2.4 中华老字号创立的人文传统

在世界的东方，与西方早期的品牌平行，中国在16-17世纪开始出现了老字号（LaoZiHao, Time-honored Brand）。^[28]与最早的西方品牌相比较，最早的中华老字号出现更早。例如，陈李济（1600年，明万历年间）、同仁堂（1669年，清康熙年间）、鹤年堂（1565年，明嘉靖年间）、六必居（约1537年，明嘉靖年间）、张小泉剪刀（1663年，清康熙年间）等。此后，著名的中华老字号还有：

都一处（1738年，清乾隆年间）

胡开文徽墨（1782年，清乾隆年间）

日升昌（1821年，清道光年间）

恒顺酱醋（1840年，清道光年间）

老凤祥（1852年，清咸丰年间）

全聚德（1864年，清同治年间）

庆余堂（1874年，清同治年间）

张裕葡萄酒（1892年，清光绪年间）

作为商品区分的雏形，中国在秦朝的商品上发现了封印。还发现了宋代中期刻有白兔“商标”的铜印版，上面还刻有“认门前白兔儿为记”的字样（见下图）。^[29]

应该特别指出，中华老字号与欧美早期的品牌是各自独立生成发展的两条线，背后是不同的文化。发源于明清朝代的中华老字号，儒家文化色彩浓厚，封闭性突出。西方的品牌却是凸显出竞争文化、开放心态。某些文献中，将中华老字号简单等同西方的品牌之说法，并不合适，因为它们发源于两种不同的文化，“基因”并不相同。^[30]二者的初步对比参见下表。

笔者强调，中华老字号具有明显的中国文化特征。老字号创立的文化导向特征，主要表现在以下三个方面。

1）中华老字号讲究“名正言顺”，所谓“名正”，其标准主要是儒家文化。儒家素来倡导的“仁、义、礼、智、信”五常，是中华老字号名称中使用最多的词语。

●仁：同仁、聚仁、庆仁、仁祥、仁和

●义：广义昌、德义斋、义利、义兴、义泰、义和、义善源、黄盛义

●礼：礼和、礼康、礼让斋、谦礼堂、

●信：志成信、世义信、谦信益、信赐福、公信、立信

中国道家的思想在老字号中也有所体现，例如胡雪岩1874年在杭州创立的“庆余堂”，其命名源于《易传》中“积善之家，必有余庆”，庆余隐含积善。《道德经》中的“德”和“谦”，是老字号经常采用的字。

●德：大德兴、大德通、大德恒、正兴德、全聚德

●谦：谦祥益、谦和、谦信、谦泰

这种注重名称含义和文化含义的命名，往往无法顾及读音的拗口或同音字或复杂字。即老字号命名不是将便于传播放在第一位，这不同于西方的品牌命名思想。老字号往往利用顺口溜的创意，来弥补这一点。例如北京街头曾经广泛流传的“头顶马聚源（帽子），脚踩内联升（鞋子），身穿瑞蚨祥（衣服），腰缠四大恒（银票）”。

2）追求大众文化认同又特别迎合吉祥意头的社会文化心理。中国自古以来，避忌求吉的社会心理源远流长。中国“老字号”命名用得的最多的是寓意吉祥如意的字：庆、丰、泰、祥、兴、发、安、利、顺、裕、荣、昌、源、盛、福等。例如，庆余堂（积善余庆）、长春堂（长寿不老）、内联升（步步高升）、老凤祥（龙凤呈祥）、东来顺（事事顺利）、日升昌（逐日兴旺发达）、恒顺（长顺）等。店铺逢年过节都挂出象征大吉大利的大红灯笼，向顾客道一声吉利话，也是为了迎合大众心理。民间儒文化和释文化的结合，形成和强化了中国商业中的吉祥文化。当然，这也符合西方后来倡导的“积极心理学”（Positive Psychology）的思想。

3）老字号的表现形式中，中国文化传统的书法、对联和装帧设计十分讲究。同仁堂以一副历代人始终恪守的对联表达这个数百年老字号的诚信：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。老字号往往都以名流书法制成金招牌，黑底金字，字体厚重，给人以稳重、实在、可靠的感觉。