案例
Alison Barnard

在花费了整个周六上午重新设计橱窗摆设、整理存货清单、跟进不乐意收回她不想接受的货物的供应商之后，27岁的Alison Barnard终于在角落的桌子旁坐了下来。她努力地在越来越多的管理任务清单上取得一些进展。负责这些被忽视的任务的她刚起床就催促自己加速完成监控销售和存货的软件系统。

她在波士顿北的高级时装店In-jean-ius正吸引从缅因州到罗得岛州富有的职业女性。正如许多满意的顾客所言：“Alison有着难以解释的奇妙能力，能为合适的人搭配最完美的牛仔裤。如果你经历过购买牛仔裤这个过程，你就会知道这并不是一件容易的事！去In-jean-ius亲自体验吧，你将不会再去其他地方购买牛仔裤了。”

2006年3月，Alison面带倦意地从繁忙的工作中抬起头来。

仅仅开张6个月，实际的业绩进展状况已经是预期的2倍左右……

从一开始，她就从早到晚地经营她的生意。具有创新想法的、精力充沛的创始人相对更少关心日常事务，那会耗费她为了成长而计划和管理的能力。在只有一个全职的且未经过完全培训的员工的情况下，Alison短期之内并不能期待有所解脱。

她的注意力突然被销售员与一个打扮精致的、正在欣赏一款低腰裤的中年女士所进行的交易吸引。从她坐的地方，Alison可以看出这个女人更适合那些没有那么大胆的设计。当销售员开始为这位女士寻找那款低腰裤的合适尺寸时，Alison离开桌子以及桌子上的任务清单，向她推荐了一个更为保守的品牌。最终，这个品牌被证明是最适合该客户的。一位满意的顾客又产生了……

Alison Barnard：消费者

正如许多居住在城郊的美国青年，年轻的Alison Barnard是一个狂热的消费者。但除此之外，作为一个多次创业且有事业心的母亲的女儿，她不断地在创造独特的高端销售体验（趋势、服务、筛选、展示和探测）上获得训练，从而拥有了发现机会及其价值增值的洞察力。尽管对零售有着很大的兴趣，但她仍旧怀揣着一个较保守的职业生涯发展规划进入了大学：

我真正地意识到我想参与品牌管理、市场营销或者零售咨询中。我认识到某一天我会拥有一家商店，不过与那些在商店外闲逛的人一样，这是退休以后的计划。

但是我已经有了一些点子。我喜欢衣服，喜欢购物体验，也喜欢与人打交道。一个点子是拥有一家“全黑色系”的商店，因为黑色的服装是任何一个女人衣橱里的主要产品。

2002年5月，Alison从里士满大学获得商科本科学位。回到波士顿地区，她的第一份工作入职于一家初创的网络公司。由于一个富有潜力企业的有趣的机会，她放弃了第一份工作。但这份工作的环境对于她是绝对不适合的，这个“错误”给她的职业轨迹带来重要的影响。

催化剂

成为马萨诸塞州剑桥城一家医疗设备公司研讨拓展团队的一员后，Alison很快发现她的才能并不能得到赏识：

他们是完全轻视女性的老男孩组织。举个例子来说，他们告诉我每周四要在接待员午餐时负责她的工作。我越来越讨厌那个地方，于是我就去面试以寻找更好的工作。

有一次我在工作面试时，因为我的上司希望我能有更高的教育背景，所以我告诉她我已经去百森商学院调查了某MBA项目。当我为了圆谎而去报名注册时，我突然发现百森商学院有一个一年期的项目，看上去十分有趣。你参与这个项目，并集中精力完成它，就能顺利毕业。

Alison于2003年春季开始了她在百森商学院的一年期MBA项目。当她还在进行关于“谁会参与零售店业务”的头脑风暴时，她母亲的美发师建议她应该抽出一点空闲时间采取一些实际行动。当年夏天，Alison就在波士顿附近的一家高端时装店做兼职。虽然她还没有一个马上创业的计划，但她MBA的学习与她在零售业的经历很好地结合在了一起：

我立刻意识到我想开一家全黑色系的商店是一个糟糕的点子。女人确实会购买黑色系的衣服，但她们不会为此而去购物。她们甚至会进入一家商店说她想要非黑色系的任何东西，因为她们的衣橱里有太多的黑色了。但最后，她们还是会买一些黑色系的东西。

