确定资源需求和获取资源

为了确定创办企业所需的资本量，创业者首先应该评估市场上哪一种资源对于企业获得成功是至关重要的。一些资源比其他资源更加重要。企业要如何做才能比其他竞争者做得更好呢？那就是，企业如何将其稀缺资源按不同比例投放在各种地方。如果公司生产高科技产品，技术秘诀是至关重要的，最重要的资源应该是工程师及其设计的产品。因此，企业必须专注于招聘和留住优秀的工程师，并且保护好工程师创造的知识产权，如工程设计和专利。如果企业是做零售的，最重要的就是经营场所。只是由于租金比较便宜，零售店可能选择了错误的最初的经营地点，这是一个非常致命的错误，因为不可能再有足够的资源再选择地点。

当1971年西南航空公司成立的时候，它的战略就是提供频繁的、准时的，与达拉斯、休斯顿、奥斯汀和圣安东尼能进行价格竞争的服务。为了达到目标，西南航空公司需要能以低成本进行有效运营的飞机。当时，西南航空公司可以购买4架新款波音737，这是一种非常划算的短途飞机，每架400万美元；由于航空业受经济衰退的严重影响，波音737尚有未售出的存货。从一开始，西南航空公司就提供优良、可靠的服务，并且在航空业实现了每英里最低飞行成本的目标。

不重要的地方应该尽可能地以低成本得到。伯灵顿制衣厂（Burlington Coat Factory）的创始人Monroe Milstein喜欢讲他如何将租入的第二家店的内部结构拆除的故事。他的最低标价有几千美元。一天，他正待在这栋建筑物内，一场突然降临的暴风雪使一群在附近工作的劳工进到建筑物里避雨。Milstein询问这群人的领班，拆除那些废弃的内部结构，他们会收取多少钱。领班回答：“5。”Milstein问道：“5什么？”领班答道：“5箱啤酒。”

虽然一整套完整的资源包括了企业所需的所有东西，但是公司不必让自己的员工完成所有的内部工作。通常，将工作分包出去更有效。那样的话，企业就无须拥有或者租用制造厂房和设备，或者担心雇用和培训生产员工的问题。企业利用外部公司承担诸如编制工资表、会计、广告、邮件推广、清洁服务等工作，通常可以维持更低的日常管理费。

即使新企业也能从外部供应商那里得到令人惊讶的好物品。创业者应该努力了解潜在供应商的边际成本。边际成本是生产额外一件超出现有生产量的产品所需的成本。拆除Milstein建筑物的内部结构的劳动力边际成本实际上为零。他们的酬劳由另一家企业支付，他们也不用购买原材料或者工具。

一家小型电子公司被一家较大的竞争者收购。大公司接管了小公司产品的生产制造后，生产成本迅速增长，分析表明大部分成本的增长来自外购件。比如，大公司购买相同物品时会比小公司多花费50％，这是因为供应商是基于边际成本对小公司购买物品进行定价，而对大公司则是基于总成本。

聪明的创业者在没有拥有重要资源时会找到控制它们的方法。新创企业的资金总是不够的，因此创业者必须足智多谋，能够租用的绝对不要去购买。除非经济火热，否则总是存在过剩的办公室容量和行业空间。有时房东会愿意提供特殊交易以吸引企业，甚至是小企业。这种交易可能包括降低租金、延迟租金支付时间，并且低成本或者无成本地进行房屋改进。在一些高科技地区，房东可能会用租金交换高潜力的新创公司的股权。

当设备超额供给时，新创企业可以以非常有利的条件租用。一家非常年轻的数据库公司的首席工程师发现租赁公司的仓库里有与IBM公司相同的二手闲置设备，当时他们正与IBM公司协商租用其迷你计算机设备。这家公司用IBM1/3的价格租到一台闲置设备。大约18个月之后，这家数据库公司的现金用完了；然而，它可以说服租赁公司进行延期支付，因为那时候仓库里会有更多的闲置迷你计算机，收回的话没有任何经济意义，只是多了闲置存货而已。

谷歌公司的创建

谷歌公司的创始人Larry Page和Sergey Brin以非常低的价格购买了1TB硬盘，并且在Larry的宿舍里研发出计算机外壳，使得这间宿舍成为谷歌公司的第一个数据中心。既然不能引起当时主要大佬们的兴趣，Larry和Sergey决定自己做。他们需要做的仅仅是用少量现金将设备移出宿舍，并且偿还他们辛苦购买1TB存储卡所透支的信用卡。因此，他们撰写了一份商业计划书，暂停了读博计划，并且去寻找天使投资人。他们第一个拜访的就是一位教职工朋友。

