案例
Vera Bradley^[1]

美国印第安纳州韦恩堡市，Barbara Baekgaard与Patricia（Pat）Miller坐在被许多亮色系的、作为下一次生产候选布料的织品布样覆盖的小桌子前。她们多年前创建的这个家庭手工作坊，现在已经发展成型。从在Barb家中的小生意开始，她们已经验证了有吸引力的女士手包和旅行箱市场的可行性与市场价值。但是随着销售的增长，其生产能力与质量的问题也逐渐显露出来，并阻碍其未来的发展。她们需要什么样的金融资源与人力资源以求得发展，实现更上一个台阶的目标呢？而成长将如何影响好不容易才构建成功的友好且有趣的文化呢？

起源

1981年的某一天，门铃响时，Barbara Baekgaard正在用力地处理壁纸上的胶水。会是谁呢？她刚刚搬到位于印第安纳州韦恩堡市附近的Wildwood公园社区。门前是Pat Miller与她的5岁儿子Jay，Pat到访是为了欢迎Barb一家搬到这个社区。Pat这么回忆道：

我那时是欢迎委员会的成员之一，Barb回应了门铃。如果你了解Barb，你就会知道她当时正在重新装修——揭下旧的墙纸并把新的壁纸贴到墙上。她问我是否知道怎么贴壁纸，我回答不知道，她便问道：“那你想学学吗？”这就是我们第一项生意Up Your Wall的开始，这是一项关于贴壁纸的生意。

我们是很好的伙伴，因为她总记得每一则她听过的笑话，而我也是一个很好的听众。她很喜欢把壁纸悬挂在那些更为复杂的环境（如门窗周围），而我则喜欢负责那些平直的墙面。

这两个女人很快地成为朋友与商业伙伴，白天张贴壁纸，晚上照顾家庭。但Up Your Wall在一年之内便被一个更有发展前景的生意取代。

1982年3月，两个商业伙伴去佛罗里达州旅行，庆祝Barb父亲的生日。当她们在亚特兰大的杰克逊机场等候中转航班时，发现很多乘客拿着兰德公司（Land）的End旅行袋及其他保护衣服用的服装袋与旅行箱。Barb这么形容她们的观察：

当我们正在等飞机时，我环顾四周，发现我们并不是唯一拿着无吸引力的旅行箱的女人。实际上，在整个机场中，我并没有发现任何一个女人拿着可被认为是好看的东西。我意识到这里可以有一些可爱并时髦的搭配品，但我没有任何这样的东西，可能是因为这些搭配品往往太过昂贵且不实用。

事实上，因印花布料而闻名的Laura Ashley与法式田园风格手包和配饰的制造者Pierre Deux都瞄准了有吸引力的产品的高端市场。Pat回忆了她们佛罗里达州之旅所光临的一家零售店：“我们热爱它……这是我们灵感的一部分。这个国家里没有其他任何像它一样的东西。”然而，在这些潜在的竞争者中，没有任何一家生产适合周末或空中旅行的旅行袋。在她们回韦恩堡的路上，Barb与Pat讨论了旅行箱的窘境。“我们喜欢所看到的包包的形状”，Barb回忆道，“但并非它们的外表。”这两位女士在思考能否制作出既有吸引力又适用于日常使用与旅行需要，并且价格能够吸引更广泛的受众的包包。

回到韦恩堡的次日，Barb与Pat拜访了一家名为Joann Fabrics的纺织品连锁店，并在店里购买了不同花式、条纹与色彩的材料。她们将其混合并互相搭配，创造出一种属于她们自己的独特的棉。

当掌握了所喜欢的设计并裁剪出图样时，这个团队便雇用了一个曾经为其他家庭作坊裁剪、修改衣服的女士，以实现非公开的时装表演。^[2]这位女士为Barb与Pat设计的作品缝制原型包。这些初始的原型包包括一个适合周末旅行的旅行袋，一个被称作“运动”的更小的包包，以及一款钱包。她们当时并没有足够的布料制作一打用于在时装秀上进行销售的包包。Pat说道：