那时，我自己正痴迷于牛仔裤。在百森商学院读书时，我每天都穿着牛仔裤和T恤衫。我的第一条牛仔裤是Sevens的，我认为它是高端牛仔变革的早期进入者之一。牛仔裤不再仅仅是周末的穿着，也适用于工作场所和出游。高端的牛仔裤成为一个主要的时尚产品，女人们的衣橱里现在平均有约8条牛仔裤。

因此，成立一家专售牛仔裤的商店成为一个有趣的想法，我原本以为只是想想罢了；没想到的是，我的构想居然足够有趣到吸引了班上的一个团队来一起做这项商业计划。

实现

Alison和她的团队成员在研究后并没有发现任何值得惊讶的东西（见表1.5）。当被问及她的商店中亟待解决的痛点时，她毫不犹豫地这样回答：

女人的痛点就是她们自己。现实是每一名女性在某种程度上都讨厌自己，而且如果她不喜欢身体上的某个部位时，牛仔裤就会暴露这种糟糕的特质。但牛仔裤仍可以在适合你的情形下，让你看上去很棒。

这个区域有一些正宗的出售高端牛仔裤的商店（见表1.6），但它们都忽略了一个事实——适合才是女人在寻找牛仔裤时最关心的因素。女人并不是品牌忠实者，而是“适合”忠实者。

2004年春季毕业时，Alison得到一个继续学习的机会：

管理时装店的女士在秋季要开始休产假，合伙人知道我计划开办一家商店，所以他们说在2005年春季那位女士回来前，他们会培训并帮助我进行经营。

Alison接受了他们的提议。然而她很快就发现，他们所给予的远少于所承诺的：

我从来没有得到他们承诺给我的东西，包括健康保险或者其他任何类型的培训。我确实学会了如何处理应收款项、定价、预约与订货，但我是通过检查发货单和订单来学会这些东西的。

很快，Alison就可以独立运营一家商店了。她被63亿美元的女性牛仔布市场吸引，这是一个拥有成百上千的制造商，以及来自时装店、连锁店和百货商店各种零售产品、高度碎片化的空间。她觉得自己必须在他人之前进入这个行业，否则机不可失：

我的想法一直对商店所有者保密，因为我完全不信任他们。当然，他们喜欢我，而且他们拥有金钱和资源。那个夏天，我与其中一位店主参加了一场时装秀。他说他一直想开办一家专售牛仔裤和T恤衫的商店，但是他的商业伙伴（一位女士）对这个想法不感兴趣。在那一刻，我告诉了他我的想法，接下来，我们就讨论合作进行这项生意了。

在这次之后，他又多次打来电话商议这件事。我们不曾谈论关于金钱或者所有者分配的问题，但是我们去了马萨诸塞州的威尔斯利考察地点。后来，他放弃了这个想法，不再提了，就好像我们从未对此进行过讨论。这就是你从这个行业中许多人那里将获得的东西。

但是我又能独自做些什么呢？我要从哪里获得资金呢？

承诺

基于她的预测（见表1.7），Alison期望她的零售店第一年的销售额能够超过37.5万美元。她计算了开业的成本（包括扩建和存货），将在12.5万美元的范围内。她相信自己能够吸引投资者，但她首先要选定一个哪怕是最苛刻的顾客也能接受的地点：

时尚的牛仔布制造商将产品陈列在纽约和洛杉矶的实体店。它们对自己的品牌十分自信，并且专注于某类特殊的目标顾客。为了避免市场饱和的问题，它们不会把产品出售给距离较近的两家商店，甚至会关闭一家已建成的、离其他买家太近的新店。

领土保护是现有商店的一大财富，但是这使得找到有着合适的客流量且与现有卖方不冲突的地点十分困难。

Alison的男朋友Bryan，活跃于波士顿的房地产市场。在周末，Alison常常陪他巡访各种各样他所管理的房产。2005年年初一个寒冷的上午，Alison在The North End看上了一个转角处的位置：

这个地方离汉诺威街最繁华的街区有点远，但是外部环境特别好，全部都是黑木，而且刚刚重新装修过。我让Bryan打了电话，因为我认为Bryan房地产代理人的身份，会让对方认真考虑。他和房东进行了一场会面，房东是一名顶级的神经外科医生，他将这套房产视为一项投资。在此之前，他已经拒绝了7份提议，但是很喜欢我的方案。

很快，他们就开始聊硬数据了：

正如许多优秀的神经外科医生一样，他十分自负，因此在与他的商讨中，我学到了很多。我不得不去发现如何才能让他觉得自己仍然能从中获得一些东西。他被卡在了一些细节上。举例而言，他想控制我的橱窗展示，并且能够为此而诉诸仲裁。

