段在这家成功经营的餐厅里的“学徒期”，你将学到很多将来你开始自己的餐厅商业计划时需要注意的地方。这段学徒期不会让你短时间内富裕，但它从长远上为你的财富和事业提供了一个坚实的平台。如果你真的想成为一位创业者，你就必须面对大量的牺牲。首先可能需要拒绝一份高薪酬的工作，挽起袖口亲身在你所要创业的领域里进行体验。但请记住，你所学到的知识比你放弃的薪酬要有价值得多。

一旦找到自己的激情，你就有很坚实的基础以辨别能成为商业机会的创意。当今的商业环境竞争很激烈，简单的复制只能导致失败。你必须努力开发你的创意，让它变得独特并且具有可持续的竞争优势。接下来将着重介绍这个开发的过程，以帮助你理解怎样把一个基本的创意转变为一个很好的机会。

墨西哥风味快餐的创立故事

从美国厨师学院毕业后，Steve Ells搬到旧金山，为Stars公司工作，那是一家高档餐厅。Chipotle餐厅的灵感来自旧金山的教会区的有效经济模型，以及小型墨西哥快餐馆或者墨西哥玉米卷店使用的新鲜原料。1993年，凭借使用可靠的墨西哥原料的想法和来自父母的85,000美元贷款，Ells在丹佛大学附近的Dolly Madison冰淇淋店的拐角处创立了自己的第一家Chipotle餐厅。⁴

开张后的3个月，Chipotle餐厅获得了评级机构Rocky Mountain News评定的A等级。顾客成群结队进入这个小小的地方，这促使Ells在1995年又开了两家新的Chipotle餐厅。⁵快速休闲餐厅增加数量的杠杆作用和创造食品融合的使命感，使得Ells已经能够将Chipotle发展为全国性的连锁店。⁶2006年1月26日，Chipotle餐厅上市，股价升到173美元/股。在它作为上市公司的第一天，股价上升了100％，成为美国六年来IPO表现最佳的公司。⁷

2011年，Chipotle餐厅的收益达到22.7亿美元，净收入达到2.15亿美元，雇用了30,940名员工，在美国、加拿大、英国和法国有1,316家店。⁸2006—2011年，Chipotle餐厅的股价上升超过500％，远优于餐饮行业和整个市场的任何竞争者。

创意多元化

所有好的想法都起源于一颗创意的种子。难题是怎样让那颗种子长大，变得强壮和更有吸引力。这需要他人的投入，比如你的合作者，所信任的导师、朋友和家人。尽量多花点时间和他们一起探讨你的创意。这些非正式的讨论可以帮助你把自己的创意考虑清楚，并且充实、具体化。你将更加清楚这个商业创意的不足或挑战在哪里，你也将可能超越初始的产品或服务而获得新的洞见。

然而，我们提出一个警告：避免成为“嘴上”的创业者。这是指那些一直说要成为创业者，或者吹嘘自己早就想到的创意被别人变成很好的商业投资的个体。换句话说，“嘴上”的创业者只有侃侃而谈而没有行动。谁都可以成为“嘴上”的创业者，因为这不需要任何的付出和努力，只要有人愿意倾听就可以了。想要成为一位真正的创业者，就不能停留在最初基本创意的起点上，而要持续地增加承诺和投入。

我们找到一些有用的方法以帮助你从最初的基本创意一步步地展开。第一个要介绍的方法就是创意多元化，最好的实例就是IDEO公司，它发明了很多我们仍在使用的创新型产品。比如，我们现在每天早上会用到的电动牙刷就是IDEO公司发明的，它还发明了电脑屏幕及其他很多我们每天使用的产品。表3.1列举了IDEO公司这些年发明的最顶尖的产品。IDEO公司是斯坦福大学工程学教授David Kelley创建的，Kelley教授经常被世界知名企业聘用，为其设计、发明新产品。⁹设计、发明的过程包含四个基本的步骤：（1）收集刺激；（2）增加刺激；（3）创建顾客概念；（4）优化实用性。下面逐一介绍。