我们需要作一些市场调研，并且希望能确定市场调研的结果是公正、无偏差的。我们不能让参加这场秘密时装秀的朋友知道，这些产品的开发者其实是我们，以防止他们的购买行为仅仅因为我们是他们的朋友。所以，我们不得不想了一个与我和Barb的名字无关的品牌名称。我们决定使用Barb母亲的名字——Vera Bradley。我母亲的名字是Wilma Polito，这个名字不太可能成为一个品牌，因此我们决定将品牌命名为Vera Bradley Designs。

尽管时装秀当天受到恶劣天气的阻挠，但是出席人数仍然很多，表演取得了成功。所有12种原型包被销售一空，并且顾客们都呼吁上架更多的产品。

因为这场非公开销售的参与者普遍是中年或者年纪更大的女士，两位创业者便开始寻找其他的细分市场，以检验其产品的吸引力。那时，Barbara有两个正在读大学的女儿，她们分别就读于密歇根州立大学与位于纽约的Mary mount学院，因此她们决定将非正式的市场调研扩展到大学校园。Barbara给每个女儿分发了多种包包，让她们询问朋友们对于这些包包的看法。从两所大学得到的回应都惊人地乐观。

在确定她们所设计的包包是潜在的赢家后，两位女士便开始购买更多的原材料，并委托他人缝制更多的包包。她们每人都从自己的丈夫那里借了250美元，手握现金再次向Joann Fabrics出发。

创办人

Barbara Baekgaard曾在纽约的Mary mount学院与位于伊利诺伊州Lake Forest的Barat学院就读社会学。她的父亲从事礼品蜡烛生意，并经常带Barbara参与礼品表演与其他产业活动。她母亲的名字被用于命名公司，其曾拥有多家私有的小型家庭手工作坊。Barbara对她母亲的职业道德与设计眼光交口称赞。“在那时，我对于商业所学到的知识都来自他们。”她这么说。“尽管像财务这样的事情不在我所掌握的知识领域内，但是我在做我最了解的事情——设计。”

Barb的父母传授给她一些重要的品质：经验与不可摧毁的乐观。“这里有认为自己能行的人们，也有认为自己不行的人们。我则是认为自己能行的那种人。”她如此说道，“当事情发展得不尽如人意时，我是吃惊的；但仅仅是吃惊而已。”她的格言反映了她根深蒂固的乐观：“经常犯错，但永不怀疑。‘好’是‘非常好’的敌人，永远都不要满足于‘好’。”

正如Barbara一样，Pat Miller也有影响并塑造她对于商业和顾客态度的家庭成员。作为一个经常在祖父的杂货店里工作的年轻女孩，她如此回忆道：“我从杂货店的工作中学到许多商业知识，如存货控制、记账、市场营销、使用收银机，以及与顾客相处。我总是在店铺里，并且每件事都尝试做一些。我知道，（在将来）我会参与生意中。”她坚持了自己的意向，在印第安纳大学获得了商业教育的学士学位，并向高中学生教授了6年的商业知识。

初始几年

在原型包在非公开的时装秀及大学生中获得成功之后，创办人知道她们正在做一些有价值的事情。但是，她们的包包是否能够吸引在零售环境下更广泛的消费者呢？一年一度的芝加哥礼品展是买方与卖方直接接触的主要活动，将于1982年9月召开。这看起来像是一个检验她们产品的适合场合。

Barbara已经同她的父亲，为了他的蜡烛生意参加过许多的礼品展。芝加哥礼品展最出彩的是礼品器皿与家庭装饰，主要由那些拥有或者向礼品店和杂货店供货的个人参加。因为手包和旅行箱往往不被当作礼品，这个产业中的公司往往不在芝加哥礼品展中布展，而更偏爱参加女士服装配件的场馆及贸易展。两位创办人决定在芝加哥碰碰运气，避免在那些竞争更激烈的场所上苦苦挣扎，以期从大众中脱颖而出。Barb说：

我还记得打电话去租赁展位时。他们告诉我，他们并没有一个适合我们产品的展位，也不知道应该把我们安排在哪个位置。当我们举办展览时，才发现自己的展位位于McCormick展览中心的深处。但是我们仍然从容淡定地用花朵与漂亮的织品，布置了精美的产品陈列展示。