这个地方表面看上去可能十分漂亮，但是里面却是难以置信的糟糕。这十分可怕。它需要新的地板、天花板及供热系统。

在2月末，Alison签订了一份3年期的租用合同，包含直到9月前、为期数月的免租金。自始至终，她的父亲强烈地建议她首先应该整顿好资产：

我的父亲是这么说的：“你究竟是怎么想的！”他完全不同意我在做的事，但是我告诉他我已经找到资金了。他借给我场地租金费，并且打电话给我做会计师的叔叔。我们三个人坐下来商讨一份投资方案。

寻找资金

在寻找资金之前，Alison想调查其他的选择。但消息不太好：

我的父亲把我引荐给一些他在波士顿私人银行认识的、十分保守的人。谈话进行得很顺利，直到他们固执于一点：如果你想做任何事情，他们需要有一个贷款担保人。当然，我并不准备做这件事，我把这个当成我的责任。

我尝试着从北海岸的一家小银行获得一笔SBA贷款，但是我没有担保品，并且我当时正在偿还学生贷款。它们拒绝了我，回复说尽管SBA会给予支持，但一笔不良贷款仍会根据SBA给予他们一个更差的评级。我尝试申请助学金，但是这个过程太长了。我还尝试从百森商学院的孵化器项目获得启动资金，然而，它们也拒绝了，这真的令我很吃惊。

租约期限随着时间的嘀嗒声渐渐临近，Alison和她最亲近的投资者继续着他们精心设计的计划：

我们不打算给这些人自行决定投资金额的选择。取而代之的是，这就是一笔交易：这里有6笔投入，每笔25,000美元，而你的选择是完全股权、债权/股权或者完全债权。^[1]

我给所有的联系人发送了一封邮件，说明我的情况以及我正在寻找一名投资人。许多人都回复了，对此我十分惊讶。

在百森商学院的一位做男性护肤产品的老同学发来邮件说他对我十分失望，因为他认为我放弃了太多的股权。但是我不这样认为。这是一个不同的商业模式，他是走大众化的，而我是本地化的。

她的父亲在所有资产中占有一笔股权份额；她的叔叔让她选择，因此她把他设定为一笔债权/股权的投资人；一位一直喜欢她点子的、来自百森商学院的女士负责一笔股本；一位丹佛的私人投资者负责一笔债权；最后的两笔投入是股权：

一位曾经与我共事的人告诉我，他想投资50,000美元，但希望将12.5％的股权份额提高到15％。我立刻拒绝了。因为我与其他人已经订立了协议，这些协议就是规则。但他说这没关系，他仍然愿意参与其中。

身怀少量现金和一些实质性承诺，Alison以买方付运费方式开始建造她的实体店。

建造的动力及展架

在预想了一个1,800平方英尺的空间后，Alison发现一个600平方英尺的外表是一项特别需要创造力的挑战，因此她雇用了一名专家：

我需要一个初始存量大概为600条牛仔裤和一系列精选上衣的仓库（见表1.8）。我最大的担心是我们不得不建一个足够宽的走廊以便四处走动。

我认为自己一人就可以完成这件事，但是与我的判断相反，我雇用了一名内部设计师。我与他一起工作，并且提出了一个平地而起、高度为我所能够得着的紧凑型展架系统。我的身高是5.5英尺，这是一个平均身高。如果有人比我矮，我就可以拿给她。我确实想要自己的商店让人觉得舒服并且温暖，如同你在一个好朋友的衣橱中的感觉。设计师通常不需要最大化地利用空间。

她微笑着继续补充，她已经能够吸引有效的人才来完成她所构建的愿景的任务：

Bryan与他身为工程师的父亲制作了所有的展架。我向他们展示了我的设计图与测量数据，他们则负责施工。他将现场管理得井井有条，我们一起做了许多工作。他让我节省了很多钱。我们一起粉刷，忙里忙外做了许多繁杂的事情。承包商十分了解他，因为他给他们带来了许多生意，他们很乐意在各个方面给我们以优惠。我四处寻找并且找到了更有家的感觉的实用家具，如大橱柜、大餐桌和一对长椅。这些家具是纯白色的，使商店体现出一种老旧但时尚的感觉。

为了监控销售和利润，Alison投资了一套高端的存货软件系统，问题是这套系统的销售员未对她进行培训，而且不再回她的电话。但是，这个问题还得再等一段时间，因为现在是开始采购的时间了。

