3.1 品牌思想里程碑2：品牌形象

品牌形象（Brand Image）是第一个学术突破口，1955年由学术界提出，几乎同时得到了实务界的热烈响应，成为风靡约20年之久的商业新武器。

1955年，加德纳（B.B.Gardner）和列维（S.J. Levy）在《哈佛商业评论》3-4月号上发表了《产品与品牌》一文^[1]，他们分析了产品和品牌在消费者心目中的不同，其关键是提出了品牌的形象和符号对消费者的特殊意义，将产品和品牌从理论概念上区分开来。文中提出的品牌形象是重大的思想理论创新，加德纳和列维的这篇论文开启了品牌学术研究之门，是品牌形象的思想源头，被广泛引用，成为营销、品牌和广告、设计、传播等相关学术文献中经久不衰的经典之作。

品牌形象也为营销管理和广告公司提供了崭新的战略目标和独领风骚的商业利器。在这之后的20年时间里，营销、广告、品牌的实战中，人们都将品牌形象奉为圭臬，可谓在营销品牌史上开创了品牌形象的时代。

这篇文章也惊动了大名鼎鼎的广告教皇奥格威（请参见第3章）。奥格威在1955年美国广告协会年会上发表了题为“形象与品牌”的演讲，他极力赞扬了加德纳和列维的这篇文章，并且强烈鼓吹、大声疾呼将品牌形象应用于广告的实践中。1961年，奥格威在其《一个广告人的自白》这本影响非常大的书中，以及奥美广告公司内部实务指南手册中，都将品牌形象列为最重要的广告理念。尽管若干年后奥格威还郑重其事地说明：“我在1955年推广的品牌形象这个概念并不新鲜，霍普金斯在20年前就介绍过了。”^[2]霍普金斯的确早就提出过此概念，他曾主张：“尽量为每个广告主塑造一种合适的风格，能恰如其分地创造产品个性是极大的成就。”只是直到1955年，品牌形象才开始鲜明醒目和富有魅力，这当然与奥格威的思想敏锐、独具慧眼大有关系，他真正解读和洞察出加德纳和列维以及霍普金斯的思想价值，并且推动这一创新思想在广告界落地生根、开花结果。由于奥格威在广告界如日中天的声望和巨大的影响力，品牌形象理论首先在广告公司实务中得到应用，之后迅速成为广告创新的目标和工具。1957年，李奥贝纳公司副总裁泰勒（W.D.Tyler）在《营销学报》（Journal of Marketing）上发表了名为《形象、品牌和消费者》的文章^[3]，提出广告应该塑造出超越产品卖点的形象。塑造品牌形象成了广告追求的新战略和新目标。品牌形象广告开启了广告新时代，奥格威更说出了这个广告新时代的经典名言：“任何广告都是对品牌个性长远投资做出的一份贡献。”

品牌形象广告的经典案例，首推20世纪中后期广为人知的万宝路香烟广告，这是李奥贝纳公司（请参见第3章）创造的伟大广告。该广告塑造了万宝路品牌鲜明独特的西部牛仔形象，使一个无名的滞销品牌变成了世界上最畅销的香烟品牌。奥格威评论说：“毫无疑问，万宝路广告是李奥贝纳最伟大的里程碑。”

万宝路是20世纪20年代菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）推出的女性香烟品牌，其广告语是“柔如五月”（Mild As May），推出后一直打不开市场。直至李奥贝纳在20世纪50年代中期运用品牌形象论对其进行变性定位，塑造并赋予万宝路品牌阳刚粗犷、野性之美的自我形象——西部牛仔（Marlboro Man），并在电视广告和产品包装上充分表现出来，结果万宝路香烟的销量激增。至1989年，万宝路在美国香烟的总销量中已经占到25%，同时，带动菲利普·莫里斯公司后来居上，从50年代初在美国香烟市场份额不到10%（行业第六位），上升到市场份额43%的第一品牌位置。1995年，美国《金融世界》（Financial World）发布万宝路的品牌价值达446亿美元，成为全球第一品牌。全球平均每一分钟消费的万宝路香烟高达100万支！

万宝路香烟的经典品牌形象广告

从品牌形象论的提出，到万宝路香烟形象广告的横空出世，加德纳和列维的这篇文章，可谓投下了一颗超级炸弹。发表这篇文章时，列维还是一位在读博士生，他提出品牌形象的思想来源于他在社会研究公司（SRI）的咨询经验。几十年后，列维成为营销学、消费者行为学和品牌理论的大家。