Andy Bechtolsheim是太阳微系统（Sun Microsystems）公司的创始人之一，他习惯从长远角度看待事物。一看演示，他就知道谷歌有潜力，而且是非常大的潜力。虽然这引发了他的兴趣，但是时间紧迫。正如Sergey所说：“一天早上，我们很早就在帕洛阿尔托斯坦福大学教职工宿舍的门廊上遇见他。接着，我们快速地给他演示了一遍，但他必须赶着去另外一个地方，因此他说，‘与其我们在这里讨论所有的细节，不如我写张支票给你们呢？’这便是造就谷歌公司的10万美元。”

这项投资产生了一个小困境。因为谷歌公司并不是一个法人实体，所以没有办法兑现支票。当Larry和Sergey努力创办了一家公司并且从其他家人、朋友和熟人那里筹集资金的时候，那张支票放在Larry的桌子抽屉内都有几个星期了。最终，他们筹集的初始总投资额接近100万美元。

1998年9月7号，当他们从事搜索引擎工作两年多之后，谷歌公司在加利福尼亚州的门罗帕克市开业了。公司大门设有一个遥控装置，因为大门与一个朋友的车库相连接，这个朋友将车库租给谷歌公司的这三名员工。办公室提供几项便利，包括洗衣机、烘干机和浴缸；并且为首位被雇用的员工Craig Silverstein提供停车场所。而如今，Craig Silverstein是谷歌公司技术部总监。²¹

创业资本

你已经有了创意想法，评估了开办公司并使之不断成长所需的资源，并将所有的战略编制为一份商业计划书。现在，你要知道需要多少创业资本才使公司能够有正的现金流。你将如何筹集创业资本呢？

存在两种类型的创业资本：负债和股权。简单地说，负债是指你不用放弃公司的任何所有权，但是必须支付当期利息以及所有本金；股权是指你必须放弃一部分所有权才能获得资金，但你不用偿还也不用支付股息。因此，你必须在支付利息和放弃部分所有权之间作出选择。

事实上，你的选择通常取决于你能筹集到的每一种类型的资金量。大多数创业者在筹资选择方面没有太多的灵活性。如果是没有任何资产的风险型企业，不能提供除公司资产以外的抵押资产——大多数抵押资产都是个人资产，就很难从银行获得贷款。即使创业者愿意用个人资产进行借贷担保，银行也希望创业者能够拿出一些公司股权进行担保，并且可以达到贷款数额的25％。如果你的个人资产低于贷款数额，银行就可能推荐SBA担保贷款，在这种情形下你必须投入更多的股权。

大多数创业者利用自身的储蓄和劳动力进行创业。思考一下，最令人惊叹的创业公司之一——苹果公司是怎样集资的。在硅谷时，史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克从学生时代起就是朋友。沃兹尼亚克是一个真正的电脑迷，他从少年时代起就维修电脑，并且在一次科学展览会上组建了一台电脑获得一等奖。他的SAT数学成绩得到了完美的800分，曾上过科罗拉多大学De Anza学院、加州大学伯克利分校，后任职于惠普公司。他的伙伴乔布斯与高等教育接触的时间更短：在Reed学院就读一个学期以后，他去印度寻找哲人。当乔布斯和沃兹尼亚克开始研究微型计算机时，他已被雅达利（Atari）公司录用了，这家公司是顶尖的视频游戏公司。

苹果公司的生产设备就在乔布斯父母家的车库里迅速增加。一开始，他们卖了乔布斯的大众汽车和沃兹尼亚克的计算器筹集到1,300美元，这是公司用于扩张的资金。他们向他们的雇主寻求帮助。沃兹尼亚克向他的雇主惠普公司建议生产的Supervisor，最后正是它造就了苹果Ⅱ代。不足为奇，惠普公司婉拒了。毕竟，沃兹尼亚克在电脑设计方面没有正式的资质；确实，他没有大学学位。同时，乔布斯也在试图说服雅达利公司创始人Nolan Bushnell生产苹果电脑，但是也被拒绝了。

然而，在Bushnell和Regis McKenna这两位硅谷营销高手的建议下，这两位合伙人在1976年秋季联系上了Don Valentine——一位风险投资人。在那些岁月里，从他跟从印度先哲的日子开始，乔布斯的出现便延缓了。即使以硅谷非正式的标准来看，他也没有表现出Doriot A级的形象。可惜的是，Valentine没有进行投资，但是为他们与刚从英特尔公司退休且非常富有的Armas Markkula取得了联系。Markkula看到了苹果公司的潜力，并且知道怎样筹资。他个人投资了91,000美元，并从美国银行获得了大量的贷款，将其一并纳入商业计划中，总共筹集到60万美元风险投资。

