2.1 品牌的传统时代和品牌学术滞后

从溯源的角度，有文献表明，品牌的实践可以追溯到很古老的年代，至少有若干世纪了。^[1]“品牌”这一术语很早便已经问世了。在应用于商业活动之前，品牌早就应用于人类社会活动的其他方面，例如宗教。本书并不涉及历史中品牌的蛛丝马迹，而以19世纪以来的品牌演进为对象，因为品牌演进中的转折点就出现在最近的100多年。

在品牌演进和思想发展的历史上，有两个时间点是至关重要的，一是品牌开始进入商业应用的时间点。在西方一般认为始于19世纪，至今有一个多世纪了。如果考虑中国历史上的老字号，则有更长远的历史，如“陈李济”（广东，中药，始于1600年）已经有400多年了，“同仁堂”（北京，中药，始于1669年）也有约350年了。二是现代品牌理论和实践的规范基本形成的时间点。这个时间约为20世纪80年代，至今不到半个世纪。

第一个关键时间点开启了品牌进入产品和商业领域的大门。此后，品牌才更加生机勃勃、活力无限，才有了真正的生命。品牌在市场经济肥沃的土壤中，迅速生长，开花结果，品牌成为商业利器，发挥出史无前例的商业价值。

第二个关键时间点将品牌推进到现代时代。从此，学者开始将品牌作为研究对象，品牌开始登上学术的殿堂。品牌实战和品牌科学的结合、战略品牌管理和品牌理论规范的形成，使得品牌成为现代思想智慧和现代社会的精良工具，不仅应用于商业和企业的产品，而且全方位应用于人类社会的各个方面，以及从国际组织（如奥林匹克）到国家到个人（如明星）的不同层面之中。品牌展现出广泛的社会文化价值。

为此，笔者将19世纪初至20世纪80年代之前这段时间称为“品牌的传统时代”，将20世纪80年代之后称为“品牌的现代时代”。品牌的传统时代与现代时代之间的根本区别，将在第4章深入讲述。一般而言，在传统时代之前，品牌基本上只是历史尘埃中的一些蛛丝马迹或考古的对象。传统时代之后的几十年，现代品牌理论和学术得以快速发展，也得益于企业早期的品牌实践，它为前者提供了理论的土壤和基础。所以，传统时代优秀企业开创性的品牌思想和实践创新活动是宝贵的财富，具有承前启后的地位和无可取代的价值。

让我们首先关注品牌的传统时代——企业和产品为主角和主导的品牌发展历史。品牌的传统时代是企业家和企业为主角的时期。在这个时期，消费者、顾客和学者都还处在配角的地位，还没有成为品牌历史舞台上举足轻重的主导角色。当然，首先应该考察品牌学术和学者明显落后于实践的基本事实。

品牌学术严重落后于实践之考察

在21世纪的全球品牌排行榜上，可以发现一批至今依然生气勃勃活跃在市场中的高价值品牌，这些品牌已有上百年的历史了，如亨氏、通用电气等。

另一份来自《美国商业周刊》（Business Week）的统计，显示当今的全球百强品牌榜中，有30%的品牌创立于1900年以前，如下表所示。

相对企业家的品牌实践，品牌学术的春天姗姗来迟。粗略而言，品牌学术比品牌实践在时间上晚了至少100年。只要注意以下两部代表性学术论著的发表时间，就大致可以判断这一点。品牌理论的开创性经典论文《产品与品牌》，发表于1955年（请参见第3章）。现代品牌理论在20世纪80年代才起步，现代品牌理论的代表性成果《战略品牌管理》出现在20世纪90年代（参见第4章）。所以，品牌理论是非常年轻的，在学科和学术的丛林中，它还只是一株小树。

再让我们以市场营销学的重要英文文献为依据，进一步考察“品牌”这个术语进入学术文献和学者视野中的基本状况。笔者发现的重要表证如下：

据斯登（B.B.Stern）发表在《营销科学学刊》的文章考证，“品牌”进入“营销学”的时间是1922年。^[2]