收集刺激　所有好的创意都来自顾客。很多时候，创业者发现自己很需要某个商品或某种服务但在市场上找不到，由此萌发了创意。这是你与第一位顾客，也就是你自己之间的交流。为了实现这个创意，你首先需要收集刺激。¹¹IDEO公司通过所谓的“顾客人类学”这一过程实现了这个步骤。IDEO公司的团队去实地、在真实的生活环境里观察顾客的行为。¹²比如，在某项食品的调研中，IDEO公司的团队会到超市去更好地了解顾客是如何消费的。这个团队的任务就是观察、询问问题及记录信息。他们不会问那些引导性的问题，期望顾客会同意或者赞成某个预定的想法；相反，他们的问题是开放性的。

小心那些主要的问题。作为一位创业者，你肯定对自己的创意感到兴奋，你可能理所当然地问：“有了X概念以后，难道你的生活没有变得更好吗？”或者“你不觉得我的这个产品/这项服务比现有的那些更好吗？”也许这是一个直接验证你的想法的方法，但这要求被访问者诚实地回答并确切地知道自己需要什么。大多数人都很友好地支持新创意——直到他们需要花钱去购买的时候。而且大多数时候，产品还没有真实存在，因此人们没办法想象你的产品所提供的服务，所有的反馈都是有失偏颇的。

在“收集刺激”阶段，如果你是在加拉帕戈斯群岛观察燕雀的Charles Darwin，你只需要观察。理想的是，你能像一个团队那样去收集刺激，从而可以得到很多你已经学到的不同的见解。

增加刺激　IDEO公司创意过程的第二步是增加刺激。IDEO公司团队成员汇报他们的观察结果，然后基于这些概念以及如何提升解决方案开始头脑风暴。一个同事和我们分享了在戏剧表演里促进这一过程的一些诀窍。一组演员（通常三四个）对观众摆出一种姿势，然后让观众说出下一种姿势，或者回答下一个演员摆出的姿势。根据观众的建议，这些演员完成了一个搞笑的短剧。成功的关键就在于一直说：“是的，还有……”这样做可以让这个短剧在自行发展的基础上形成一个联系紧密且滑稽搞笑的整体。类似地，增加刺激也要求团队成员吸收并听取他人的意见和想法。即使想法不相关，还是尽量听取所有的想法。即便有些想法不会并入最终的概念里，但它们可能指引新的想法，这对产品的竞争优势很重要。

请记住“是的，还有……”的表达意味着你听取并采纳了同事们的想法。但在一个团队里，人们经常会说：“那样不行，因为……”这种魔鬼式的反对言论，在商业发展的后期是很重要的，但在前期会过早地抹杀一些有创造力的延伸。同时也请注意，“是的，但是……”这样的表达，这实际上是换一种方式说：“你的想法不可行，这是因为……”在增加刺激这个发展阶段，成功的关键就是产生尽可能多的想法。

在经历刺激多样化这个阶段中，头脑风暴—书写是一个有效的、避免过早地抹杀一些有趣的方向或拓展的方法。头脑风暴—书写的过程很像头脑风暴，只是重点在于书写而不是口头交流。头脑风暴最大的缺点就是，它让团队中那些善于表达的或者主动性很强的成员有可能主导整个谈话和创意增加的过程。头脑风暴—书写可以让每位成员参与进来，并贡献自己的想法。首先，团队确定核心创意的一些关键改变或方向（如果你们是一个比较分散的团队，比如一个创业学习班里的成员所处的行业都不同，每位成员可以提供自己最喜欢的想法），将这些主要的想法用便笺纸的形式分别贴在墙上。其次，团队成员、你所信任的朋友或者同学等将自己对每个想法的意见也以便笺纸的形式贴在想法的下方，应该是“是的，还有……”这样的表达，确保让每位成员都有机会对每个想法进行思考并表达意见。当头脑风暴—书写流程结束以后，你会得到很多有趣的意见和提升。相对于公开的讨论，每位成员都可以真实地选择最中意的三五个想法。事实上，这也是一场“市场测试”，由团队成员衡量创意的可行性。¹³

创建顾客概念　一旦你将范围缩小到创意和几个你认为最有前景的特征时，下一步就应该是创建顾客概念。换句话说，创建一个简单的实体模型，让顾客知道产品大概的模样。这样可以帮助团队形象化最终的产品，想象哪些特征是有吸引力的、哪些是不利的、哪些是不需要的“鸡肋”。请记住，这个实体模型并不一定是具备功能性的，它只是一个工具，用以具体化每位成员对这个产品的想象，帮助团队去思考这个产品该如何改进。