在为该活动上百位参展者举办的招待晚宴上，Barb偶遇展览的主办人Will Little。两人相处得十分融洽，Little还请求去参观Barb的展区。在看到两位新来者是如何精美地装饰了她们的展览，但展位非常不利之后，Little以个人名义将她们的展位搬到一个更具战略性的位置。

这场展览对两位女士而言是成功的，她们销售了超过1万美元的产品。这使她们认识到两件事情：一是她们正手握某些有可能大获成功的东西；二是她们需要购买更多的布料，并将缝制工作外包，以便将这个可能转为现实。然而，她们要到哪里才能得到充足的资金支持呢？

初期的融资

她们的疑惑很快就得到解答——来自一个不曾预料到的资源。在芝加哥礼品展结束后不久，Barb和她的丈夫到密歇根州附近拜访他过去的一位同事。Barb还沉浸在礼品展成功的兴奋中，便把她正从事的新业务介绍给接待他们的主人，而东道主在倾听中也表现出了兴趣。深夜，那位绅士邀请Barb到他的工作室中，并向她提供了一笔2,500美元的支票。“我几乎晕倒过去。”Barbara回忆道，“他这么说，‘我十分欣赏你的热情。如果你成功了，请把这笔钱当成一笔借款；如果你失败了，就把它当成一个礼物。’”

一个银行关系随之而来。回到韦恩堡后，两位创办人到富兰克林银行（Franklin Bank）希望申请一笔2,000美元、90天期贷款，用于购买布料。她们拿着一些样品，并询问申请贷款应该找哪位负责人。前台把她们引荐给一位高高在上的信贷员。“你们打算在什么地方销售这些包呢？”那位信贷员疑惑地笑道。在询问了更多的关于生意的问题后，那位信贷员冷淡地描述了银行的条款，并且制作了一些让Barb与Pat签名的单据。

当她们离开银行后，Barb问Pat是否想过她们与这位信贷员的这次经历。Pat直言不讳地回答：“他完全不了解我们在做什么。”于是，她们调头并径直回到银行，要求被安排给另一位能够理解并相信她们生意的信贷员。银行便把Robert Marshall安排给她们，而他在未来的很多年中成为她们的银行家与朋友。Marshall对她们的生意表现出很大的兴趣，并且经常拜访她们的工作场所，看看事情的进展情况并提供商业建议。当Marshall转向另一家银行工作后，Vera Bradley的账号也跟着他转移了。

她们两个人中没有一个懂得或者有融资方面的知识或经验。在意识到这个缺陷后，她们向SCORE^[3]寻找融资方面的专家。SCORE把一名退休的财务主管志愿者George Cook介绍给她们。他的技能与两位创办人的技能完美地形成了互补。

Cook的首要工作之一就是告诉Barb与Pat如何分析商品的成本，以保证将商品定出一个能够保证良好毛利润的价格。他继续学习有关产品、分销、联合销售与市场成本的知识，以了解实现盈利需要花费什么。Cook强调理解成本与最小化支出以最大化利用这项投资的有限资本的重要性。在他的指导下，这家公司建立了正规的会计账簿与存货流程，完成月度财务报告及存货报告，以掌控生意。

在接下来的几年内，这家公司将需要更多的资本以支撑它不断增长的销量。这首先需要依靠已经把房屋作为担保以获得融资的创办人投入资金，以及银行的信用额度。

生产制造

公司的“家庭手工业”的生产包含将布料裁剪成型，并将剪裁好的缝制成完工的产品，这两项都是劳动密集型的生产活动。意识到她们的核心能力是设计与销售之后，两位合作伙伴决定将缝制工作外包给社区中缝纫技术好的人们。Barb虽然也是一名技艺娴熟的缝纫师，但正如她所言：“我不应该再做基础的缝纫工作，我的职责应该是在外面负责销售。”