学习曲线

具备了投资者和建设中的场地后，Alison飞往洛杉矶和纽约去游说以获得经营“许可”：

我有着一张基于在时装店的经验的目标品牌清单。我十分关心贴合性和紧实度。我时常观察其他女孩的臀部，这样我就知道一组核心的、符合流行趋势的品牌牛仔裤，这是我要拥有并且人们喜欢的。我还要采购一些妈妈款的牛仔裤：高腰、不年轻但仍然精致且好看。

此后，我就会参加纽约大型交易会，届时可以接触到材料及各种风格，但无法告诉你它有多合身，并且不幸的是你也不能试穿样品。

购买总是充满压力的。很多次，我的脑袋都晕了，觉得每样东西看起来都是一样的。这些卖者真的很势利，我不得不穿得非常时髦，这样他们才会在上下打量我后说：“行吧，你可以在我这边采购。”太棒了，谢谢！我是一名优秀的商务人士，我的穿着风格有影响吗？不，当然没有；但情况就是这样。

虽然我有着一个很棒的关于开业存货所需东西的想法，但是我仍犯了一些错误。我也买了一些本来不需要的牛仔裤，但是我不能拿到一些我本想用于开业的品牌，因为它们不向一家新店铺供货。

那个牛仔布的销售代表以一次性付清的方式卖给她所要的订货。使用多张与她母亲的信用相绑定的银行卡，Alison凑齐了价值75,000美元的牛仔裤、上装以及诸如鞋子和珠宝等配饰。下面发生的情况令她吃惊：

在开业前一个月，我最新的一位投资人打电话告诉我，他准备撤资，因为他并不想成为一名激进的股东。我慌了；我正处于装修的最后阶段，我已经完成了所有的采购工作，但他现在要撤资，我将缺少25,000美元的资金！

尽管很焦虑，但Alison还是冷静了下来。事情进展得很顺利，并且不久之后，她意识到她不再需要额外的资本就能够创办她的商店。

In-jean-ius

2005年7月开业前的一个星期，Alison雇用了朋友的一名朋友作为她的第一个雇员。她的母亲和17岁的妹妹一起在店里帮忙。营业时间原定为午餐到晚餐，每周营业六天，在周日会营业到稍微更晚的时间。Alison解释，事实证明这个地区需要灵活的营业时间：

The North End很有趣，因为在夏天，这里有着各种节庆活动。我的店铺经常营业到接近午夜。我一直都在工作，忙于任何可以达成一笔销售的事情。我很快超越了商业计划的预期，并且这个态势在持续地发展。

作为城里一家新的零售店，她吸引了一些惯贼，他们以为能从年轻的所有者这里获利。但他们想错了：

这个地方尽管很安全，但是像任何一个城市的街区一样，部分地区仍有毒瘾患者。开业的第一周里，两名吸毒者进到店里。一个男子负责转移我的注意力，另一个女孩则进行偷窃。我知道正在发生的事情，但是我并没有看到她拿走了什么东西。一般的想法是，除非你看到他们做了什么，否则你什么都做不了。

他们离开之后，一个女孩走进来并说道：“不好意思，刚刚进来的两个人偷走了一条牛仔裤。”我并不是一个十分强硬的人，我是在郊区长大的；不知道我是怎么想的或到底是什么过了脑子，我马上追了上去。我从那个男人的手里拿回了牛仔裤，从那个女人的肩上取回了一个包。我告诉她我知道她还拿走了珠宝配饰，并且也发现了。我离开他们并打电话报警。他们立刻跑走了，而我的邻居们开车找到了他们。邻居和我的妹妹一起，因为她知道这些窃贼的模样。

发现小偷后，他们被带回商店以便我能够清楚地识别他们，随后他们被警察带走了。自那以后，每个在The North End的人都认为，这个店主很强硬啊！这些瘾君子这么说道并且与我的店铺保持距离。

不久之后，Alison再次穷追不舍起来：

我跟着另一个女孩穿过了整条街，当我不让她上车时，她试图打我。Bryan警告我不能再这么做，否则有一天我会受伤。

当然，我告诉我的雇员不要做任何像这样的事情，只要报警就好了。我把它们当作个人的东西，这是我的，而你从我这里偷走东西！你怎么可以这么做呢？你难道不知道我刚刚开始这项生意吗？

在接下来的几个月中，Alison在失窃上的全部损失是一双鞋子和一副耳环。另一个好消息是，销售情况持续地超出她的预期并不断发展。在最初的6个月中，这家商店产生了20,307美元的净收入与294,061美元的销售额。Alison解释，虽然口碑是她早期成功的一个重要因素，但吸引当地媒体的报道更是关键：