当你的团队提供一项服务时，那这个实体模型就不一定是物质的存在，而可以是基于你们所希望达到的一些抽象模型。比如，对于开一家餐厅来说，最初的实体模型往往是一份菜单。创业者如果希望整个调研过程更全面的话，就应该采取一些低成本的方法来测试产品或者服务。低成本的方法是指将创意快速设计成原型，这个过程要求快速设计简单的实体模型，这样可以让团队在巨额投资之前迷途知返，找到正确的方向。

快速成型

当Kevin Plank还是马里兰橄榄球队队员时，他发现100％的纯棉内衣使自己放慢了脚步。“我个子矮，跑得又慢——每一秒钟我都可能落下”，他说，“即使外面在下雨，汗水湿透的棉内衣仍使我产生我昏昏欲睡的感觉。”¹⁴

为了使用水分毛细作用织物制成一件运动性能优良的T恤，Plank为马里兰大学帕克分校外面的一家当地织造合成织物的裁缝店打工。在决定使用哪个原型设计前，他花费了500美元试验了7个原型。他问以前的队友：“我的第一个目标是让运动员相信一个事实，他们需要替换其打底的棉T恤。你所做的是一件很棒的产品，同时具有影响力。”¹⁵

当Plank的朋友继续在美国橄榄球联盟踢球的时候，他给他们送去了T恤，并在衣帽间里分发给其他运动员。当《今日美国》头版头条以“奥克兰突击队橄榄球四分卫队员Jeff George穿着Under Armour的圆领衫”时，人们开始注意这个商标。很快，Under Armour出现在下面两部热门的电影中：Any Given Sunday和The Replacements。因运动员而获得媒体的极大关注和正面的报道，Under Armour一词开始流行，销量开始增长。

2005年12月，Under Armour首次公开募股，募集金额达到1.57亿美元；共发行1,210万股，平均每股13美元。¹⁶自公开募股后，公司年收入增长27.9％，2011年超过14亿美元，股价也从每股13美元涨到每股50美元。¹⁷Under Armour现在赞助了9个大学的多项运动和一些世界上最著名的运动员，包括Tom Brady、Cam Newton、Bryce Harper、Ryan Howard和Michael Phelps。¹⁸

优化实用性　经常到了这个阶段，团队可能“过度开发”了产品，而且也融入了前面头脑风暴阶段团队成员所提出的大部分想法。那么最后一步就是优化实用性，团队必须辨别哪些特征是不必要的、不实用的或者成本太高的。

在这一阶段，重要的就是表达“邪恶”的反对言论。IDEO公司的开发者认为，这正是团队成员决定哪些特征是最重要、值得去优化的时候。如果前面的步骤进展顺利，那么团队就已经了解很多有关顾客想要的东西，这意味着他们对于哪些特征/属性能够给顾客带来最大价值有了更深刻的了解。在本章的Jim Poss案例¹⁹中，Jim和他的团队发现太阳能垃圾箱的最重要属性包括：（1）耐用性。垃圾箱都放在公共场合，被粗暴对待或者故意毁坏不可避免。（2）尺寸。垃圾箱不能太大，否则在指定的公共场合放不下，而且里面的垃圾袋负荷不能过重。（3）价格。垃圾箱高出购买成本的溢价能由收集垃圾所减少的运输费用弥补，即太阳能垃圾箱在第一年内就能把高出的购买成本赚回来。对这些基本参数的了解，帮助Jim和他的团队去改善他们最初的设计。关于耐用性，他们发现金属片是有效节约成本的好材料，将太阳能电池板覆盖上聚碳酸酯塑料可以防止被故意损坏和意外脱落，等等。他们采取类似的过程确定了垃圾箱合适的体积。这些步骤帮助他们设计出理想的产品：顾客愿意购买，而且接受购买的价格。

整个创意产生的过程是反复的。对于前面介绍的四个步骤中的每一步，你都会学习、调整和提炼。你会开始了解顾客在做购买决定时关键的参考标准，以及以后自己生产产品或者提供服务时需要注意的关键点。相比于莽撞地用自认为完美的设计去做生意所带来的损失，这个过程可以让你用相对较低的成本去确定和提炼你的创意。然而到此为止，虽然你的创意已经过深思熟虑，但你是否仍然不能确定它就是一个可行的商业机会呢？