在Barb的地下室外工作，创办人裁剪布料，有时还得到她们孩子的帮助。生产一个包所需的材料，包括拉链、缝纫针、标签与指导说明，都被打包在一个单独的小包中并发给每个自由工作的缝纫师，她们再把缝好的包带回来并接受检查。生产流程外包随着销售收入的增长而一直继续着。“我们的未来是在销售与设计上，我们本来就不需要擅长生产。”Barb在多年后如此说道。

1986年，这项生意成长到一个需要更多空间的节点。次年，Vera Bradley建造了一栋多于当时生产要求的、空间充裕的办公楼，并把不需要的部分出租给他人使用。

品牌形象

从一开始，Vera Bradley的包就拥有独特的外形：鲜艳的颜色、不落俗套的图案与精巧的设计。“我一直认为设计是推动我们生意发展的引擎。”Pat喜欢这么说。她和Barb希望其产品能够引人注目，即便看不到标签，人们也能一眼认出这是Vera Bradley的产品。为了这一点，每个新发布的产品都拥有独特的设计或者图案特征，并保留Vera Bradley的独特形象。这样的差异性强化了品牌的形象，并且保证现有的顾客能够持续不断地回来购买。然而，每一次变革都有陷入滞销的风险。

创办人对产品形象的关心扩展到公众对于Vera Bradley这家公司的认知上。在她们看来，在早期，一家公司看起来比实际水平更加专业而庞大是十分重要的。她们并不希望其顾客或者供应商认为Vera Bradley是一个地下室产业。因此，Barbara要求她的孩子们不要在营业时间应答电话。同时，Pat在Barbara的女儿Joanie的帮助下，设计了一个引人注目且职业化的信笺与商业名片。Joanie还运用她的艺术技能设计了公司的第一份产品目录。产品与材料的打包都使用新的而非二手的包装盒。根据Barb所言：

我们并不希望人们知道我们其实是在地下室工作的。你需要看起来像是在经营一笔强大并且成功的生意。因此，所有分发出去的东西看起来都必须像是在最美丽的工作环境下生产的，并且做得很好。

销售

1982年的芝加哥礼品展给这家公司提供了新的分销渠道。在这条渠道中，培养关系并创造一个由回头客构成的网络必须投入更多的工作。正如这家初创企业的其他职能一样，两个创办人开始采用的是亲力亲为的方法。无论两人中的哪一位外出，她们总会去寻找当地的礼品店，进去介绍自己及其公司，并展示样品以寻求订单。她们还雇用朋友和亲人作为独立的销售代表，有Barb的母亲、姐妹、大学朋友、朋友的朋友等。这些人为创办人所了解和喜爱，并被征询是否可以成为公司产品在当地的销售代表。第一个销售代表是Barb的大学室友Virginia，弗吉尼亚州阿灵顿市上层阶层的一位居民，她在1983年加入公司。

销售代表负责在其所负责区域的主要礼品店，并发展顾客基础。销售代表也承接订单，但他们只有在成功地销售产品并获得回款后才能得到佣金。这项薪酬策略来自Barb早年的礼品交易经验。据她所知，许多店主总是延迟付款。如果销售代表在收取钱款后得到佣金，那么她们就会自然而然地避免与那些信用值得怀疑的店主打交道。在现金稀缺时，这个策略有利于改善现金流状况。

几个月后，Vera Bradley拥有了许多独立的销售代表，负责从多个州的礼品店中承接订单。每一位销售代表都与创办人中的一位或者两位有着直接或间接的关系。随着销售代表数量的增加，公司的盈利水平也增长了：从1982年的不到11,000美元增长到1985年的503,000美元，并在1990年增长到480万美元（见表2.4）。继而，商界也注意到她们。1985年，Barb与Pat接受了安永会计师事务所评选的全美“年度创业者”的荣誉（见表2.5）。

跌宕起伏

一开始，Barb与Pat承担了除缝制外的所有事情，甚至包括销售。意识到两人的天赋与兴趣在一些领域是重叠的，而在另一些领域又是互补的之后，她们通过分工来管理成长中的企业，以最大化地利用这一点。1989年加入公司管理层的首席运营官Jill Nichols描述了她们在早些年间的职责分工：“Barb专注于设计，负责创造性的职能及销售；而Pat则专注于运营。Pat更关注流程，Barb则更关注创意。”