乔布斯说：“‘Mike Markkula’曾经强调你们永远不要为了获得财富而去创业。你们的目标应该是做你想做的事，创建的是能持续存在的公司。”²²

苹果Ⅱ代在1977年4月被正式引进，销量席卷了整个市场，销售额从1977年的250万美元快速增长到1978年的1,500万美元。1978年，Dan Bricklin，哈佛商学院的学生，也是DEC的前编程人员，引进了第一款电子表格办公VisiCalc，并为苹果Ⅱ代提供设计。在几分钟内，它能够完成之前需要几天才能完成的任务。微型计算机现在能够将计算机部门的管理者从数据监视中解放出来。一则消息表明：“得益于VisiCalc，苹果Ⅱ代的销量得到了提高，个人计算机行业得到重建。”苹果电脑的销售额从1979年的7,000万美元迅速上升到1980年的1.17亿美元。

1980年，苹果公司首次公开募股并向公众出售了一些股份，集资超过8,000万美元。苹果公司股票的账面价值使得乔布斯（1.65亿美元）、Markkula（1.54亿美元）、沃兹尼亚克（8,800万美元）和Mike Scott（6,200万美元）瞬间成为百万富翁，他们共同拥有苹果公司40％的股份。1978年，Arthur Rock 57,000美元风险投资的价值狂涨到1,400万美元，年投资报酬率超过500％，或者说每月达到17％的投资报酬率。这简直就是天文数字！

2000年，史蒂夫·乔布斯说过：“我非常幸运能在这个行业得到成长。我做了一切凡是你能说出的事情——运输、供应链、扫地、购买芯片。我随手带着电脑。随着行业的发展，我一直这样做。”²³

2009年11月，史蒂夫·乔布斯被《财富》杂志评为“十年最佳首席执行官”。在21世纪的第一个十年，他涉足了三个行业：音乐行业的iPod、电影行业的Pixar、移动手机行业的iPhone。回顾20世纪70年代，他以苹果公司撼动了整个计算机行业。就像Henry Ford涉足汽车行业、Fred Smith涉足快递业、Conrad Hilton涉足酒店业、Jeff Bezos涉足书籍零售业一样，这对人的一生来说都是极大的成就；而史蒂夫·乔布斯在55岁之前涉足了4个行业，那便是卓越的成就了。²⁴但是这还不能让他满足。在2011年逝世前的一年左右，他涉及第五个行业——引进第一台平板电脑iPad。之后平板电脑不断取得成功，在两年之内，iPad严重打击了个人电脑的销量。史蒂夫·乔布斯说：“苹果公司能够发布像iPad这样的产品的原因在于我们一直都在尝试寻找技术和人文艺术的交集。”²⁵一些营销老手甚至声称史蒂夫·乔布斯涉及的行业不是5个而应该是6个，因为Apple Store概念在零售方面也是极大的创新。

到1982年，苹果Ⅱ代每月售出超过33,000个产品。凭借1982年5.83亿美元的销售额，苹果公司登上了《财富》“世界500强”的榜单。这是一个纪录。用了五年的时间，苹果公司成为当时最年轻的、登上榜单的公司。

没有公司能像苹果公司那样取得如此大的成功。当然，它的融资是高科技企业成功融资的典型例子。首先，创业者开发了一个以个人储蓄和人力资本，或者以所有权代替工资的模型。然后，一些富裕的投资人（有时被称为非正式投资人或者天使投资人），他们了解创业者、创业者所在的行业，或者两者兼有，并用个人资产购买股权。当企业卖出产品时，就能以收到的存货和应收账款来获得银行的信用额度。如果企业在市场上迅速成长，就能以股权交换正规风险投资公司募集的资本。进一步的资本扩张可能来自风险投资公司或者公开发行的股票。

大量的新企业不会得到正规风险投资机构的投资或者公开发行股票；然而，它们不得不募集一些股本。在大多数情形下，当用光个人储蓄时，创业者会求助于家人、朋友和熟人（见表2.2）。这是一项充满风险的事业。创业者通常发现，自己将个人净价值与给他们提供全部收入的企业绑在了一起。这样的行为具有双重风险，因为如果公司失败，他们就会失去储蓄以及朋友的支持。这种风险只有当潜在利润足够高并能产生相当的回报率时才会降低。

潜在创业者有时会告诉我他们并不想创业，因为不能筹到足够的创业资金。通常，如他们合理期待的那样筹到创业资金往往是不切实际的。我告诉他们，许多绩效好的公司起步时资金都很少。比如，在2008年“500家成长最快的企业”名单上，50％的企业的创业资金都少于25,000美元；87％的企业的创业资金是创业者的个人资金，19％来自家人和朋友，17％通过银行贷款，3％来自风险投资，这是创业初期最难获得的资源。²⁷据估计，在企业创建时最多只有1/10,000的美国新企业能获得风险投资，而且企业整个生命周期也只有1/1,000的企业可以获得风险投资。