我并不是唯一有这样点子的人，并且其他时髦的牛仔裤商店也绝对有着它们能操控的媒体，但是人们确实喜欢我的消息：“您将获得帮助，并且我们将和您一起合作以找到合身的牛仔裤。我们为所有人提供牛仔裤。”没有人发布关于贴合性的宣传，但这是我在每一条散发出去的公关消息中所传达的信息，并且总有人过来与我交谈。

这位年轻的创业者对事情的进展十分地兴奋，开始准备把花在销售上的精力用来思考战略和管理问题。但说比做容易。

叠衣服还是财务？

因为本地媒体一直很关注她的能力和故事，Alison思考着这会如何影响她复制概念的能力：

当你的商店总是围绕着你的时候，你如何成长呢？人们来到这里是因为他们喜欢与我打交道。我如何复制自我？这并不是说某人不能做到我正在做的事并做得更好，但是雇员永远不能以你对待他人的方式对待人们。我还有许多需要学习的，如管理我的雇员、分工并且分享我的知识。

她的众多优先事项之一是开发一份培训说明书，除了描述不同品牌的合身特质，还能够清楚地说明她的顾客服务视角。她想到了联系以顾客服务专家著称的位于波士顿的丽嘉酒店，看看它们能否让她调阅其培训材料。她确实有了一些合适的资料，但仍不得不与她凭空的哲学理念进行沟通交流：

我在雇用员工时有些苛刻。他们来商店上班，并且在每件事情上都要花费一些时间，就像一家饭店要求其服务员尝试菜单上的每样东西，以便能够说清楚。

我对保持店铺整洁而有序也十分严格。我认为在这样的小空间中这是很重要的。无论何时我进到店里，我都能立刻看到没有叠好的或摆错地方的衣服。

我的办公室是角落里的一张办公桌，因此我总能随时提供帮助，或者教给他人我学到的一些小技巧。我尝试着留在我的办公桌前，并让员工接待进店的顾客，但是如果他们导购得不恰当，我就无法保持冷静。我总是不得不参与其中。

现在，一名全职员工几乎跟上了进度，另一名来自百森商学院的业务能力很强的同学在周末把这个当作一份有趣的工作来帮忙。Alison已经开始在每周抽出一些时间进行业务充电：

我已经不得不放弃与Bryan共度许多时光，这一直是一个大问题。我的周日变得十分重要，因为我们可以一起共度。尽管事实上他也是一名创业者，也正经历着一个十分困难的纠结期，烦恼于他的地位在这项生意中是次要的。这一直是纠缠我们的难题，并且是我们在持续努力的事情。

她的其他有挑战性的工作是与数字有关的：

弄清真实数据是我的一大问题，并且我一直在做这件事情。我并不是不擅长财务，但是它们确实有些令人生畏；我确实对顾客服务与市场营销更感兴趣。这里有许多其他可以提升销售的事情，这些是我更乐意做的。

这是真的，我宁可让我的商店保持干净整洁，而不是忙于处理财务。这一直是我的首要任务。如果这个商店看起来很好，那么我就可以做其他的事情了。问题是，我在持续地重新布置商店，这是我保持创造性的方式：把不同的物件整理到一起，并每周重新布置橱窗。

我的叔叔负责会计，我对此投以了足够的关注，以至于我发现我做得比预期的要好，但是我仍需要更多地专注于此。我需要找到一个存货软件的培训课程，以便我能够马上开始处理这些报告并协调相关事项。

一个低谷

这是迄今为止销售情况最好的一天了。Alison在晚上8：30关闭了店门，并且天真地认为还有精力完成书面工作，她回到办公桌前。这并不仅仅是因为她累了；现在，她的面前摆着一个全新的挑战——她的一名全职员工提交了一份提前两周通告的辞呈。

问题讨论

1．这项生意是可升级的吗？讨论它的局限性和挑战性。

2．在创业过程中，Alison需要完成哪些任务和设定哪些目标？

3．请讨论在拿到投资前的租赁签署中，它的风险是什么？

4．请讨论Alison的筹资和估值。如果你是一名投资人，你会有什么样的投资回报期望呢？

5．如果女人们是从四面八方来到Alison的店铺，那么选址有多重要？讨论其对于企业发展的影响作用。

[1] 对这项建议的评价是基于她第一年的销售预测的。每笔25,000美元的投资等值于6.25％的股权。债权/股权投资人可以选择10,000/15,000的债权/股权比例，或者15,000/10,000的债权/股权比例。完全债权利息率初始是10％，但是当一位来自丹佛的富有投资人提供了一笔完全债权（8％的利息率）的贷款后，为了保持平等，对该条款进行了调整。