正如每家企业一样，Vera Bradley经历了一系列的挫折并犯了许多错误；然而，Barb与Pat与生俱来的乐观帮助她们挺过了这些失败与磨难。有一次，Pat错误地定下数百个20英寸的包拉链，而她们的设计需要12英寸的拉链。因为与供应商争论退换货问题，可能会失去作为一个买家的信用，所以两位女士决定把到手的“柠檬”制成“柠檬汁”：她们设计了一个新的、使用20英寸拉链的包。还有一次，Barb把一份特殊的、使用现货织料制作的包的广告放在一封邮件的目录中。之后，她们就按照广告形成的销售预期预订了布料。然而布料制造商回答：“不好意思，这种布料停产了。”因为撤回广告为时已晚，Barb与Pat咬着牙跟制造商专门定制了2,000码的布料，这些量足以制作650个包。这个特殊订单的成本很高，但是顾客很开心。

在一些情境下，创业者抓住了幸运的时机并且最大可能地把握住这些机会。这些时机中的一个已经成为创办人最喜欢的一个故事，这也是公司财富的一部分。1989年在纽约市的一个礼品展做展览时，一个女人在展厅即将关门时来到公司的展位。她询问Pat，Vera Bradley是否考虑做一次特别收藏展。Pat表示她们会在日后进一步讨论。这位身份不明的女人则说“我会给你电话的”，并消失在离开展厅的人潮之中。过了一会儿，Pat敲了自己一下，因为她竟没有索要那位女士的名片，“谁知道她究竟会不会打电话给我们呢？”

不久之后，那位女士打电话到公司，并且询问Pat与Barb能不能在近日抵达纽约。事情敲定后，两位创办人前往纽约参加另一个礼品展，那位女士邀请她们在绿苑酒廊（Travern on the Green）共进午餐。绿苑酒廊是位于纽约市中央公园的一个受欢迎的旅游景点，也是全美收入第二高的一家餐厅。

餐后，她们的谈话回到生意上。Barb与Pat认为招待她们的主人对在礼品展上看到的产品感兴趣，因此准备讨论一笔订单。当时，Pat去了一趟洗手间，当她回来时，发现女主人已暂时离开，去帮助刚刚到达餐厅的大量的游客。Barb向前倾，并耳语告诉她最新的消息。这位女士不是开礼品店的，而是这个地方的所有者，并且希望她们为绿苑酒廊设计一个特殊的包的收藏品。她们的下一场会面安排在位于中央公园西侧的Dekota酒店公寓，在这里，她们三人开始设计收藏品。最终发行的以绿苑酒廊为图案的版本，推动了Vera Bradley品牌的兴旺与品牌公信力的发展。

获得一个关键输入型要素

布料是这桩生意的关键原材料。随着销售的加快，创办人意识到以零售价格购买布料将削弱其盈利性。零售布料价格通常是批发价格的4.5倍。她们必须与布料批发商建立关系，但是她们还未意识到其购买量不能吸引批发商的兴趣。Pat注意到她们使用的一些布轴上刻印着制造商的名称与地址。她编制了这些制造商的清单，并依次寄信请求会面。令她惊讶的是，没有人回信。

制造商之一，VIP，位于纽约市，离Barb女儿就读的大学不太远。因此，Pat建议Barb在下次去女儿大学时，顺便拜访那家公司。不待邀请，Barb就出现在VIP的大堂，并且自我介绍。误将Barbara当作另一家有着与Vera相似名称的公司的代表，前台接待员将她带到公司销售副总Leo Driscoll的面前。在两人讨论商店的过程中，Leo意识到他们并没有共同语言。Barb看起来并不了解交易的标准规则。

他一度询问我想要多少布料，而我却回答，“你可以销售多少我就买多少。”对于我而言，一片就是2英尺的样品；而对于交易者而言，一片实为25码。然后他便问道：“你是为谁效力的？”我回答：“Vera Bradley。”他接下来的评论是，“你是怎么到这里的？”