20世纪30年代，营销知识第一次整合，出现了一批营销教科书，其中具有代表性的是同在1927年出版的两本同名的教科书，即马兰德（H.H.Maynard）等人的《市场营销学原理》（Principles of Marketing），^[3]和克拉克（F.E.Clark）的《市场营销学原理》。^[4]在这两本教科书中，都可以找到品牌化（branding）的少量内容。只是，作者所说的“品牌”，都处于狭义的理解之中。马兰德等强调了品牌化对营销的重要性，但是所说的营销基本局限在营销渠道的框架之中。克拉克则是将“品牌”与“广告”并列，作为“销售的重要手段/工具”。这反映出，当时市场营销学术界的思想中，品牌的概念已经出现，但有很大的局限，品牌仅仅被视为市场营销实战中一个战术工具而已。品牌的深远含义还远远没有被发现和挖掘出来。

再看另一部很有影响的著作——营销史的奠基学者巴特尔斯（R.Bartels）的《市场营销思想史》（The History of Marketing Thought）。巴特尔斯的这本著作是以包揽无遗的文献和客观缜密的分析而著称的学科史著作，曾被列为美国营销学博士生必修的课程文献，该书可以反映市场营销学整体的研究进展状况。但是，从其第1版（1962）到第2版（1976）和第3版（1988），书中都没有出现以“品牌”（branding）为专门主题的论述。^[5]这意味着，在巴特尔斯写作的年代里，品牌论著的数量很少，品牌思想很微弱，不足以形成一个独立的主题。后来美国著名的营销品牌学者列维在他2012年的品牌史文章中，对巴特尔在著作中忽视了“品牌形象”而颇有微词。^[6]

再看一看现代营销之父科特勒在全球建立声誉的经典著作《营销管理》（Marketing Management），其第1版出版于1967年。在此后几十年内，这本权威的教科书的许多版本中，“品牌”都是安排在“产品”的章节之下，相关品牌的论述并不多。而且该书早期版本中对品牌的定义也限于强调品牌的区分差异功能。直到2006年即该书的第12版开始，科特勒才将品牌作为营销学的核心内容而大大充实其内容，品牌的内容才独立作为一个新的基本板块出现在显著的位置，即第4篇“创立强势品牌”，包括第9-11章，共有三章之多。当然，这与品牌顶级学者凯勒作为该书第12版开始增加的第二作者是大有关系的。

品牌学术远远落后于实践的另一个证明是在B2B品牌领域。在实践中，B2B品牌从20世纪初开始就陆续出现了，如壳牌、通用电气、IBM、英特尔等。但是，B2B品牌方面的核心学术文献，包括品牌大家凯勒等人的B2B方向的相关论文（2004，2009，2012）^[7]和科特勒等在2006年出版的这方面的代表性著作《要素品牌战略》，^[8]发表时间无一例外是在2000年之后，B2B品牌理论研究比品牌实践晚了不止100年。

上述学术文献的考察都表明，品牌作为学术领域在20世纪前半叶的市场营销学共同体中并没有形成独立成长的气候，更没有特有的理论和形成专门的学术规范。这一点与现代品牌理论的先驱学者法国的卡普菲勒（J.N.Kapferer）的一个论断相吻合，他在其1992年的著作《战略品牌管理》的前言中曾经指出：“20世纪80年代是品牌概念的标志性转折点。”^[9]其意就是指现代品牌概念开创于20世纪80年代。可见，直至20世纪80年代，在外因和内因的共同驱动下，品牌学术研究才得以迅速升温、形成气候。在“品牌是公司最重要的资产”新思想出现之后，同时在市场的不断推动和催促下，品牌理论研究日益升温，并最终变成营销学乃至管理学领域中最受关注重视的学术研究领域之一。^[10]关于“品牌学术研究或品牌理论为什么会姗姗来迟”的缘由，笔者将在本书第3—4章中作答。让我们先回到早期品牌的历史情境中，考察品牌最初是如何创造成长的。