Leo对像Vera Bradley这样的小客户并不感兴趣，但他欣赏Barb积极的态度且印象深刻。两人非常合得来，因而他接受了她500码布料的订单，这是VIP所能接受的最少订单数量。

Barbara将她的成功归因于此，以及多年前从父亲那里获得的建议。“首先，推销你自己；然后，推销你的公司；最后，推销你的产品。”在接下来的几年中，Leo Driscoll成为Vera Bradley的朋友兼导师，他的公司也被回报以越发大的订单。

企业文化

Barbara与Pat从一开始就知道，公司文化对成功及个人满意度是十分重要的。因为她们将这家公司看作一个大家庭，她们雇用那些看起来能够与Vera Bradley大家庭合得来，并且Pat与Barb乐于与其共度时光的家庭成员、亲戚、朋友以及朋友的朋友，这些人对产品的热情与她们两人无异。“相比于我们的文化——回馈社区与玩得开心，我们更少专注于所谓的底线。”Barb如是说。

如果你在这间办公室附近随意走走，就会发现到处充满着欢声笑语，人们都乐在其中。在这里，每个人都是大体不相上下的。你永远不会说，她为我工作，取而代之的是我们一起工作；在别人说“Barb是我的老板”时，我会觉得受到了侮辱。我们是在一起的。（举例来说），昨天晚上在我家，我邀请了6个女孩共度晚餐。我们几个人总是在一起工作到很晚。

成长与挑战

到了1990年，Vera Bradley的包已在全美多个地区广受欢迎，并且每半年一次的新产品上线都比上一次取得更大的成功。创办人对她们的进展以及为韦恩堡和周边地区创造了新的工作岗位而感到很快乐。但是她们仍然没有超越家庭手工作坊的规模，并且一系列障碍竖立在她们和她们憧憬的大企业之间。

■ 生意增长得太快，超过了现有的把生产外包给在Barb地下室中不断增加的独立缝纫工的生产力；并且，他们工作的质量是令人不安的。

■ 礼品店是她们的“面包和黄油”，但是这些仅代表女人购物地点的一小部分。

■ 尽管初始市场测试在大学年龄的女孩中成功，但大多数的包销售给了30—60岁的妇女群体。定位于一个更年轻的人口群体能否不失去这些坚定的老客户呢？

■ Vera Bradley不得不根据VIP和其他批发商提供的布料现货进行产品设计，混合和匹配现有的图案以生产出独一无二风格的包。制造商在印制一个特殊的图案之前，需要一笔9,000码的订单，但是公司的生产还没有达到那个水平。这限制了Vera Bradley的首要能力——设计。

Pat与Barb自信、仔细地思考了这些问题中的每一个问题。

问题讨论

1．描述两位创业者的个人特质，以及她们处理挑战与机会的方法。

2．哪些资源是使公司顺利发展所必需的？

3．评价Barb与Pat所进行的市场调查、分析水平及其采用的计划。

4．你怎么看待这家公司的销售与分销战略？它的生产战略呢？你能够使用Vera Bradley当时的资源，描述这些战略的替代方案吗？

5．在这个产业中，什么看起来才是十分关键的品牌塑造要素？两位创办人是专注于并执行着正确的事情吗？

6．Vera Bradley初始对中年及老年妇女市场的专注，是否会阻碍它向更加年轻的消费者市场进行业务扩展呢？

7．描述两位创办人所征募的帮助者和股东网络，并说明这张关系网络是如何帮助这家公司的。

8．Barb与Pat在公司成长和发展的早期阶段专注于公司文化建设是否明智可取？当公司经历主要的成长后，评价该公司文化的持续性。

[1] 本案例由Augelo Santinelli教授和Richard Luecke合作完成，仅供课堂教学使用。版权来自©Babson College 2010。

[2] 非公开的时装秀是一种特别的销售方式，在时装秀上，销售者或设计师将直接向在家中或其他特殊地点的顾客展示商品。

[3] SCORE，Service Corps of Retired Executives（离退休人员服务协会）是一个私密性的非营利性小型企业，该企业由离退休的企业高管任职，提供辅导服务。